«Мы перестали говорить о себе как о “светлых человечках”, которые спасают мир»: как изменились НКО за последние 30 лет — рассказывает Татьяна Константинова

Татьяна, вы являетесь одной из ключевых фигур в развитии некоммерческого сектора России на протяжении последних десятилетий. Какие главные вызовы стояли перед только зарождающимся НКО-сектором тогда и как, на ваш взгляд, они трансформировались со временем?

Мой профессиональный путь в секторе начался в 2010 году, но даже с этого времени я могу проследить значительное развитие. Прежде всего стоит сказать, что сектор активно профессионализируется, и это большая радость. Например, ушли в прошлое времена, когда бухгалтерия и юридическое сопровождение велись на коленке по остаточному принципу. Сейчас организации подходят к документообороту гораздо серьезнее. 

Конечно, ситуация по сектору неоднородна: где-то она лучше, где-то хуже. Если мы возьмем небольшие региональные некоммерческие организации, то там может быть совсем другая картина. Но крупные федеральные организации — это, безусловно, профессионалы, занимающиеся не только ключевой деятельностью НКО, но и уделяющие серьезное внимание организации процессной деятельности своих организаций. Это полноценные большие структуры, включающие различные отделы: PR-отделы, отделы по привлечению средств, отделы по организации мероприятий и так далее. 

Второе — индустриализация сектора. Мы начинаем ощущать себя реальным сектором экономики. Мы читаем исследования Минэкономразвития, других структур, следим за процентом ВВП, который приходится на НКО, смотрим на количество сотрудников, работающих в секторе. 

Мы перестали — хотя отдельные явления все еще существуют — говорить о себе как о неких «светлых человечках», которые собрались спасать мир, помогать детям, животным и так далее. Мы подходим к решению социальных задач серьезно и системно.

Это и есть третья важная трансформация некоммерческого сектора: он рассматривает себя уже не с точки зрения «тушения пожаров» и заполнения пробелов там, где не доходят руки государства. Сектор видит себя полноценным игроком, который решает определенные социальные задачи. Причем где-то он решает их совместно с бизнесом и государством, отрабатывает, придумывает инновационные методы решения социальных задач и предлагает их государству.

Пусть это не звучит слишком оптимистично из моих уст, работы еще непочатый край, но в целом движение, заданное по крайней мере крупными некоммерческими организациями, именно таково.

А какие ближайшие задачи стоят перед сектором?

В идеале — выработать совместную с государством, бизнес-структурами схему взаимодействия по общему решению социальных задач и проблем, а также разработать механизмы взаимодействия и понимания роли каждого игрока в этой схеме. Чтобы некоммерческий сектор действительно не замещал государство, а был более свободен в пилотных проектах, в тестировании новых приемов решения социальных задач. В том числе в этом его конкурентное преимущество и польза. 

При этом сектор должен понимать, что устойчивое решение проблемы невозможно только на благотворительные деньги. Это совместная работа с включением тех технологий, подходов, которые вырабатывает сектор в государственный бюджет.

Люди должны увидеть в секторе реальных работодателей, которые дают работу, в которой очень много смысла, устойчивую работу и достойный заработок. Это серьезная проблема, лежащая как в области экономики, так и в области нашей ментальности. 

У нас народ до сих пор считает, что люди благотворительностью должны заниматься бесплатно. Люди не различают занятия благотворительностью и профессиональную работу в благотворительности. А стоило бы.

Мы как раз затронули мнение общественности по поводу НКО. Насколько отношение общества к сектору менялось за эти годы?

Начнем с того, что пока еще нас прямо сектором не считают. Если бы мы попросили население назвать сектора экономики, они бы назвали, например, сектор тяжелой промышленности, военно-промышленной и так далее. Никто бы не сказал: «А вот есть еще одна единица — это сектор НКО». 

До сих пор нас называют общим словом «благотворительность». Но участие в благотворительности — не для каких-то особенных людей. Это постепенно, аккуратно входит в жизнь людей как нечто само собой разумеющееся, нормальное. 

Если в двухтысячных это было отдельное участие и скорее богатых людей, то сейчас все больше и больше частных физических лиц участвуют в благотворительности самыми разными способами. Это и благотворительность в шаговой доступности — когда ты скидываешься деньгами на гражданские инициативы, которые, например, помогают СВО, животным, людям, и заканчивая серьезной системной поддержкой в виде рекуррентных платежей каким-то благотворительным фондам. 

Нам, живущим в Москве и Санкт-Петербурге, еще в паре-тройке крупных городов, очень легко совершить ошибку выжившего и начать переносить то, что вокруг нас происходит, на всю страну. Думать, что участвуют в благотворительности все люди поголовно. Вся страна разная, люди живут по-разному. Я много езжу по стране и сознательно много и специально разговариваю с людьми, которые никак с благотворительностью не связаны. Это для того чтобы на такие вопросы иметь ответ не только «аффилированный» моим узким кругом, которым мы, люди, работающие в благотворительности, окружаем себя, но еще и смотреть в целом срез по стране. 150 миллионов, извините, в стране, и все по-разному.

Но действительно, люди все больше и больше помогают и участвуют в благотворительности самыми разными способами. И этому способствуют — удивительно — такие трагические события, как COVID-19, СВО, стихийные бедствия и так далее.

Очень много родилось низовых социальных инициатив, и люди, которые вообще раньше ни в чем не участвовали и даже заявляли, что «мы не доверяем большим благотворительным фондам», начали подключаться. Скидываются соседке своей, которая собирает деньги на маскировочные сети, или закупают продукты лежачим бабушкам и дедушкам из своего села. А это уже первый шаг.

А какие шаги может предпринять именно сектор, и отдельные организации в частности, чтобы побороть те стереотипы, которые все еще существуют?

Тут вот какой момент. Без поддержки крупных игроков некоммерческий сектор сам не справится. У некоммерческого сектора довольно много расходов связано с тем, чтобы вести свою профессиональную деятельность. Вычленять из этого бюджета, из вот этих с трудом собираемых денег еще и какие-то средства, которые будут расходоваться на — не люблю слово «пропаганда» — информационное вовлечение людей, было бы ошибкой.

Короче говоря, это не всегда по силам некоммерческим организациям, если только их, например, не будут поддерживать какие-то государственные или бизнесовые институции, у которых эти деньги есть.  

Помните, как в свое время очень много денег было влито в сериалы про спецслужбы, про силовиков? Нам начали показывать полицейских с человеческим лицом. Было бы здорово, если бы с человеческим лицом показывали и некоммерческий сектор. Что это не сектор тех, кому больше всего надо. Не сектор сумасшедших, которые всем хотят помочь. Не сектор мошенников, которые ловят рыбу в мутной воде. А сектор людей, которые пришли решать социальные проблемы. Эти люди выглядят ровно так же, как и все, иногда ругаются и совершают ошибки, иногда пьют вино. 

С одной стороны, хотелось бы в глазах людей убрать этот нимб над головой, который периодически у нас проявляется в некоммерческом секторе (иногда извне повешенный, иногда созданный руками сектора), а с другой стороны, честный взгляд на то, что мы обычные люди на самом деле. Вот тогда, мне кажется, ситуация изменится.

Насколько на это очеловечивание сектора могут повлиять блогеры или СМИ? 

Да, если блогеры и СМИ будут писать про сектор не стерильно-розовым языком, со слезинками, лучиками солнышка и добром на ладошке, от которых меня, где-то циничную женщину, потряхивает, это поможет. Тогда и благотворительность, и помощь другим станут обычным делом. И жизнь вообще переменится.

Давайте поговорим про фандрайзинг и финансовую устойчивость. Это всегда актуальная и животрепещущая для сектора тема. Как вам кажется, как изменились подходы к привлечению средств за это время? 

Как я говорила ранее, нет какого-то единого подхода, в среднем по сектору это все очень варьируется, но есть кое-что, что действительно радует.

Расскажу историю. В начале двухтысячных я работала помощником директора одного из заводов, и шефу регулярно приходила корреспонденция. Раз в неделю, в две приходили письма, которые содержали текст с мольбой о помощи и обязательно фотографией. На ней, например, был изображен полностью обожженный ребенок на больничной койке. Я закрывала глаза всякий раз, когда вскрывала эту почту, — потому что не хочу видеть такое без своего запроса. 

Мой шеф, естественно, тоже закрыв глаза, на первом письме поначалу писал условное «выделить деньги» и передавал в нужный отдел. А потом уже перестал выделять деньги, потому что устал. Еще тогда я вынесла первый урок: нельзя все время на надрыве разговаривать с людьми. Это может возыметь реакцию, может быть успешным, но только разово и на короткое время. Человек от тебя откупится один раз и скажет, что больше я это видеть не хочу, и дальше он для тебя будет закрыт. 

Такого серьезные некоммерческие организации себе сейчас, к счастью, не позволяют. Да и вообще фандрайзинг становится все более и более технологичным. 

Во-первых, появились целые отделы, которые занимаются привлечением средств. То есть теперь там, где есть возможность, не директора благотворительных организаций занимаются фандрайзингом единолично. Во-вторых, мы научились считать средний чек, возвращаемость доноров, сколько донор сотрудничает с организацией и так далее. 

Потом конечно же идет — и сектор сам много для этого сделал — уход вот от этой слезодавильной темы. Теперь тон разговора с донором спокойный, уважительный. Донора перестают воспринимать только как кошелек, смотрят на его потребности, на то, что ему интересно. Меня это очень-очень радует.

Еще практически ушла коммуникация, которая строилась на следующем посыле — раньше очень любили писать: «Русские врачи-убийцы угробили ребеночка, помогите собрать средства на лечение за границей». 

Руководство соцсетей много сделало для того, чтобы регламентировать эти дикие сборы с фотками умирающих детей, с этими странными текстами, с бесконечным капслоком и восклицательными знаками. Было бы здорово, если бы это и дальше развивалось с точки зрения уважения к тому, кто будет это читать. 

Какие сейчас существуют яркие тенденции в фандрайзинге?

Один из главных трендов — когда не говорят о конкретных кейсах, а через одну историю ребенка говорят в целом про общество, про запросы, про то, что происходит с обществом, чем мы, помогая этому конкретному ребенку, влияем на общее благосостояние. Раньше такого, конечно, не было. 

Давайте вот немного про взаимодействие с бизнесом поговорим. Как, на ваш взгляд, с течением времени менялся интерес бизнеса к некоммерческой сфере? 

Ну смотрите, если мы говорим про мою историю, когда я работала на заводе, то тогдашнее взаимодействие с благотворительными организациями строилось на основе «просящий — дающий». Никто не спрашивал у бизнеса: «А какие твои социальные задачи?» 

Справедливости ради, тогда, в 90-х бизнес, собственно, и не решал никаких социальных задач — ну по крайней мере основная его часть. А советское наследие, когда крупные предприятия содержали социальные объекты, проекты, было благополучно разрушено. 

Культуру благотворительности, социальной ответственности бизнеса принесли в страну крупные иностранные компании, за что их можно поблагодарить. Спустя какое-то время к ним стали подключаться и наши компании, начав развивать города своего присутствия или выбирая темы, которые для них интересны: люди с инвалидностью, пожилые, животные и так далее.

Сейчас те удачные, устойчивые примеры, которые я вижу, — они всегда про партнерство и всегда про совместимость. Идеально, когда обе стороны понимают, в чем выгода их взаимной деятельности для решения конечной задачи. При этом фокус каждой — не только на собственных интересах, а на интересах другой стороны, на интересах конечных благополучателей. 

Что не исключает, конечно, странненьких историй развития взаимодействия бизнеса с некоммерческими организациями, когда бизнес, например, рассматривает некоммерческую организацию как бесплатных ивенторов, которые организуют их волонтеров или еще что-то. Такое взаимодействие не очень равноправное, с разной степенью успешности. Но на то она и жизнь, что везде все по-разному.

А вот сейчас, в 2025 году, с чего маленьким организациям начинать взаимодействие с бизнесом? Какой бы вы совет дали?

С чего начать? Для начала перестать видеть в бизнесе только кошелек. Это очень неприятно — бизнес, да и любой человек, это мгновенно считывает. В таком случае с вами уже не будут строить равные отношения, только вертикальные. Это раз. 

Второе — изучить и понять, что есть не только потребности той целевой аудитории, с которой ты работаешь, но еще и потребности партнера. Это залог успеха.

Не врать, не приукрашивать, всегда выполнять свои обещания и выстраивать отношения вдолгую. Это как раз про коммуникацию. Можно выжать слезу, можно сделать так, чтобы бизнес от тебя откупился, можно надоесть ему звонками и так далее. Он даст тебе денег, но больше он к тебе не придет. 

Мы в самом начале уже упоминали цифровизацию как основной тренд, который заметен у нас в секторе. Как цифровизация изменила сектор?

Самое главное — легче стало фандрайзить. Опять же, все неровно по стране, но мы говорим про крупные некоммерческие организации, которые и могут себе позволить штат содержать, и понимают стратегию развития своей организации. Важная причина, почему стало легче фандрайзить, — появление CRM-систем. 

Прекрасные есть примеры CRM-систем по работе с благополучателями. Причем речь не просто про улучшение документооборота, учета и так далее. А например, как в случае с «Дети-бабочки», система проектирует, как будет изменяться физическое состояние ребенка с буллезным эпидермолизом со временем в зависимости от того, будет он получать лечение или не будет, какое именно лечение и так далее. Это уже высокие технологии, и здесь, конечно, это симбиоз работы и медиков, и некоммерческой организации, и бизнеса, и государства. Здорово, что цифровые продукты позволяют это делать.

У нас в организации цифровые продукты, например, позволили хорошо наладить управленческий учет, бюджетирование, документооборот. Все стало гораздо легче, и требуется гораздо меньше вовлеченности сотрудников, потому что какие-то вещи становятся автоматизированы.

Куда хотелось бы двигаться. Во-первых, хотелось бы, чтобы некоммерческие организации наконец осознали, что мы действительно сектор индустрии и работа должна строиться не на коленке. И тогда уже, когда будет запрос массовый, появятся игроки, которые будут давать эти цифровые продукты или возможность получать их через грантовые механизмы.

Посоветуйте, как сделать первый шаг.

Далеко ходить не надо. Вот прочитали вы в этом интервью про цифровизацию, например.  Да просто сходите и посмотрите, как это работает у коллег. За спрос никто не просит денег. Более того, коллеги по сектору в основной своей массе с радостью делятся информацией, показывают, рассказывают. Мы друг о друга «переопыляемся» и с удовольствием делимся результатами.

К слову, про опыление, давайте поговорим как раз про ресурсные центры, которые помогают НКО, в том числе каким-то небольшим. Как вам кажется, способствуют ли ресурсные центры сокращению разрыва в развитии между столичными некоммерческими организациями и небольшими региональными?  

Да, действительно, это здорово, что в стране формируется такая инфраструктура. Она работает для разных игроков. Чтобы мы устойчивые результаты получили, мы должны пройти долгий путь. Должна быть прямо многолетняя работа, как мне видится. Я бы не ждала быстрых результатов от этой инфраструктуры.

Но само появление таких «монстров», как, например, «Гарант» в Архангельске, Центр ГРАНИ в Перми, Сибирский центр общественных инициатив в Новосибирске, уже говорит о том, какая огромная работа была проделана за эти 30 лет. Это мастодонты, серьезные люди, которые не одно десятилетие работают и взрастили не одну сотню некоммерческих организаций. 

Я себя хорошо помню как руководитель только открывшейся некоммерческой организации. Мне было бы очень важно и очень полезно тогда, если бы у меня были такие старшие товарищи, к которым я могла бы обратиться. Сегодняшним молодым организациям очень повезло, что такие ресурсные центры существуют. 

Какой бы вы дали совет себе в прошлом?

А еще совет — останавливаться. Выходить из ситуации бесконечного делания и стратегически думать: «Ты зачем это делаешь? Что это для тебя, для решения проблемы, в целом для страны, для мира?»

Татьяна, о прошлом поговорили, давайте о будущем. Представим, что мы снова встречаемся через 10 лет. Каким вы видите некоммерческий сектор России к тому времени?

Последние пять лет нашей жизни говорят, что большой бравадой было бы делать какие-то прогнозы. И все же мне бы хотелось видеть сектор признанным всеми игроками сектором экономики, чтобы в нас видели профессионалов прежде всего. И чтобы сами сотрудники некоммерческих организаций видели в себе профессионалов своего дела, а не только неравнодушных людей, которые помогают своим подопечным.

Мне бы хотелось, чтобы дальше развивалась массовая цифровизация, чтобы мы, повторюсь, не с тетрадками ходили наперевес, а были вооружены CRM-системами и прочими прелестями.

А еще — чтобы была создана устойчивая, совместно государственными органами и некоммерческими организациями, модель взаимодействия. Чтобы все поняли: а некоммерческий сектор стране вообще для чего? Где его роль и по какому пути мы идем? Как будто бы сейчас этот вопрос ярко не звучит в повестке. Из-за этого какие-то процессы буксуют. А хотелось бы совместного созидания и развития. 

Материал подготовлен по проекту «Проводники социальных изменений», который реализуется Агентством социальной информации при поддержке Фонда президентских грантов.