Тот или иной способ говорить о благотворительности — это не просто слова, но определенная коммуникативная стратегия, говорит лингвист Максим Кронгауз. Организация может придерживаться полюса максимального профессионализма и безэмоциональности или, наоборот, вложить в свою лексику как можно больше эмоций — но сделать это осознанно, выбрав ту или иную стратегию.
Во втором случае в публикациях НКО появляется волна «доброй» лексики — аудитории предлагают делать «хорошие, добрые дела», «нести свет», открыть «доброе сердце». Эти же слова чаще всего входят в названия благотворительных организаций. Некоторые представители некоммерческого сектора считают, что такая лексика давно не затрагивает аудиторию.
«Слова «милосердие», «добро» — это слова положительной оценки, но они долго не работают и быстро надоедают. Если посмотреть на область рекламы, то там постоянно обновляется способ говорения о положительной оценке. По мере употребления слово перестает работать, и его спускают с высоких этажей на низкие… Я думаю, что «добро» еще может фигурировать в названии, но едва ли можно привлечь человека этим словом. Если его и сохранять, то только как фон», — считает Кронгауз.
В социальных сетях часто возникают конфликты и дискуссии по поводу использования лексики с уменьшительно-ласкательными суффиксами («кошечки», «собачки», «денежки»), которой чаще всего пользуются носители «низкой культуры». «Почти во всех культурах есть представление о высокой и низкой культуре. Носителями высокой культуры считаются люди более образованные, а носителями низкой — люди простые. Низкая культура имеет преимущества — она более теплая, контактная, а высокая — более холодная и дистанционная», — рассказал Максим Кронгауз.
К использованию таких слов нужно относиться с осторожностью, считает лингвист. В сфере благотворительности за использованием «ласковых» слов чаще всего просматривается стратегия создания атмосферы жалости и покровительственного отношения по отношению к более слабым. «Это тоже стратегия добра, но жалостливого, полуплачущего добра, которое вызывает раздражение. По такому же шаблону созданы жалостливые песни попрошаек в электричках. Такая стратегия сейчас работает все хуже, и эти слова вызывают отторжение вместе со стратегией», — считает эксперт.
Настойчивые призывы творить добро («Делай добрые дела!», «Твори добро!» и т.п.) также малоэффективны — спустя некоторое время люди перестают на них реагировать как на очень абстрактные.
При выборе лексики некоммерческой организации нужно учитывать, что с разной аудиторией нужно говорить по-разному. Роль здесь в том числе играет возраст и связанный с ним сентиментальный или, наоборот, циничный настрой. Как правило, молодые и пожилые люди более сентиментальны, чем люди среднего возраста. Сентиментальность может быть свойственна какой-то определенной социальной группе — например, домохозяйкам как людям, не включенным в активные общественные процессы. Тем не менее, степень цинизма у людей одного возраста может различаться, и полагать, что одни и те же слова будут работать на всех одинаково, наивно, говорит лингвист.
Чтобы привлечь внимание аудитории, НКО следует говорить о конкретных событиях, способах помощи и конкретных людях, избегая абстрактного разговора на уровне «добра» и «света». Из написанного люди вытягивают информацию, отмечает Максим Кронгауз, поэтому неточные слова они не воспринимают и не запоминают.
Лингвист также советует отказаться от использования слов с тяжелым историческим шлейфом, отягощенных отрицательной оценкой и вызывающих негативную реакцию. Например, не стоит называть детей с синдромом Дауна «даунятами», говорит Кронгауз.
Другая стратегия разговора с аудиторией связана с использованием профессиональной лексики бизнеса и западных терминов — краудфандинг, фандрайзинг, социальное предпринимательство. Использование делового языка для разговора о благотворительности позволяет держать дистанцию — он снижает эмоциональность и облегчает контакт с людьми, подчеркивает эксперт.
Использование заимствованных слов имеет свои преимущества — краткость и емкость, в то же время они могут быть непонятны широкой аудитории. Если НКО обращается к обществу, то лучше это делать понятным языком. Например, «общественная организация» будет больше понятна непрофессиональной аудитории, чем «некоммерческая организация».
«История нашего языка — это всегда борьба славянофильства и западничества… Скорее, побеждает западническая позиция, но тоже в разных формах. Сегодняшняя форма — самая сильная, потому что идет поток заимствований, с которыми язык не всегда справляется. Сегодня, когда мы открываем текст, часто видим хотя бы одно незнакомое слово. Это тоже может раздражать носителя языка», — рассказал Кронгауз.
В момент вхождения этих слов в употребление они вызывают напряжение, раздражают своей неизвестностью и требуют дополнительных объяснений, считает Максим Кронгауз. Но для языка важна привычка и согласие внутри сообщества. Если такое согласие достигнуто, то заимствованный термин приживется.
Мастер-класс Максима Кронгауза проходил на площадке медиаклуба «АСИ — Благосфера» в креативном пространстве «Лестница Благосферы». На этой площадке Светлана Яворская выступала с мастер-классом по превращению пассивной аудитории соцсетей в активных сторонников, PR-специалисты обсуждали летние некоммерческие события и стратегии некоммерческого пиара, Максим Корнев рассказал, как противостоять провокациям, Елена Тополева — как правильно выстраивать коммуникации с бизнесом и властью, а профессиональные журналисты обсудили, как НКО и СМИ взаимодействовать друг с другом.
Фото: Ольга Воробьева
Смотреть запись мастер-класса
