За успешными социальными PR-кампаниями прежде всего стоит осмысленное содержание и привлечение профессионалов, считают эксперты.
Благотворительный забег «Бегущие сердца», организованный для сбора средств в фонд «Обнаженные сердца», в 2016 году помог собрать рекордную сумму для помощи детям с особенностями развития — 37 млн рублей. По мнению основателя фонда «Обнаженные сердца» Натальи Водяновой, такой результат во многом достигнут благодаря привлечению к организации забега профессиональной команды компании PODIUM market, которая работала на волонтерских началах.
Компании удалось привлечь к освещению забега большое количество СМИ, и они воспользовались этим для информирования журналистов о людях с особенностями развития. По словам креативного директора PODIUM market Полины Киценко, средства массовой информации, аккредитованные на забег, получили информационные листовки о том, как правильно писать и говорить о людях с особенностями развития.
«Мне кажется, есть простой принцип — если ты делаешь хорошую штуку, она работает. Если ты всерьез делаешь забег, стараясь не давать себе скидок на то, что это благотворительность, то в итоге получается хорошая благотворительная акция. Если ты снимаешь рекламный ролик, тоже не делая поблажек на благотворительность, то получается прекрасный ролик. Если ты делаешь информационный портал благотворительного фонда, то ключевое слово не фонд, а информационный портал. Ты должен делать журналистику. Чем лучше ты делаешь журналистику, тем лучше фонду, ради привлечения к которому ты начал это делать», — говорит главный редактор портала «Такие дела» Валерий Панюшкин. Информационный портал был создан для поддержки фонда «Нужна помощь». С помощью журналистских материалов он привлекает людей к обсуждению проблемных тем и помогает собрать средства для благотворительных фондов.
Благотворительные организации должны понимать, каких целей они хотят достичь — собрать пожертвования, рассказать людям о проблеме, развивать инклюзию. Апрельская кампания «Зажги синим» центра «Антон тут рядом» и фонда «Выход» была направлена на информирование людей об аутизме, а также на поддержку родителей детей с аутизмом. Для этого многие здания включили синюю подсветку, символизирующую поддержку людей с аутизмом.
Еще одна информационная кампания фондов «Выход» и «Обнаженные сердца» — уличная реклама, побуждающая родителей отвести ребенка к врачу и вовремя выявить аутизм. Фразы, использованные в рекламе, построены на игре слов. Такие фразы привлекают внимание и запоминаются прохожим в отличие от содержания многих других рекламных баннеров, считают сотрудники фонда.
Зацепить внимание людей также может провокация. Футболист Кевин де Брейне в поддержку Специальной Олимпиады разместил на странице в Facebook свое фото, добавив черты лица человека с синдромом Дауна, и спросил, уменьшится ли от этого количество фанатов. Пост стал популярным в социальных сетях и помог привлечь внимание к Олимпиаде особенных людей. В России о Специальной Олимпиаде говорят не так много, несмотря на то, что она является крупным спортивным событием, — в состав организации Специальной Олимпиады входят 110 тыс. российских атлетов, многие из которых живут в закрытых учреждениях, добавила Наталья Водянова, которая вошла в попечительский совет Олимпиады.
PR благотворительных фондов будет эффективным, если создан для нужной аудитории в удобном для нее формате. Чтобы рассказать подросткам о людях с синдромом Дауна, фонд «Даунсайд Ап» обратился к социальной сети «ВКонтакте». Во Всемирный день человека с синдромом Дауна пользователи «ВКонтакте», употребившие слово «даун» в некорректном значении, могли увидеть на своем экране ссылку на страницу фонда и больше узнать о людях с синдромом Дауна. Таким же образом работает и социальный PR в глянцевых журналах — они освещают социальные темы через привычные для их читателей форматы, например, через моду для людей с особенностями развития или фотосъемки людей с инвалидностью.
Журналист Вера Шенгелия считает, что PR-кампании в социальных сетях становятся успешными благодаря горизонтальным связям. «Социологи стали говорить о том, что в России происходит низовая модернизация. У людей, по сравнению с ситуацией 10-20 лет назад, появилось огромное количество горизонтальных социальных связей, благодаря интернету и социальным сетям. Это низовое движение очень важно, оно высвобождает нас от многих ненужных вещей — от повестки власти, от того, что модно… В этом смысле мои посты собирают кучу «лайков», потому что у людей, благодаря горизонтальным связям, растет доверие друг к другу, вера в свои силы, ощущение, что от нас что-то зависит и мы можем что-то менять. Все эти люди — это почва, на которой стою я и мы все, включая портал «Такие дела», — рассказала Шенгелия.
Главный критерий успеха социальных PR-кампаний — изменения в обществе, считает руководитель проекта «Добро Mail.Ru» Александра Бабкина. Вместе с фондом «Общественное мнение» проект провел исследование, посвященное отношению к помощи взрослым в России. «Мы поняли, что детям помогают очень многие, а о помощи взрослым никто ничего говорит и кажется, что их нет. При этом экономику делают взрослые, в театре играют взрослые, журналисты — тоже взрослые люди. Наша задача была сдвинуть отношение к помощи тяжелобольным взрослым людям в России для нашей интернет-аудитории, которая на самом деле находится в плену всех стереотипов, какие только есть о благотворительности», — рассказала Бабкина. Благодаря кампании количество успешных завершенных проектов помощи взрослым на «Добро Mail.Ru» увеличилось в четыре раза.
«Используя разнообразные коммуникационные инструменты, мы можем сдвигать огромные глыбы. Мы можем делать так, чтобы о помощи тем, кому обычно не помогают, задумывались многие. Мы делаем это простым языком через короткие тексты… Мы все можем это сделать, и без коммуникационных инструментов нам не справиться», — добавила Александра Бабкина.
Фото предоставлено фондом «Обнаженные сердца»
