Благотворительный фонд «Культура благотворительности» опубликовал исследование «Платформы онлайн-пожертвований в России 2024».
Результаты исследования
По словам Юлии Ходоровой, директора благотворительного фонда «Культура благотворительности» и автора исследования, сейчас в России существует около 20 платформ, сервисов и приложений для сбора пожертвований, которыми могут пользоваться некоммерческие организации. Большинство из них поддерживаются коммерческими компаниями, но есть и те, что были созданы частными лицами или НКО — «Благо.ру», «Планета.Благо», Tooba, — и государством — Благотворительность mos.ru.
Не менее* 1,7 млрд рублей в 2024 году было пожертвовано через платформы. При этом в прошлом году произошел значительный рост числа пользователей платформ — 10-20%. Теперь на платформах зарегистрировано не менее двух миллионов человек. Средняя сумма пожертвования за год составила 700 рублей.
*Прим. АСИ, — Формулировка «не менее чем» используется в исследовании потому, что данные были получены не от всех существующих в России платформ для пожертвований.
Число представленных НКО тоже выросло — в 2024 году 700 новых НКО начали собирать средства на платформах.
Сумма сборов в НКО на платформах может достигать десятков миллионов рублей в год, рассказывает Юлия. В 2024 году были собраны максимальные суммы, говорится в исследовании. Так, например, суммы сборов в НКО на «СберВместе» достигли 40 млн рублей, на Ozon Забота — 19 млн рублей, а «МТС. Нас касается» и благотворительный сервис на портале mos.ru собрали по 7 млн рублей.
«Для нас крайне важно стимулирование именно регулярных пожертвований, а не разовых. Не все платформы имеют функцию рекуррентных платежей, но в целом сумма ежемесячных поступлений варьируется от двух до 900 тысяч рублей», — рассказывает Дарья.
Платформы глазами НКО
- Пользователями платформ онлайн-пожертвований становятся НКО, которые стремятся развивать частный фандрайзинг;
- НКО стремятся собирать средства на разных платформах;
- 57% НКО считают себя продвинутыми пользователями платформ с опытом работы с разными платформами в течение нескольких лет;
- Более трети опрошенных НКО собирают пожертвования более чем на шести платформах.
Организации положительно оценивают свой опыт на платформах, считают его полезным и значимым для развития организации, говорится в исследовании. Дарья отмечает, что это, в частности, из-за того, что представленность на платформе говорит о том, что НКО верифицирована, и ей можно доверять.
Почти у половины (49%) НКО не возникает трудностей в работе с платформами. 32% как минус отмечают слишком подробную отчетность — она отнимает слишком много времени, еще 17% считают, что требования к документам для запуска сборов слишком строгие, 15% называют сроки отчетности слишком короткими.
«Мы часто обсуждали это на фокус-группах. От НКО многое требуют — отчетность, прозрачность, — при этом для самих организаций платформы — это “черный ящик, из которого сыпятся деньги”. Все потому, что организации не знают, какой процент пожертвований платформа удерживает, сколько человек пожертвовало на этот сбор, какой это был целевой сегмент, на что они обратили внимание и так далее», — объясняет Дарья.
Полное исследование можно прочитать здесь.
«Основная цель — сокращение среднего числа дней на закрытие сбора»
Вячеслав Литовченко, генеральный директор «Совкомбанк Технологии», лидер проектов «Технологии Добра» и «Совкомбанк про добро», рассказал, что платформа утраивает пожертвования пользователей.
«Банк в первую очередь должен быть банком. Чтобы платформа процветала, банк должен быть успешным. В качестве мотивации для клиентов жертвовать на нашу платформу мы, недолго думая, выбрали распространенный прием — синергию усилий, или утроение донатов», — рассказал Литовченко.
В дальнейшем банк планирует улучшить пользовательский интерфейс на сайте и ввести таргетирование сбора конкретному жертвователю, основываясь на его поведении в сети.
Конечная цель всех этих действий — сократить среднее число дней на закрытие сбора. Сейчас это число в «Совкомбанк про добро» составляет 54 дня.
Мэтч как стимул
«Мэтч всегда является стимулирующим фактором для жертвователей», — говорит Лилия Мударисова, руководитель «Благо.ру», платформы, которая «завезла» в Россию идею проведения мэтчинговых кампаний.
За последние несколько лет на платформе тестировались разные механики — удвоение, утроение, учетверение, пропорциональное увеличение, пропорциональное увеличение каждого второго пожертвования, удвоение обычных подписок и утроение новых рекуррентных подписок.
«С одной стороны мы идем от запроса компании-партнера, с другой — предлагаем что-то свое. На стыке находим интересные механики», — говорит Мударисова.
Лилия рассказала, что, любя мэтчинги, команда «Благо.ру» добилась того, что мэтчи полюбил и бизнес. Теперь платформа проводит даже небольшие или закрытые кампании, во время которых бизнес, помогая, получает массу бонусов в ответ.
«Не про деньги, а про конкретные вещи»
«ДНК нашей компании — помогать через товары. Поэтому мы при первой же возможности организовали товарные сборы для фондов», — рассказывает Елена Чернина, руководитель программы Ozon Забота.
Чтобы привлечь покупателей к сборам, Ozon рассказывает, почему фонды нуждаются в этих товарах, чем они занимаются и кому помогают, создают страницы брендов для каждой организации. Все это в перспективе работает на повышение доверия и узнаваемости фонда. Есть вероятность, что покупатель если не с первого, то с третьего или пятого раза (после очередного упоминания фонда) возьмет и поможет.
В 2024 году произошло рекордное количество сборов по товарам, заявила Елена. Во многом потому, что Ozon Забота начал помогать при чрезвычайных ситуациях. Например, сбор еды для жителей Курска, организованный Банком еды «Русь» был закрыт всего за два дня.
«Товарная благотворительность очень понятная для многих история. Я купил товар, отдал, а потом его передали конкретному нуждающемуся человеку. Но особенно, конечно, у нас “выстреливают” акции, так или иначе связанные с животными», — рассказала Чернина.
Совет! Несмотря на то, что все фонды верифицированы и за них «отвечают головой», Чернина все же советует организациям повышать доверие с жертвователями через коммуникацию, отвечая на вопросы пользователей.
Помощь поступком
Платформа «Сделай!» позволяет любому участнику спортивного состязания посвятить свой поступок благотворительности и собрать средства в фонд по своему выбору.
Дарья Иванова, представитель благотворительного фонда «Сделай», считает, что благотворительность должна стать частью культурного кода. И популяризируют его, в отличие от других платформ, реальные люди, которые придумывают челленджи и открывают поступки — например, просят поддержать фонд вместо подарка на день рождения.
Такие поступки не только дают человеку, затеявшему сбор, «социальные очки», но и привлекают к платформе (а значит и к благотворительности) все больше неравнодушных людей.
Инструменты коммуникации с жертвователями
Платформы пользуются универсальными инструментами привлечения и удержания своих жертвователей. Среди них — смс-сообщения, баннеры, e-mail-письма, пуши.
Не самый очевидный «инструмент» — амбассадоры платформы, которые благодаря демонстрации своей деятельности «заражают» идеей благотворительности широкий круг людей.
Медиацентр «АСИ — Благосфера» — совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. С помощью разных медиаформатов он продвигает в обществе идеи благотворительности, социальной ответственности, социальной активности граждан.
Один из таких форматов — медиаклуб, в котором проводятся обучающие, дискуссионные и просветительские мероприятия для НКО, сообществ, граждан.
Встречи медиаклуба «АСИ — Благосфера» проводятся в рамках проекта «ПРОявления НКО: информация, смыслы, комьюнити», который реализуется при поддержке Фонда президентских грантов.
