Поведенческая экономика
Всегда ли потребитель поступает рационально, анализирует цены и делает покупки осознанно? Исследования показывают, что нет. На самом деле человек часто не может сориентироваться в большом выборе. На его решение в этом случае может повлиять что угодно: от настроения до запахов. «Работу» этих механизмов изучают специалисты поведенческой экономики. Особенно важно это для некоммерческого сектора, считает Юлия Черепанова, партнер компании Russian Behavioral Unit по развитию образовательных проектов.
По мнению психолога Даниела Канемана, даже когда человек принимает эмоциональные решения, их можно предсказать.
Что влияет на принятие решений
За принятие решений в головном мозге отвечают две «системы», считает Канеман. Первая — рептильный мозг. Это своего рода автопилот: этот участок мозга автоматически принимает 90% всех решений за счет полученной ранее информации. Вторая «система» — неокортекс. Она отвечает за творчество, размышления и реагирует медленнее, чем рептильный мозг.
Даниел Канеман открыл несколько закономерностей, которые влияют на принятие решений.
- Иллюзия истины. Если мы часто слышим какую-то информацию, даже ложную, то рано или поздно начинаем принимать ее за истину. Это происходит благодаря рептильному мозгу, который распознает знакомое высказывание как верное.
Иллюзии можно использовать как во благо, так и во вред, отмечает Юлия Черепанова. Например, НКО могут рассказывать о важности экологической дисциплины. Со временем человек будет воспринимать такое поведение как верное и в зависимости от этого принимать решения.
- Эффект настроения. В хорошем настроении человек способен принимать необдуманные решения и делать необдуманные покупки. В этот момент любое решение кажется хорошим, и контроль над деятельностью ослабляется.
- Эффект ореола. Люди часто делают выводы на основе неполной информации. Если НКО произведет хорошее первое впечатление, то потом этот статус подтвердить гораздо легче. За этот эффект тоже отвечает рептильный мозг.
Как люди ведут себя при принятии решений
В своей теории перспектив Канеман описал поведение людей, принимающих решения.
Во-первых, люди склонны воспринимать изменения своего состояния не в абсолютном значении, а относительно себя. Рассматривая предложения, мы сравниваем их с нашим текущим состоянием.
«Так же и в социальной сфере: вы должны предложить человеку более приятное действие, чем то, что у него есть сейчас. Например, сейчас ему удобно выкидывать мусор в один контейнер. Если вы хотите мотивировать его раздельно собирать отходы, нужно предложить удобный способ выкидывать мусор раздельно», — объясняет Юлия Черепанова.
Во-вторых, люди неравнозначно оценивают события. Они сильнее огорчаются потерям, чем радуются от выигрышей, и склонны беречь то, что у них есть. И в-третьих, люди склонны преувеличивать маленькие вероятности и преуменьшать большие.
Nudge-технология
Способы подтолкнуть людей к какому-то решению в своей теории nudge (англ. «подталкивание») предложил экономист Ричард Талер.
- «Я молодец». Человеку нужно предложить такое решение, которое даст ему почувствовать себя хорошим. Если какой-то шаг дается человеку легко и к тому же поощряется обществом, то человек решает его сделать.
- Планировщик и деятель. В каждом человеке живет «планировщик» и «деятель». С одной стороны, мы хотим планировать, чтобы улучшить что-то в долгосрочной перспективе. А с другой — готовы совершить действие, которое принесет нам счастье прямо сейчас (например, отключить будильник и поспать еще). Решения, которые предлагает НКО в социальной сфере, должны мотивировать человека включать «планировщика».
- Эффект владения. Люди больше ценят то, что у них есть, а не то, что они могут получить. Если человек почувствовал вещь своей, то ему труднее будет с ней расстаться. Именно поэтому многие продавцы предлагают покупателям протестировать товар или дают бесплатный пробный период использования.
- Эффект симплификации. Казалось бы, нет ничего плохого в том, чтобы предоставить человеку большой выбор. Но на самом деле ему становится сложно принять решение, и он вовсе отказывается что-либо выбирать. Чем меньше и проще выбор, тем больше шансов, что действие будет совершено до конца.
- Эффект ментального учета. Когда речь идет о привлечении средств в НКО, нужно учитывать, что люди мысленно делят свои финансы по разным счетам. Есть деньги, с которыми человеку легко расстаться: как правило, это деньги, которые он легко заработал. Есть средства, которые он тратит с неохотой. Человек также учитывает, сколько он готов потратить в неделю или в месяц. Поэтому НКО желательно разрабатывать такие системы, которые бы позволяли вкладывать небольшие суммы пожертвований ежемесячно.
- Эффект смещения к настоящему. Если предложить людям забрать тысячу рублей сегодня или три тысячи через год, скорее всего, они выберут первый вариант. Поэтому люди готовы переплачивать за возможность получить что-то прямо сейчас.
- Стремление к социальной справедливости. Люди часто готовы понести издержки за наказание других людей, действующих несправедливо. И они могут быть не согласны на сделку не в силу финансовых возможностей, а из моральных соображений.
Где используется nudge
Эти технологии применяются для улучшения системы государственного управления, роста правового послушания, повышения качества образования, здравоохранения, решения экологических проблем и во многих других сферах.
Например, чтобы люди вели более активный образ жизни, в концерне Volkswagen лестницу раскрасили, как клавиши пианино. Количество людей, которые поднимались по лестнице, а не по эскалатору, увеличилось с 20 до 66%. В Лондоне активность детей решили подогреть соревнованием. Там разработали приложение-шагомер, которое позволяло собирать призы и сравнивать результаты с другими.
В Дании для решения проблемы нездорового питания почти во всех сетевых магазинах появились тележки со специальным отсеком для овощей. Человеку хочется заполнить пустое место, и он кладет туда овощи. В итоге люди стали покупать на 108% больше овощей, чем раньше.
А для повышения экологической сознательности в Дании решили выделить мусорки ярким цветом. К каждой мусорке вели зеленые следы, и человек, который хотел бросить обертку прямо на улице, решал пройти по ним. Количество мусора на улицах сократилось на 46%, а Копенгаген стал самым чистым городом Европы.
Nudge в работе НКО
По словам Юлии Черепановой, nudge-технологии помогают изучать поведение людей и адаптировать их решения к реалиям. Они позволяют рассмотреть карту принятия решений человеком и найти ключевые моменты, в которые его можно зацепить.
При этом нужно понимать, что без консультации со специалистами использование технологии может привести к провалу.
«Как только мы отдаем nudge в руки просто маркетологов, просто социологов, просто психологов, все кончается плохо. Они попросту давят не на те точки. Для применения этой технологии необходимы профессионалы, которые занимаются глубокой поведенческой экспертизой, знают маркетинг, менеджмент, психологию и обладают интуицией. Чтобы сделать успешный проект, необходима команда экспертов. А чтобы внедрить его на массовом уровне, необходимы тесты и предварительные исследования», — отметила эксперт медиаклуба.
Компания Russian Behavioral Unit готова помогать некоммерческим организациям в этом деле. Небольшим организациям может быть достаточно привлечь для консультаций одного-двух экспертов, добавила Юлия Черепанова.
Презентация мастер-класса доступна здесь.
Смотреть видеозапись мастер-класса
Мероприятие проводилось в партнерстве с компанией Russian Behavioral Unit в медиаклубе «АСИ — Благосфера» с использованием гранта Президента РФ на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.
Russian Behavioral Unit — агентство по дизайну поведения, разработке цифровых продуктов, коммуникаций и процессов, а также по консалтингу цифровой стратегии, объединенной вокруг опыта внутреннего и внешнего клиента для коммерческих и государственных структур.
Медиацентр «АСИ — Благосфера» — совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий в сфере коммуникаций с участием профессионалов для НКО, сообществ, граждан.
Подписывайтесь на канал АСИ в Яндекс.Дзен.
