Благодарность – неотъемлемая часть человеческого общения, основа воспитания. Люди говорят «спасибо» за придержанную дверь, за помощь с тяжелыми сумками или за простой знак внимания. Как в повседневной жизни, в мире некоммерческих организаций благодарность играет ключевую роль, особенно когда речь идет о рекуррентных донорах.
Для фандрайзеров похвала и признание заслуг жертвователя должны стать такой же привычной и искренней практикой, как и обычное «спасибо» между друзьями.
«Благодарить любых доноров – это “гигиенический” минимум. Главное правило фандрайзера: “Попросил, поблагодарил, отчитался и поблагодарил”. Это базовое правило, которое должен знать каждый фандрайзер», – говорит Анастасия Ложкина, учредитель Института развития фандрайзинга.
Регулярных доноров благодарить нужно. И лучше это делать ежемесячно. Например, создать специальную рассылку для рекуррентных жертвователей, в которой показывать, что благодаря поддержке удалось сделать.
«Мои наблюдения заключаются в том, что, к сожалению, сколько бы мы ни говорили про благодарность, пока это в ДНК фандрайзеров и фондов не вошло. И в принципе у нас благодарность иногда воспринимается как что-то чужеродное», – говорит эксперт.
У организаций, которые умеют выстраивать коммуникацию с рекуррентными жертвователями и благодарить их, растет число пожертвований и уровень поддержки.
Как благодарят организации
Среди тех НКО, которые благодарят своих рекуррентных, единого алгоритма нет. Чаще всего формат благодарности зависит от того, где находятся жертвователи организации.
«Это могут быть и благодарности в социальных сетях от лица благополучателей или благодарности от сотрудников организации в виде видео либо каких-то рассказанных историй», – приводит пример Анастасия Ложкина.
В email-коммуникациях часто встречается такой формат, как личные письма от руководителя либо сотрудников организации. В них команда не только благодарит, но и объясняет, что случилось благодаря помощи рекуррентных жертвователей.
При этом, если говорить про желанные подарки, то для бизнеса это чаще всего вовремя подготовленный, содержательный финансовый отчет. Отчетность и ежемесячный рассказ о том, на что расходуются средства, – главная основа благодарности.
Конечно же, стоит благодарить директора компании или руководителя департамента. Также важно не забывать благодарить человека, который ведет коммуникацию.
«Чего точно не нужно делать, так это дарить в качестве благодарности какие-то подарки. Условно хендмейд-открытки, игрушки, сделанные руками, коллажи из фотографий», – говорит эксперт.
А работает ли благодарность?
Лучшее отражение того, работает ли благодарность, – это лояльность доноров и их дальнейшая поддержка. Можно проследить этот путь: сделал ли человек еще раз пожертвование после благодарности? Вырос ли «средний чек»?
«Например, когда я благодарила частных доноров, и в течение трех-четырех дней приходили средства, я понимала: благодарность работает. Или, например, я уходила от слова «пожертвование» и использовала вместо этого слова «вклад», «ваш вклад», «ваше участие». И тут тоже сразу росли пожертвования», – делится опытом Анастасия Ложкина.
При этом исследования показывают, что мужчинам больше чем женщинам важна благодарность. Поэтому эксперт советует: если у НКО есть сегментированная база доноров, особенно важно благодарить мужчин.
Фото: Fa Barboza / Unsplash
«И мужчины на всех площадках, о которых я об этом говорю, они подтверждают: им хочется вот этой поддержки и благодарности», – заключает эксперт.
Опыт НКО
Персональные коммуникации и знаковые даты
Фонд «Второе дыхание» налаживает системную коммуникацию с донорами: недавно организация запустила большой проект email-маркетинга. Команда разработала триггерные цепочки рассылок и подготовила тексты писем. В итоге доноры получают персональные обращения в момент присоединения к фонду и в знаковые «круглые» даты – полгода с фондом, год и т.п.
Также фонд отдельно выстраивает взаимоотношения с регулярными жертвователями. Благодаря их поддержке фонд работает на системной основе: вкладывается в науку, инновационные методы лечения и поддержки, развивает долгосрочные программы помощи. Такие направления невозможно реализовать только за счет разовых пожертвований. На «долгие» задачи нужна «длинная» помощь, и именно регулярные доноры делают ее возможной.
«Сейчас все наши рекуррентные подписчики получают от нас сообщения с рассказом о текущих событиях, о том, как устроена работа фонда, как фонду важна поддержка, куда направляется помощь и к каким результатам она приводит», – рассказали АСИ в фонде «Второе дыхание».
Фонд использует сервис GIVR, чтобы видеть полную картину взаимодействия с каждым донором: как часто помогает, на что реагирует, какие сборы ему ближе. Эта аналитика помогает выстраивать персональные коммуникации, отправлять теплые письма, показывать результат участия.
Такой подход позволяет продлить коммуникацию с донорами, они начинают чаще делать повторные взносы и становятся настоящими партнерами фонда. Доноров ведут по Customer Journey Map от момента, когда они еще мало знают про фонд, до момента, когда они становятся его амбассадорами.
«Благодарность – не финал транзакции, а начало отношений. Это ключевой элемент стратегии удержания доноров. Исследования показывают, что вероятность повторного пожертвования в разы выше, если донор почувствовал искреннюю признательность и увидел позитивные изменения как итог его поддержки. Это основа долгосрочного доверия и лояльности», – заключают в фонде.
Уникальные подарки и закрытые мероприятия
У фонда «Жизнь как чудо» более двух тысяч рекуррентных жертвователей. Такие доноры позволяют фонду работать стабильнее и эффективнее планировать свою деятельность, выстраивая систему помощи детям и молодым взрослым с заболеваниями печени.
В фонде отмечают, что не существует единого шаблона письма или типового подарка, который бы смог выразить благодарность каждому с равным успехом. Причем необходимо использовать не безликие слова благодарности, а показать, как именно человек повлиял на тот или иной процесс и что из этого вышло. Поэтому «Жизнь как чудо» старается использовать неординарные способы сказать стороннику «спасибо». Например, команда фонда записывает «кружки» в телеграме и показывает, как устроена работа и помощь изнутри.
«Члены команды фонда делают два клика в мессенджере, тратят 60 секунд, и вот жертвователь чувствует себя невероятно хорошо, потому что осознает свою значимость. Этот подход достигает сердец конкретного количества людей, для которых такая благодарность важна», — говорит Павел Раковский, директор по фандрайзингу благотворительного фонда «Жизнь как чудо».
Также фонд проводит открытые и закрытые мероприятия, на которые приглашает сторонников фонда. Это не только возможность поблагодарить людей, но и познакомить их друг с другом.
Например, ежегодно «Жизнь как чудо» проводит закрытое мероприятие – вечер фонда в бальном зале отеля The Carlton, Moscow, куда были приглашены друзья и сторонники. На вечере в 2024 году впервые прошла церемония Miracle Awards, где отметили героев, проявивших себя на фандрайзинговой платформе фонда «Эстафета чудес».
«Мы любим дарить подарки, ведь не всегда слово может согреть так, как уникальный худи, сделанный для определенного человека. Одна из причин, по которой у нас нельзя купить мерч, – его будут ценить лишь немногие. Людям, которые действительно любят и ценят наш фонд, мы дарим такой мерч без лишних напоминаний. Важно, чтобы такие подарки передавали всю ценность и смыслы, которые мы закладываем в деятельность фонда, поэтому мы всегда сами придумываем и заказываем их», – делится Раковский.
Фото: olga safronova / Unsplash
В 2024 году перед Новым годом фонд отправил 150 Miracle Boxes – подарочных коробок, в которых были футболка, худи, награда «Благотворитель года», стикерпак и подписанная вручную открытка. Например, сам Павел лично подписал больше 80 открыток, и в каждой была благодарность за индивидуальный вклад в фонд.
Email-рассылки с личными историями
У ассоциации семей в поддержку людей с особенностями развития «Краски этого мира» есть своя традиция благодарить рекуррентных доноров. Команда придумала регулярно отправлять email-рассылки, посвященные своим жертвователям.
Например, одна из последних рассылок посвящена Любови Фроловой, которая присоединилась к ассоциации восемь лет назад, став няней для подопечного Матвея. Сегодня Любовь – нейропсихолог и психолог-педагог. В свободное время она с мужем продолжает поддерживать «Краски» – покупает мерч и участвует в жизни подопечных в качестве постоянного благотворителя.
Такой же формат внедрили в соцсетях: например, в группе «ВКонтакте» регулярно выходят посты под хештегом #история_одного_благотворителя, в которых рассказываются истории рекуррентных доноров.
«А на Новый год отдельным крупным рекуррентам или тем, с кем в течение года были какие-то партнерские акции, дарим наш мерч», – делится Екатерина Афиногенова, директор по развитию ассоциации «Краски этого мира».
Каждое 20 июля, когда в России ежегодно отмечают День рекуррента (также известный как День благотворительной подписки), команда ассоциации благодарит всех доноров, подписавшихся на ежемесячные пожертвования.
«Регулярные жертвователи – это аудитория лояльных сторонников. Даже если в сумме эти пожертвования занимают небольшую часть доходов (как у нас), по факту – это те люди, которые следят за нашей историей, интересуются нашей судьбой и готовы помочь.
Хотя рекурренты закрывают только десятую часть наших ежемесячных потребностей, а то и меньше, но среди них большое количество наших теплых контактов, при участии которых мы проводим другие акции и мероприятия с существенным для нас доходом», – отмечает Екатерина Афиногенова.
Информационное сопровождение
Екатеринбургский благотворительный фонд «Менора» не только помогает еврейскому населению Свердловской и Тюменской областей, а также Пермского края, но и сохраняет еврейскую культуру. Для этого организация ежегодно проводит фестиваль современной еврейской культуры.
«Без партнеров и доноров мы бы никогда не провели его. Всех тех, кто помогает нам проводить фестиваль, мы вручаем благодарственные письма. Они выполнены мастером каллиграфии и выглядят необычно на фоне обычных писем благодарности», – рассказывает Мария Костарева, pr-специалист фонда «Менора».
В 2024 году фонд при подготовке годового отчета опросил своих системных доноров: почему они помогают организации? Такой подход помог не просто создать безликий список доноров, а отразить: как и на что влияет помощь жертвователей.
«Мне кажется, самое главное и важное, что может сделать некоммерческая организация для бизнес-партнеров – это пиар. Рассказ в СМИ, посты в соцсетях, информация на официальных порталах о совместных проектах. Информационная поддержка важна для многих компаний», – продолжает эксперт.
Например, у «Меноры» есть системный корпоративный партнер – сеть оптик «Культура зрения». Все началось с того, что компания искала партнеров и в процессе поняла, что часто очки нужны именно пожилым. В интернете они прочитали про фонд «Менора» и предложили взять на себя проверку зрения подопечных.
В процессе взаимодействия стало известно, что у сети есть свой мобильный кабинет офтальмологов, с которым они выезжают в область, чтобы проверить зрение в социальных учреждениях. Фонд рассказал об этом на своих ресурсах, и это стало еще одним «кирпичиком» в выстраивании долгосрочных отношений.
Фото: EYES on St Albans / Unsplash
А в 2023 году организация даже выдвинула своего партнера на премию «Забота рядом» в номинации «Социальный вклад», которая нацелена на продвижение заботы о старшем поколении и на повышение качества их жизни. В итоге сеть оптик стала победителем.
«У нас есть сайт, социальные сети. В принципе есть возможность размещения информации на разных тематических порталах. А среднему бизнесу бывает часто сложно выйти в СМИ. Наша благодарность – вклад в информационное сопровождение совместных проектов с бизнесом», – подытоживает Мария Костарева.
Программа лояльности
Еще один вариант отблагодарить своих доноров – ввести программу лояльности. Такой опыт есть у фонда «Подсолнух»: организация открыла программу «Солнечная система» для доноров, которые оформляют ежемесячную подписку на системную поддержку подопечных. Размер пожертвования определяет сам донор.
По программе лояльности им доступны бонусы и привилегии от фонда и его партнеров. Например, с октября 2025 года партнер фонда – лаборатория «Гемотест» – подготовил для первых 700 подписчиков сертификаты на 3 тысячи рублей, которые можно использовать для любых лабораторных исследований в отделениях лаборатории по всей России. Сертификат действует восемь месяцев.
А ранее, в сентябре этого года, лояльным жертвователям фонд предоставил возможность посетить экскурсии и мастер-классы, которые подарили другие партнеры фонда «Подсолнух» – редакция «Аванта», Парк Горького и Музей русского импрессионизма.
«Одно из ключевых направлений работы фонда – системная поддержка орфанных пациентов в правовом поле и в комплексном повышении качества их жизни. Для этих системных программ требуется и системная поддержка», – отмечают в фонде.
В течение года постоянных жертвователей ждут и другие предложения от партнеров организации, отчеты о работе и персональные благодарности от фонда.
Материал подготовлен по проекту «Проводники социальных изменений», который реализуется Агентством социальной информации при поддержке Фонда президентских грантов.
