Первое, с чем важно разобраться, — что такое социальная реклама и чем она отличается от обычной.
Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц. Суть рекламы — привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Тем временем социальная реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. У социальной рекламы нет цели коммерческого характера.
В социальной рекламе нельзя упоминать конкретные марки, товарные знаки, знаки обслуживания и иные средства индивидуализации, физических лиц и юридических лиц.
Но можно упомянуть государственные и муниципальные органы, спонсоров, физические лица в трудной жизненной ситуации или нуждающиеся в лечении, СО НКО (если содержание рекламы непосредственно связано с информацией об их деятельности, направленной на достижение благотворительных или иных общественно полезных целей).
Что не является рекламой
Председатель совета Ассоциации «Юристы за гражданское общество» Дарья Милославская перечислила несколько видов информации, которые не относятся ни к социальной, ни к обычной рекламе. На своих ресурсах НКО может публиковать:
- информацию о своих мероприятиях — платных и бесплатных;
- информацию о своих услугах — платных и бесплатных;
- информацию о своей деятельности;
- информацию о мероприятиях партнера — бесплатных;
- обзор или сравнение оборудования — например, технических средств реабилитации (даже если будут указаны фирмы-изготовители каждого ТСР);
- благодарности партнерам (без указания ссылки на них и описания их деятельности);
- призыв сделать пожертвование, в том числе принять участие в адресном сборе.
Важно! Понятия «самореклама» в законе не существует.
К социальной рекламе не относится информация, в которой нет указания на благотворительную или нравственную цель, отсутствует идея соблюдения интересов государства, содержится информация о деятельности НКО или присутствует продвижение товара, бренда или юрлица.
«Практика с коммерческими организациями по этому вопросу устоявшаяся, вот с некоммерческими — пока еще шаткая. В личном разговоре представитель ФАС на вопрос “Есть ли уже судебные дела?” ответил отрицательно, добавив, что вряд ли появятся в будущем. Поэтому есть надежда, что у нас все будет поспокойнее. Но все равно — штрафы большие, а законодательство иногда применяется избирательно, поэтому риски есть, и о них нельзя забывать», — говорит Дарья.
Как правильно публиковать социальную рекламу
Любой продукт, который подразумевается как социальная реклама, должен быть отмечен соответственно — пометкой «социальная реклама». С марта 2025 года такая реклама должна дополнительно содержать идентификатор социальной рекламы и информацию о том, кто является ее распространителем.
Чтобы получить идентификатор, необходимо:
- Проверить в уставе, есть ли у НКО необходимый ОКВЭД (код 73) — рекламная деятельность. Если нет — организация не имеет права публиковать социальную рекламу.
- Если необходимый ОКВЭД есть, НКО нужно создать личный кабинет на сайте ОРД (Оператор рекламных данных).
- Как только учетная запись пройдет проверку, НКО сможет присваивать своим креативам (материалам) идентификаторы, состоящие из латинских букв и цифр.
- Далее необходимо собрать документы: договор, на основании которого материал был размещен в сети, и акт о том, что все было опубликовано там же.
- Затем все эти документы передаются в Роскомнадзор.
- Контрольный орган проверяет и ведет аналитику по факту публикации рекламы.
Ответственность за нарушение закона
Штрафы за неправильное размещение социальной рекламы (и просто рекламы) прописаны в ст. 14.3 КоАП РФ «Статья 14.3. Нарушение законодательства о рекламе»:
- Пункт 1. Нарушение законодательства о рекламе. Штраф для граждан в размере от двух до 2,5 тысячи рублей. Для должностных лиц — от четырех до 20 тысяч рублей, для юрлиц — от 100 до 500 тысяч рублей.
- Пункт 9. Распространение рекламы на информационном ресурсе иностранного юрлица (нежелательного). Штраф для граждан от 20 до 80 тысяч рублей. Для должностных лиц — от 80 до 300 тысяч рублей, для юрлиц — от 500 тысяч до трех миллионов рублей.
- Пункт 16. Распространение рекламы в интернете без присвоенного ОРД идентификатора. Штраф для граждан от 30 до 100 тысяч рублей. Для должностных лиц о 100 до 200 тысяч рублей, для юрлиц — от 200 до 500 тысяч рублей.
«Подход “реклама/не реклама” — очень субъективный. Поэтому каждый “креатив”, как говорится в законе, нужно несколько раз перепроверять, а если не уверены — советоваться со знающими людьми», — отмечает Милославская.
Медиацентр «АСИ — Благосфера» — совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. С помощью разных медиаформатов он продвигает в обществе идеи благотворительности, социальной ответственности, социальной активности граждан.
Один из таких форматов — медиаклуб, в котором проводятся обучающие, дискуссионные и просветительские мероприятия для НКО, сообществ, граждан.
Встречи медиаклуба «АСИ — Благосфера» проводятся в рамках проекта «ПРОявления НКО: информация, смыслы, комьюнити», который реализуется при поддержке Фонда президентских грантов.
