Инструкция: как НКО заручиться поддержкой бизнеса

Как выбрать спонсора?

Каждая НКО должна понять, кому она нужна, кроме благополучателей, у кого отзовется ее миссия. Миссия должна совпадать с видением компании.

Если некоммерческая организация работает в небольшом городе, в первую очередь нужно изучить социальную или благотворительную политику крупного, градообразующего предприятия. Если это большой город, нужно сходить «на разведку» и найти компании, соотносимые по размеру с вашей НКО. Крупному бизнесу вряд ли будет интересно поддерживать маленькие организации.

Выберите тех, кому можете предложить взаимовыгодный «обмен» и помочь решить бизнес-задачи. Это домашняя работа, которую должен сделать руководитель или фандрайзер некоммерческой организации.

Руководителю НКО нужно понять, готова ли его организация дать что-то в обмен крупной корпорации. Если нет, то не проще ли попросить денег у людей из малого и среднего бизнеса?

Допустим, наша новая НКО занимается сохранением храмов. Кому прежде всего нужна эта тема? Банку может быть не особенно интересно заниматься реставрацией храмов в отдаленном уголке страны. Зато это может привлечь компанию, которая производит краску для реставрации, стройматериалы или где работают архитекторы. Обратитесь в профессиональные сообщества архитекторов, на архитектурные факультеты (не хотят ли их выпускники стать волонтерами?), в действующие храмы, чтобы узнать, кто их поддерживает, почитайте профильные издания, чтобы понять интересы их аудитории. Ваша цель — в конце концов добраться до имени, фамилии и контактного номера телефона.

Что предложить?

НКО может предоставить сотрудникам компании возможности для волонтерства. Бизнес всегда заинтересован в сплочении работников, воспитании лояльности и гордости за свое дело. Предложите потенциальному партнеру провести для сотрудников компании вдохновляющую волонтерскую акцию на одном из ваших объектов в обмен на помощь руками, деньгами, стройматериалами.

Компании могут быть интересны пиар-истории: то, о чем можно написать, чем можно выделиться на фоне конкурентов, что позволит проявить свою социальную миссию. 

Еще один вариант, пока непопулярный в нашей стране — социальный маркетинг. Это когда компания, например, говорит: я продаю витамины и десять рублей с каждой проданной упаковки буду переводить в благотворительный фонд. Витамины, допустим, для женщин или для детей — значит, фонд, защищающий детей и материнство, им подойдет, а вот фонд, который занимается реставрацией, нет. 

Не стоит думать, что размещение логотипа компании на сайте или на баннере станет для них эквивалентом обмена. Лучше относиться к этому как к форме благодарности. Обмен должен быть более емким.

Компания или предприниматель

Компания — это не человек, а много людей, у нее нет единой души. Здорово, когда сотрудники объединены общим делом и дышат в одном ритме, но это скорее утопия.  Здесь есть люди, принимающие решения, они говорят: у нас вот такая социальная политика в области экологии, больше мы никого не поддерживаем.

Компаниям прежде всего нужно знать, что их деньги будут работать на социальное благо и они гарантированно изменят чью-то жизнь. Начинающие организации не всегда могут похвастаться тем, что устойчиво добиваются социального эффекта.

С предпринимателями нужно разговаривать немного по-другому. Они могут помочь, потому что им лично близка тема конкретной НКО. Тут тоже важна домашняя работа: изучите перспективного донора заранее.

Знакомство

Для знакомства с крупными компаниями нужно готовить материалы о себе. Можно написать обычное письмо на бланке своей организации, можно подготовить презентацию. Выбор формата зависит от особенностей компании: если это современный и прогрессивный бизнес, должна быть презентация. В крупную компанию, где есть элемент бюрократии и люди привыкли получать почту в классическом виде, нужно писать письмо.

Лучше, чтобы письмо было на одной странице, а если к нему хочется добавить годовой отчет, фотографии и другие материалы, оформите это как приложение на других листах. 

В письме руководителю компании нужно формулировать просьбы в первом абзаце. В крайнем случае, во втором. Эти люди больше всего ценят свое время, и если до последнего абзаца непонятно, зачем это читать, эффекта не будет. Руководитель может и вовсе не дочитать до конца, а в последнем абзаце вы, может быть, просите автобус, чтобы отвезти детей на экскурсию. Поэтому очень вежливо, понятно, доходчиво и просто изложите просьбу, сумму (если нужны деньги), название проекта, срок, на который эти деньги нужны, и дальше уже разъясните подробнее. 

Если вы занимаетесь малоизвестной проблемой, опишите ее в нескольких словах, расскажите о масштабах и последствиях. Это нужно, чтобы у человека возникла эмоция, чтобы он мог соотнести себя с этой проблемой или удивиться, что он об этом не знал. 

Если тема и так понятна, лучше расскажите что-нибудь хорошее о своей организации. Допустим, в вашем попечительском совете  уважаемые общественные деятели. Может, ваш проект где-то отметили или вы единственные занимаетесь этой темой. Или у вас вышел годовой отчет и в нем значимые результаты. Так человек не будет бояться связываться с незнакомыми людьми и поймет, кому он помогает. Дальше нужно четко сказать, что изменится благодаря его пожертвованию. 

Один из принципов фандрайзинга — «дают не на нужды, а на возможности», и многие НКО его не соблюдают. 

В заключении нужно показать, что вы расположены обсуждать ваше письмо, ответить на вопросы, предоставить дополнительную информацию. 

Та же информация может быть и в презентации, только упакованная в короткие, красивые, содержательные фразы и качественные фотографии. Любой визуальный материал — это хорошая зацепка, потому что 85% людей на нашей планете — визуалы. 

В письмах и презентациях обязательно должно быть что-то, что запомнится: либо факт о проблеме, либо оригинальное решение, либо знаменитость из попечительского совета. Нужно найти этот «якорек», который останется у человека через несколько часов и дней. Как понять, что это «якорек»? Если вам надо перезвонить этому человеку и напомнить о себе, надо сказать: «Я из того фонда, у которого в попечительском совете мэр нашего города». И вам ответят — «О, точно! Мы вас помним».

Отправили письмо. Что дальше?

После того, как вы отправили письмо в компанию, нужно убедиться, что его получили. Например, спросить у секретаря:

— Когда мы можем надеяться на рассмотрение нашей просьбы?

— Через неделю.

— Хорошо, через неделю в районе пятнадцати часов мы позвоним, договорились?

— Договорились.

А если вам обещают перезвонить, обязательно пометьте у себя в календаре, что в этот день с вами должны связаться. Не перезвонят — звоните сами и говорите: «Вы, наверное, очень заняты». Всегда оставляйте за собой возможность связаться с этим человеком, а у него формируйте чувство ответственности, потому что вы ждете.

Если вас кормят завтраками — кушайте, потому что какой у вас выбор есть? Иногда, прежде чем компания созреет, может пройти полгода.

Если говорят, что сейчас не готовы помогать, есть два варианта. Первый — предложить компании подписаться на ваши новостные рассылки, чтобы, когда она будет готова, про вас вспомнили. Люди редко отказывают два раза подряд, они скорее всего согласятся. Второй — договориться, что вы позвоните через полгода, и забыть о них на это время. Но есть риск, что за этот срок они созреют и отдадут эти деньги кому-то еще, кто придет на уже подготовленную почву. Лучше поставить их в свои рассылки, звать на мероприятия, благодарить и поздравлять с праздниками. Это называется цикл коммуникации с донорами.

Не просто «дайте денег, и мы от вас отстанем»

Всегда приглашайте к себе в гости, это демонстрирует вашу открытость и прозрачность. Еще можно позвать руководителя компании в рабочую группу или попросить у него совета как у человека, который принял много бизнес-решений. То есть не просто «дайте нам денег, и мы от вас отстанем», а наоборот  — «дайте нам денег и помогите нам сделать этот проект лучше, став частью его». Это всегда приятно, и человек не думает, что к нему относятся как к ходячему кошельку. 

Ошибки

Самая распространенная ошибка НКО — приходить с невнятными просьбами: нам понятно, почему нужно этим людям помочь, а вы — бизнес — просто должны нам поверить. Сейчас бизнес, особенно в Москве, стал более требовательным к тому, как измеряется социальный эффект, поэтому НКО надо очень просто об этом рассказывать. 

Если есть эффект, к нему захотят присоединиться, а если есть только проблема — нет. Крупные компании больше заинтересованы в проектах, которые потом можно превратить в большой пиар-кейс: погромче об этом заявить, пошире написать, вовлечь СМИ и блогеров, привлечь внимание партнеров, покупателей, государства. Когда у НКО есть классная идея, бизнесу проще под ней подписаться.