Что такое краудфандинг, как его использовать не только для привлечения финансирования и что делает краудфандинговую кампанию успешной, рассказала на встрече медиаклуба «АСИ — Благосфера» Ольга Герман, ведущий продюсер крауд-проектов платформы Planeta.ru.
Если переводить термин дословно, краудфандинг — это народное финансирование. От других видов поиска денег (например, пожертвований) его отличает то, что средства всегда привлекаются на конкретную цель, а не вообще на поддержку какой-то деятельности, у сбора есть срок, а для участников не обязательны (можно перевести небольшую сумму и просто так), но предусмотрены вознаграждения.
Платформа для краудфандинга Planeta.ru начала работу 14 лет назад. На ней нельзя разместить сбор на личные цели (покупку телефона или ремонт квартиры), но в остальном авторы творческих, научных, социальных, предпринимательских проектов сами устанавливают правила игры: на что, сколько, как долго собирать средства и какие бонусы предоставлять участникам.
«Мы, конечно, направляем и подсказываем авторам. Поддерживать ли проект, решают люди», — говорит Ольга Герман.
Пять функций краудфандинга
Краудфандинг — это не только финансирование проекта, но и возможность проверить актуальность идеи, привлечь внимание общества и даже властей, получить предзаказы, если цель кампании — создание продукта, найти новых сторонников.
Успешный сбор: лучше меньше, да больше
Более 10 тысяч проектов получили финансовую поддержку и более 2,6 млрд рублей было собрано за время существования платформы. При этом, согласно статистике, 72% проектов на Planeta.ru собирают суммы до 300 тысяч рублей. Аудитория активнее реагирует на цели, которые кажутся более достижимыми.
Но если проект масштабный и требуются большие вложения, можно разделить сбор на несколько этапов. Например, волонтерам, спасавшим Хотеновскую колокольню в Архангельской области, необходимо было около двух миллионов рублей. Увидев такую сумму, многие бы просто не поверили, что закрыть ее реально. Команда собирала по 150–300 тысяч рублей на отдельные задачи: монтаж строительных лесов, закупку кровельного железа, восстановление кирпичной кладки и т. п. Также волонтеры провели еще несколько сборов на восстановление других объектов, находящихся неподалеку. Все сборы были успешны, а их общий объем превысил два миллиона.
Пиар и привлечение полезного внимания
Чтобы сбор был успешным, нужно рассказывать о нем — как на самой платформе, где необходимо понятно описать идею, разместить фото и видео и регулярно обновлять раздел новостей, так и в СМИ, профильных сообществах, социальных сетях, а также на офлайн-мероприятиях.
Авторы фильма «Редкие» о детях с редкими генетическими заболеваниями смогли собрать миллион, активно работая с прессой, привлекая лидеров мнений, делая посты и видео и используя любую возможность напомнить о проекте. Они продолжают делать это и сейчас, когда уже идут съемки.
«Когда сбор завершается, нужно дальше рассказывать о том, что происходит, тем людям, которые поддержали проект, чтобы они знали, что он движется, вы на связи, а они действительно стали частью чего-то очень значимого», — подчеркивает Ольга Герман.
Краудфандинг позволяет не только пиарить свою идею, но и привлечь к ней внимание властей и даже получать поддержку с их стороны.
Родители из села Шойна Ненецкого автономного округа организовали сбор на детскую площадку. У администрации не было средств на ее обустройство, но она активно поддержала краудфандинговую кампанию информационно, что повлияло на успех.
«А команда, которая открывала галерею домовой росписи Прикамья в городе Соликамск, когда запустила проект на платформе, обратилась к администрации, и было выделено помещение и даже небольшой грант», — приводит другой пример Ольга Герман.
Проверка на прочность
Краудфандинг дает возможность посмотреть на проект со стороны и понять, есть ли отклик. Два, казалось бы, похожих сбора могут иметь совершенно разные результаты, так как каждая команда реализует идею по-своему.
При этом даже не самые популярные темы могут получить много поддержки. Например, команда инклюзивного театра «Наш балаганчик» смогла собрать средства на постановку рок-симфосказки с участием детей с инвалидностью, несмотря на то что инклюзивный театр, по словам специалистов платформы, не всегда находит поддержку. Первый сбор оказался успешным, спектакль был создан и показан в Москве и Петербурге, и теперь команда решила двигаться дальше и с помощью краудфандинга ищет средства на небольшой тур.
Предзаказы
Если в результате проекта выпускается какой-то продукт, то краудфандинг позволяет авторам получить предзаказы на него, а участникам первыми его приобрести.
Так, команда социального проекта «От ба» помогает бабушкам-рукодельницам из деревень реализовать свою продукцию. Один из сборов проекта был на запуск новой коллекции, и среди вариантов вознаграждения за определенную сумму пожертвования основными лотами были как раз товары из нее.
«Будущий продукт обязательно должен быть среди лотов, — говорит Ольга Герман. — Кажется, это очевидно, но иногда встречаются проекты, связанные с выпуском какого-то продукта, например игры, но ее самой нет в вознаграждениях».
«Комьюнитифандинг»
Один из старейших авторов платформы Planeta.ru Иван Хафизов, фотограф-путешественник, который снимает резные наличники, начал свой путь в краудфандинге с глобального проекта — его целью были миллионы, но собрал он совсем чуть-чуть.
«Проект не получился, но Иван не расстроился и не решил, что больше не будет этим заниматься, — говорит Ольга Герман. — Он сделал работу над ошибками, и сейчас у него 16 сборов и уже совсем другие суммы. С каждым проектом количество людей, которые его поддерживают, становится все больше и больше. Это значит, что не нужно сдаваться, нужно пробовать дальше. Потому что, как мы часто говорим, краудфандинг — это еще и комьюнитифандинг, то есть возможность объединить вокруг проекта неравнодушную аудиторию».
Кроме того, на платформе совершается 45% повторных покупок. То есть почти половина из тех, кто уже поддержал какой-то проект, готовы вернуться и стать участниками общего дела снова.
Как запусить краудфандинговый проект на Planeta.ru
К запуску краудфандинговой кампании нужно подготовиться. «Я всегда советую заходить на платформу, изучать примеры, как успешные, так и неуспешные, — какие суммы ставят, какие лоты добавляют и какие покупают, — говорит Ольга Герман. — Это, конечно, занимает время, но это будет плюсом, потому что нет ничего показательнее, чем опыт».
На подготовительном этапе как раз и можно определиться, подходит ли вообще краудфандинг как инструмент. Если есть какие-то жесткие рамки, которые сильно ограничивают возможности для эксперимента, креатива, активного продвижения в социальных сетях, то могут возникнуть сложности. Но, по словам специалистов платформы, сейчас краудфандинг начинают использовать даже государственные организации — библиотеки, дома культуры, что говорит о том, что дело в первую очередь в готовности команды пробовать.
Для авторов на платформе размещены обучающие материалы — как в текстовом, так и в видеоформате.
«У нас на площадке нет очень сложной документации и сложной отчетности, и если вы платите налоги, то никаких вопросов ни у кого не возникнет. У нас удобная система для размещения проекта, где все под рукой, есть подсказки и есть наша команда менеджеров и продюсеров, которая заинтересована в том, чтобы все получилось», — поясняют в Planeta.ru.
Сейчас на платформе можно размещать проекты в 18 категориях: кино, театр, дизайн, технологии, спорт, наука и т. д. На данный момент на первом месте по популярности — музыка, за ней следует — литература и журналистика. На третьем и четвертом местах — проекты в сфере благотворительности и общественные инициативы.
Благотворительность также лидер по количеству успешных сборов. Для этой категории предусмотрены особые условия: если комиссия для остальных проектов зависит от успешности сбора и составляет от 10 до 15%, то для благотворительных — это 4,3%; также это единственная категория, в которой можно получить сумму, даже если собрано менее 50% от финансовой цели, тогда как для всех остальных — это минимум, после которого возможна выплата. Но при этом и от авторов благотворительных проектов потребуется соблюдение определенных условий: категория доступна некоммерческим организациям, существующим более двух лет, предоставившим необходимый пакет документов.
Когда выбрана категория и уже сформулирована идея, можно нажимать на кнопку «Создать проект». Но эксперты советуют не спешить с его публикацией, а заполнять (и не забывать сохранять!) все блоки постепенно, внимательно относясь к деталям, визуальному оформлению, вознаграждению, откладывать и вновь возвращаться к черновику, показывать его коллегам и друзьям, чтобы избежать эффекта «замыленного глаза».
«Проекты, в которых много слов ”мне нужно собрать средства”, ”я хочу реализовать вот это” вряд ли будут успешны, — говорит Ольга Герман. — Но если перформулировать на ”мы соберем”, ”давайте вместе” — это уже совсем другой подход, другое взаимодействие с аудиторией. В проекте должно быть что-то, на что будут откликаться, что будет интересно другим, мимо чего не смогут пройти».
Чтобы понять, готов ли автор к запуску проекта, можно воспользоваться чек-листом.
Проект запущен — что дальше?
«Запуск проекта — это хорошая новость, это здорово, но нужно двигаться дальше», — говорит Ольга Герман. Силы сразу нужно рассчитывать на всю дистанцию и, помимо классных лотов, которые действительно захочется иметь тем, кто поддержал проект, находить разные варианты, как и где искать тех, кто их приобретет.
Специалисты платформы могут оказать поддержку активным авторам — помочь в продвижении и в поиске партнеров, вывести проект на главную страницу сайта и запустить email-рассылку. Иногда все это приводит к совершенно неожиданным коллаборациям.
Вместе с детской писательницей Иголкой, написавшей сказку «Ягодное варенье», крауд-продюсеры обращались к производителям джемов и конфитюров, а также детских товаров. Были компании, которые приобрели книги для своих сотрудников, в обмен получили упоминание в разделе благодарностей в самом издании, а проект состоялся.
В 2018 году Анна Смолина открыла на Planeta.ru сбор на издание книги «А чего дома сидеть?» о своем велопутешествии по России. «Она активно рассказывала о проекте, писала в СМИ и выступала по радио. Но еще был такой классный кейс, когда мы с ней сделали email-рассылку о проекте, ее получил продюсер, который увидел в этой истории настоящий фильм, связался с Анной и предложил экранизировать книгу. Возможно, вы смотрели этот фильм, который называется ”Поехавшая”».
Еще среди возможностей, которые открывает платформа, — поддержка авторами друг друга, когда команда одного проекта делится со своей аудиторией информацией о другом, близком ей по духу, или участие в спецпроектах. Так совместно с проектом Verklov.ДОМ, поддерживающим авторов в сфере творческих индустрий и прикладного искусства, Planeta запустила акцию для культурных проектов, три из которых в случае удачного сбора смогут получить дополнительное финансирование.
«У нас есть теплая аудитория, которая сформировалась за 14 лет работы и разделят ценности народного финансирования. У нас есть удобные дополнительные сервисы — доставка, интернет магазин, где в том числе продаются товары авторов. У нас есть маркетинговая и PR-команды, которые рассказывают об интересных инициативах, чтобы люди больше узнавали о ваших замечательных задумках, — говорит Ольга Герман. — Но мы подключаемся тогда, когда видим заинтересованность.
Не получится просто запустить кампанию и писать нам: ”Поставьте меня на баннер на главной страничке”. Чтобы мы вместе с вами продвигали ваш проект, вы должны вкладываться сами. Мы готовы поддержать, но без вашего участия мы делать этого не будем».
Именно заинтересованность автора проекта зарождает интерес у аудитории, вызывает ее доверие. И в том числе поэтому в публикации новостей о проекте видеоформат часто работает лучше, чем текстовый, считает продюсер: «Когда люди будут видеть ваши горящие глаза, они будут больше вовлекаться».
Ну а если что-то все же не получилось, проект оказался неуспешным, собрать нужную сумму не удалось, не стоит отчаиваться, уверены на платформе Planeta. Нужно просто пробовать снова, потому что: «Крауд-проекты помогают выйти из зоны комфорта и заставляют двигаться вперед».
Медиацентр «АСИ — Благосфера» — совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. С помощью разных медиаформатов он продвигает в обществе идеи благотворительности, социальной ответственности, социальной активности граждан.
Один из таких форматов — медиаклуб, в котором проводятся обучающие, дискуссионные и просветительские мероприятия для НКО, сообществ, граждан.
В этом сезоне встреча медиаклуба «АСИ — Благосфера» проводится в рамках проекта «НКО-Профи: поддержка, преемственность, развитие», который реализуется при поддержке Фонда президентских грантов.
