От символов к изменению поведения
Бренд — это символическая конструкция, которая активно влияет на поведение потребителей, объяснила Евгения Громова, эксперт в области стратегического маркетинга и брендинга. Обязательное условие его существования — востребованность. Нет потребителей — нет бренда.
Бренд формируется, когда в сознании человека укрепляется определенное ценностное и эмоциональное представление об организации.
«У бренда своя символика. Бренд — это код. Мы называем его, и он отзывается в нас. Мы говорим «Apple», подразумеваем «Стив Джобс». Вот так работает бренд. Бренд дает вам удовлетворение и предвосхищает ваши ожидания, а вы ему — все, что у вас есть и еще будет», — отмечает Евгения Громова.
Бренд не создается мгновенно. Его ценность возрастает вместе с доверием к организации и ее профессионализмом. Например, чем больше грантов получит НКО и чем больше успешных проектов реализует, тем больший вес приобретет ее бренд.
Из чего состоит бренд
Бренд складывается из корпоративного бренда всей организации и бренда работодателя. За этим стоит философия организации (ее миссия, ценности). На ее основе в свою очередь формируется стиль ведения бизнеса, в том числе стиль управления, кадровая политика и корпоративная культура.
Как правило, руководители не задумываются о том, как их внутренний мир соотносится с тем, что происходит в компании или, в данном случае, некоммерческой организации. Но на самом деле он влияет на корпоративную среду и лицо компании на рынке. Руководители — носители приоритетных ценностей и действующих принципов и правил в организации.
Но не стоит выстраивать бренд организации только за счет ее руководителя. «Не все могут это выдержать. Брендинг — это тяжелейшая самоотдача. Остается очень маленький кусочек пространства, где ты можешь быть самим собой, а не брендом. Поэтому владельцы стараются избегать того, чтобы быть лицом своей компании», — рассказала Евгения Громова.
Развиваем сильные стороны
Чтобы создать бренд, в первую очередь необходимо осознать свой потенциал и сильные стороны, говорит Евгения Громова.
«Так уж сложилось: наша система образования и воспитания направлены на то, чтобы развивать наши слабые стороны. Я не умею рисовать, поэтому пойду этому учиться. При этом мы совершенно не обращаем внимания на то, что нам дается легко. Но это и надо развивать», — объясняет эксперт.
Например, Коко Шанель лучше всего умела шить — этим она занималась в приюте. И именно это и стало ее профессией и помогло создать бренд.
Ценности и психотипы
Сильные стороны в том числе определяются ценностями и психотипами человека. По мнению Евгении Громовой, в зависимости от того, какая ценность для человека наиболее приоритетна: любовь, свобода, гармония, богатство, власть или слава, — можно выделить шесть основных типов людей. У каждого из них свои сильные стороны. Их объединяют в три группы.
— Консерваторы
В эту группу входят тип интеллигента (одухотворенный традиционалист) и тип обывателя (нормативный материалист). Первые стремятся к гармонии, вторые — к богатству. Интеллигенты хорошо умеют изучать и анализировать, а обыватели — накапливать и сохранять.
— Трендсеттеры
Те, для кого приоритетная ценность — свобода, относятся к типу независимых (или ассертивных новаторов), а ценность любви важна для гедонистов (или трансцендентных гуманистов). Независимые создают новшества и отстаивают свою точку зрения. У них хорошо получается что-то изменять и воодушевлять. Гедонисты создают прекрасный мир и всех любят. Они созидают и направляют.
— Последователи
Последователи объединяют типы людей, которые стремятся к власти или славе. Первые — карьеристы (целеустремленные прагматики). Они стремятся обрести друзей, общение, показать себя, умеют контролировать и распределять. Вторые — имитаторы (адаптивные импровизаторы), которые воплощают что-либо в жизнь.
Пять ступеней создания бренда
«Чтобы построить собственный бренд, нужно работать не на уровне потребностей и даже не на уровне желаний, а на уровне мечты, — говорит эксперт. — Нужно представить, каким ты хочешь быть в будущем. Мечты рождаются из ценностей и стремлений. На их основе нужно искать возможности. Бренд нужно строить из будущего, используя имеющиеся ресурсы и сильные стороны».
Технология создания бренда включает в себя пять ступеней.
- Атрибутивный уровень — определяете портрет потребителя, социально-демографические характеристики целевой аудитории.
- Рациональный уровень — описываете продукт, который вы хотите предложить потребителю.
- Функциональный уровень — объясняете функциональные преимущества этого продукта, чем он может быть полезен аудитории, как его можно использовать.
- Эмоциональный уровень — какие эмоции этот продукт вызывает у потребителя, почему он может нравиться.
- Ценностный уровень — зачем он нужен и в чем его предназначение.
«Бренд рождается только тогда, когда включается пятый уровень. Здесь я определяю, что я ценю, что я хочу транслировать и что я хочу изменить. Невозможно стать брендом, не думая о глобальном», — резюмировала Громова.
Мастер-класс проводился в медиаклубе «АСИ — Благосфера» с использованием гранта Президента РФ на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.
Медиацентр «АСИ – Благосфера» – совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий.
Презентация Евгении Громовой доступна здесь. Видеозапись мастер-класса — ниже.
