Партнеры
- DonorSearch
- Креативное агентство «Громкие Рыбы»
- PR-агентство Rassvet.digital
От идеи до метафоры: как родился челлендж #10процентовдляжизни
Руслан Шекуров, директор DonorSearch, рассказал, что идея акции #10процентовдляжизни родилась из стремления создать простой и действенный инструмент поддержки донорства. При этом хотелось, чтобы он был доступен и партнерам, и обычным людям.
Тогда команда DonorSearch совместно с креативным агентством «Громкие Рыбы» и PR-агентством Rassvet.digital разработала яркую и понятную метафору — 10% для жизни.
«Донор отдает 10% крови за одну донацию (450 мл). Для человека это почти незаметно, зато вклад и польза огромны. Тогда мы предложили брендам выделить до 10% своих информационных и рекламных ресурсов для привлечения внимания к донорству. По сути — стать медиадонорами», — объясняет Руслан.
Над реализацией проекта работала целая команда. Например, креативное агентство «Громкие Рыбы» взяло на себя комплекс работ по креативной составляющей: от разработки общей концепции и организации до создания визуальной эстетики и интеграции партнеров.
PR-агентство Rassvet.digital отвечало за стратегический поиск брендов-участников и полное PR-сопровождение кампании. Сборка сложной, но интуитивно понятной дизайн-системы легла на плечи SÜRA. А команды Double и «Нынче» создали сайт и подготовили все необходимые материалы для участников.
«Сотрудничество началось с простого, но честного запроса: найти новый инструмент, чтобы говорить о донорстве крови. DonorSearch пришел с пониманием проблемы: кровь нужна каждый день, но внимание к теме нестабильно. Мы вместе искали формат, который сможет привлечь внимание бизнеса и людей без давления, с позитивом, через простое действие», — рассказали в агентстве «Громкие Рыбы».
Вызовы и решения
Привлечение партнеров, особенно крупных брендов, было сложной и важной задачей.
«Сложно убедить крупных игроков отдавать 10% площадей. Переговоры шли с представителями PR, ESG и маркетинговых отделов компаний», — поделился Шекуров. Для этого важно было не только иметь убедительные аргументы, но и понимать потребности самого бизнеса.
Команде удалось найти эффективный подход, продемонстрировав партнерам реальную общественную пользу и доказав, что такая инициатива станет заметным медиапроектом. Быстрые онлайн-питчи, позволяющие оперативно донести суть идеи, также сыграли свою роль.
«Начинать было трудно, мы понимали, что у партнеров всегда есть сомнения, которые нам необходимо развеять. Поэтому мы особенно благодарны первым брендам, которые поддержали нашу идею», — заявили в DonorSearch.
Одной из первых к флешмобу присоединилась сеть кофеен Cofix, которая разработала особенное меню. Покупателям предлагали специальные десерты: часть денег с их продажи шла на поддержку акции и будущих доноров.
«Ситидрайв» забрендировал свои автомобили, поместив на них принт с хештегом флешмоба, «ВкусВилл» добавил этот же значок на билборды в центре Москвы, «МТС Юрент» разместил подвесы о донорстве более чем на 5 тысячах самокатах и велосипедах в Москве и Московской области, Т2 — посвятил 10% июньских постов в соцсетях и 10% диалогов службы поддержки теме донорства, а X5 Media запустили рекламу в более чем 26,5 тыс. торговых точек по всей России.
«Такие акции играют значимую роль в формировании культуры взаимопомощи и ответственности. В рамках челленджа через баннеры на тысячах диджитал-экранов, касс самообслуживания и аудиорекламу по внутреннему радио мы обращаемся к аудитории и говорим про инициативу, которая помогает спасать жизни», — рассказывает Дарья Гусева, директор по внешним коммуникациям X5 Media.
Простота и визуал
Ключ к массовому отклику и успешной интеграции кампании лежит в ее простоте и ясности, уверены в организации. А также в продуманной визуальной концепции. Именно этот принцип и позволил сделать участие в челлендже максимально доступным для любой компании.
«Мы выбрали простую и ясную метафору 10% контента в сочетании с узнаваемой “трубкой” как единым визуальным элементом, который легко встраивается в любые форматы. Простой вход и яркий визуал работают в синергии», — объяснил Шекуров.
В агентстве «Громкие Рыбы» добавляют: главной задачей дизайна было показать донорство крови так, чтобы не вызвать страха или отторжения. Поэтому при разработке принта отказались от медицинских образов. Вместо этого центральным элементом дизайна стала графичная «трубка» — узнаваемый, но стилизованный символ.
Главное, по мнению агентства, — это простота и человечность, предложение сделать маленький жест, который вызывает самый сильный отклик и эффективно мотивирует к участию.
Результаты: охват, участие, признание
Результаты кампании #10процентовдляжизни превзошли ожидания организаторов. Даже за первую неделю акция достигла охвата в 40 миллионов человек.
Масштаб участия бизнеса тоже впечатляющий: более 26 тысяч супермаркетов, 5 тысяч самокатов и велосипедов, 280 кофеен и 10 билбордов задействовали для распространения информации о донорстве. Охват в социальных сетях и медиа при этом составил 13 миллионов.
Фото предоставлено DonorSearch.
Руслан Шекуров подчеркивает, что такие результаты стали возможны только благодаря слаженной работе всех партнеров. Его ключевые ожидания — виральность и эксперимент действием — полностью оправдались. А еще на идею откликался малый и средний бизнес, самостоятельно приходя с предложениями о сотрудничестве.
Долгосрочная перспектива проекта
Кампанию #10процентовдляжизни задумывали не как разовый флешмоб, а как регулярную и устойчивую инициативу, направленную на формирование устойчивого донорского движения.
В планах DonorSearch — ежегодное расширение проекта, что позволит с каждым годом увеличивать пул участников и узнаваемость челленджа. Организация стремится к тому, чтобы донорство стало не просто актом благотворительности, а неотъемлемой частью повседневной жизни и социальной ответственности.
В будущем DonorSearch планирует разработать более виральный формат флешмоба специально для физических лиц и блогеров, чтобы каждый желающий мог легко и эффективно поддержать донорство через участие в челлендже. Для реализации этих планов ведется активный поиск ресурсов на развитие.
Особая гордость команды — это то, что хештег #10процентовдляжизни продолжает активно использоваться людьми в социальных сетях даже спустя время после основной фазы кампании. DonorSearch планирует подпитывать интерес к хештегу «волнами» через рекламные акции.
Материал подготовлен по проекту «Проводники социальных изменений», который реализуется Агентством социальной информации при поддержке Фонда президентских грантов.
