Текст подготовлен по итогам сессии «Тренды социальной рекламы: алгоритмы и доверие», которая прошла 19 ноября 2025 года на форуме «Технологии Добра» и была организована совместно с Агентством социальной информации.
Как все начиналось
Агентство социальной информации проводило первые социальные рекламные кампании более 15 лет назад, вспоминает Елена Тополева-Солдунова, директор АСИ.
«Например, в 2008-2014 годах проходила социальная кампания «Так просто», цель которой — популяризовать идеи благотворительности и повысить доверие к НКО, — рассказала директор АСИ. — Потом была кампания «Наши дети», в которой несколько организаций рассказывали, что детские дома — совсем не лучшее место для ребенка».
Фото предоставлено организаторами форума «Технологии добра»
Примерно в то же время Агентство социальной информации было одним из инициаторов создания Коалиции НКО по содействию развитию социальной рекламы в России. А еще спустя время, в 2018 году, был создан Координационный совет по социальной рекламе и социальным коммуникациям при Общественной палате РФ. Сейчас он называется Координационный совет по социальной рекламе и социальным коммуникациям при Общественной палате РФ — и продолжает заниматься развитием социальной рекламы.
Елена Тополева-Солдунова напомнила: по закону, социальная реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме, с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. При этом обычная информация о деятельности организации, ее услугах, платных и бесплатных, социальной рекламой не является. К социальной рекламе также не относят призыв сделать пожертвование.
Шесть тенденций социальной рекламы
Александр Алексеев, президент ADCR (Клуб арт-директоров России), рассказал о трендбуке социальной рекламы за 2024 год, который создал клуб.
«Мы постарались разобраться в трендах среди рекламных роликов, которые победили в разных конкурсах. Эксперты оценивали, насколько тренд свежий и как сильно распространен, как хорошо он вовлекает людей и откликается эмоционально», — пояснил Александр.
Фото предоставлено организаторами форума «Технологии добра»
В итоге эксперты выделили шесть трендов:
- Современная социальная реклама – это социальная коммуникация. Основным ее конкурентом выступает коммерческая реклама, предлагающая социальные решения. Люди готовы платить за товары больше, зная, что они доплачивают за некую социальную функцию, говорит эксперт.
- Кампании стали транслировать на интерактивных платформах. Это позволяет не строить каждую кампанию с нуля. Примером такой платформы стал «Доброшрифт«. Рекламные кампании там разные, а цель поддержать людей с ДЦП — одна.
- Продукт должен менять поведение людей и приводить к какому-то социально ответственному поступку.
- В сфере социальной рекламы неэтично соперничество по принципу «Я придумал гениальную вещь, а что у других — мне неинтересно». Здесь более применим тезис «не соперничество, а сотрудничество». Поэтому популярны коллаборации.
- Обращение к корневой идентичности.
- Всеобщая геймификация.
ADCR собирается создавать трендбуки с периодичностью два раза в год.
Тысяча жертвователей — тысяча смыслов. Чем поможет ИИ
Михаил Письменный, основатель платформы для фандрайзинга givr.ru, считает, что многие методы сбора пожертвований ушли в прошлое. А одним из инструментов современного фандрайзера должен стать искусственный интеллект.
«Теперь нельзя рассылать письмо с одним и тем же текстом разным донорам. Сейчас каждый донор ожидает персонального обращения, предложения, персональной коммуникации, — отметил Михаил. — В работе с частными и корпоративными донорами необходима персонализация. Человек, который помогает собакам, будет менее охотно помогать кошкам».
Построить персонализированное общение с донором поможет искусственный интеллект. Но важно помнить: для донора важно не только обращение к нему по имени, но и упоминание прошлых его действий в отношении организации, знакомых имен, значимых мероприятий. Искусственный интеллект может оценить содержание писем, действия, а также ожидания донора, и составить для него индивидуальный контент-план.
Фото предоставлено организаторами форума «Технологии добра»
«Мы переходим к предиктивному реагированию, когда мы заранее предполагаем, как человек поведет себя в том или ином случае, — рассуждал Михаил. — Например, платформа может предсказать события, после которых донор отпишется или уменьшит размер пожертвования. В этом случае можно заранее начать работать с донором на удержание».
По мнению основателя платформы для фандрайзинга, сейчас НКО должны сами стать медиа. СМИ больше не гарантируют охват и конверсию просмотров в пожертвования. Посты в соцсетях живут несколько часов. Люди помогают тем, кого они хорошо знают. Поэтому важно налаживать коммуникацию.
Искусственный интеллект может создавать изображения, тексты, отправлять сообщения в разные каналы. При этом качество контента, который он делает, зависит от навыков промт-инжиниринга, уверен Письменный. Чем выше эти навыки — тем выше качество: иногда люди не могут отличить сообщение, написанное человеком, от написанного ИИ. Поэтому те НКО, которые не пойдут в сторону технологии, вскоре будут вытеснены с рынка.
Кроме того, по мнению специалиста, в НКО должна появиться новая должность — фандрайзер-продуктолог. Это человек, который будет вести донора от первого захода на сайт до лояльного слушателя и активного жертвователя.
Социальная реклама позволяет НКО выйти на всю России
С 2021 года АНО «Институт развития интернета» выступает оператором социальной рекламы в интернете. Организация проводит конкурсы на размещение социальной рекламы и предоставляет победителям право бесплатно рассказывать о себе на разных ресурсах.
«Социальная реклама формирует знания об общественных проблемах, меняет к ним отношение и склоняет к социально полезному поведению», — отметила Юлия Ларионова, руководитель отдела отбора и экспертизы социальной рекламы «Института развития интернета».
В последние годы у общества особенно высокий запрос на тему заботы о здоровье и бесплатной медицинской помощи, говорит Ларионова. Государство активно поддерживает темы патриотизма и демографии. А некоммерческий сектор традиционно более всего интересует тема благотворительности.
В социальных кампаниях сейчас часто рассказывают об адаптации военнослужащих и поддержке их семей. Также много рекламных кампаний, посвященных безопасности и поддержке людей в трудной жизненной ситуации.
«Современное общество перенасыщено информацией. В сутки каждый человек видит около тысячи рекламных объявлений, — сказала Юлия Ларионова. — Пробиться через эту информационную пелену очень сложно, а рекламные кампании становятся все более дорогими. Позитивный момент-социальная реклама гарантирована законом. Соответственно, по мере того как будет расти рекламный рынок в целом, количество социальной рекламы тоже вырастет».
Эксперт продолжает: при создании социальной рекламы нужно учитывать, что контент должен либо сообщать человеку что-то новое, либо развлекать его. Приветствуется сторителлинг и использование персонажей. А еще такой контент должен вызывать эмоцию. Хотя и не давить на жалость.
Также, по мнению эксперта, критически важно, чтобы у НКО был свой узнаваемый стиль. Нельзя делать разные рекламные кампании в разном стиле — так организацию не запомнят.
«Задача НКО — сформулировать интересную идею рекламы. А делать ее будем мы»
Егор Серяков, креатор рекламного агентства «Восход», показал ролик, снятый для фонда «Альцрус», и привел примеры удачных, на его взгляд, социальных рекламных кампаний последних лет.
Одна из них — кампания по сбору пожертвований в пользу фонда «Дети-бабочки» «Помоги, не касаясь». Тогда были разработаны уникальные постеры со встроенной технологией бесконтактной оплаты. А еще был символизм — помочь «не касаясь», ведь кожа людей с буллезным эпидермолизом очень ранимая. Таким образом, пользователей удалось не только призвать сделать пожертвование, но дать им прочувствовать основную особенность диагноза.
«Трендовой становится реклама, в которой создатели сумели дать пользователям прочувствовать проблемы других людей, вовлечь их в общение», — сказал Егор Серяков.
Фото предоставлено организаторами форума «Технологии добра»
При этом развивать геймификацию и строить интерактивные платформы, по его мнению, будут профессиональные креаторы. Дело сотрудников НКО — зажечь профессионалов своей идеей. Для этого надо дать прочувствовать аудитории, с чем сталкиваются подопечные организаций.
Причем если с идеей интересно работать, такая реклама может обойтись значительно дешевле, продолжил эксперт.
«Например, однажды мы делали ролик, который был призван показать людям с диабетом, что с этим диагнозом можно продолжать жить нормальной жизнью. В результате люди не отказывались от лечения, — вспомнил Егор Серяков. — Все, кто снимался или был задействован в изготовлении этого ролика, жили с диабетом. Мы пометили это в титрах. А обошелся ролик совсем недорого».
#ЩедрыйВторник: объединение ради общего результата
#ЩедрыйВторник — это акция, в которой с 2016 года приняли участие уже тысячи НКО. Особенность ее в том, что в этот день свои проекты одновременно проводят разные организации под общей эгидой движения.
По словам Алены Арташёвой, директора по коммуникациям благотворительного фонда «Культура благотворительности» и лидера движения #ЩедрыйВторник, это пример, когда, действуя под единым брендом, организации добиваются результата, которого они не могли бы достичь в одиночку.
По последним опросам, о #ЩедромВторнике знают 10% населения России. Из них только половина участвовала в акции. Ежегодно в СМИ выходит около 2 тыс. публикаций об акции. Сумма пожертвований из года в год растет, в том числе благодаря тому, что к акции стали присоединяться представители бизнеса.
В акции горизонтальная структура: движение складывается из маленьких действий отдельных людей. И общий результат воспринимается как совместное достижение.
В #ЩедромВторнике миссия важнее бренда, отметила Алена. Разные благотворительные организации временно откладывают собственные брендбуки и календари и объединяются в одной акции. Это придает #ЩедромуВторнику узнаваемость.
«Пока я готовилась к презентации, мне пришла в голову важная мысль, которой я хочу поделиться. Любую важную идею нужно донести не только до единомышленников, но до тех, у кого другая точка зрения. Важно искать не только «свое племя», но находить точки пересечения с разными людьми», — сказала Алена Арташёва.
Фото предоставлено организаторами форума «Технологии добра»
Иногда люди на местах развивают и дорабатывают идею первоначальной акции. Например, фонд «Жизнь как чудо» в ноябре 2025 года объявил о старте акции «Щедрый месяц». А в Свердловской области разные НКО объединились, чтобы проводить события вместе.
