Возможности CRM
CRM (Customer Relationship Management) — это программное обеспечение, которое автоматизирует взаимодействие с клиентами и позволяет им управлять. СRM используется на этапе работы с существующей базой клиентов (доноров — в случае НКО) после того, как нужная НКО аудитория перешла на посадочную страницу сайта и совершила пожертвование.
Основная задача системы — сбор и оптимизация информации о донорах, например, откуда они к вам пришли и что их интересует. С помощью такой системы НКО могут мониторить данные, узнавать, с каких страниц выполнено пожертвование, сегментировать аудиторию по каналам привлечения и способу передачи средств. Кроме того, она позволяет быстро найти проблему, если произошел сбой при совершении пожертвования. Благодаря CRM можно добиться главной фандрайзинговой цели — привести донора к постоянным пожертвованиям.
«Система CRM не отвечает на вопрос, как нам получить новых клиентов. Она отвечает на вопрос, как мы работаем с уже существующей базой пользователей. Для чего это вообще нам необходимо? Если у нас с вами десять клиентов, то мы их всегда держим в голове. Если у нас сто клиентов, то нам достаточно таблички Excel. А если у нас их 30 тыс., то нам нужны специализированные системы», — объяснил Кирилл Тихонов, совладелец компании Amiveo.
Автоматизация — это не панацея от всех проблем НКО, добавила Наталья Петрова, директор по развитию благотворительного фонда «Дети наши». «Если у вас два пожертвования в год, CRM не сделает 15 тыс. пожертвований. Эффективность работы с деньгами повысится, но привлечение средств — это не задача CRM», — пояснила Петрова.
Как внедрить CRM
Прежде чем начать работать с системой, нужно понять, зачем она вам нужна и на какие вопросы она должна отвечать, отметил Кирилл Тихонов. На этом этапе лучше всего обратиться за помощью к людям, которые разбираются в CRM и помогут вам выбрать нужную систему.
После этого разрабатывается IT-архитектура: концепция того, как система будет встроена в ландшафт компании. По словам эксперта, CRM должна быть интегрирована с сайтом либо напрямую, либо через платежный сервис. Так информация о том, кто совершает пожертвование, попадет в систему. И только после этого внедряется нужная вам CRM.
«Если не уделить первым двум этапам внимание, выбор решения может быть некорректным. И здесь есть серьезная опасность для НКО. У больших компаний есть программы помощи некоммерческим организациям, они могут подарить какое-то количество лицензий бесплатно. Однако стоимость внедрения этой системы, стоимость реализации коммуникационных, операционных процессов, интеграция с сайтами обязательно будет стоить серьезных денег», — добавил Тихонов.
CRM для НКО
Многие CRM-системы созданы в первую очередь для коммерческих организаций и дорого стоят (только внедрение может обойтись в несколько миллионов рублей). Некоторые зарубежные компании предлагают бесплатные лицензии, но такие системы придется дорабатывать для российских организаций. Отечественные разработчики также могут предлагать систему бесплатно, но они не всегда решают задачи НКО.
Поэтому благотворительный фонд «Дети наши» решил разработать собственную систему для некоммерческих организаций. Система DRM (Donor Relationship Management) доступна даже маленьким НКО — ее внедрение обойдется в 50 тыс. рублей, а базовая поддержка — в 1 000 рублей в месяц. По словам Натальи Петровой, система «разговаривает» с НКО на их языке: здесь используется знакомая российским организациям терминология.
DRM позволяет вести учет физических и юридических лиц, пожертвований, которые поступают на счет, и предоставляет любую аналитику. Например, вы можете спросить систему, сколько доноров сделали пожертвования через «ВКонтакте».
«Например, к гендерным праздникам нам интересно узнать информацию по донорам-мужчинам. Из нашей DRM информация такая: средний размер пожертвования от мужчин — 1 946 рублей. Средний возраст — 35 лет. Больше всего денег жертвуют мужчины-«рыбы». Больше всего денег жертвуют Сергеи. А вот чаще всего жертвуют Александры. Все это можно достать из CRM-системы», — пояснила директор по развитию благотворительного фонда «Дети наши».
Кроме того, DRM интегрируется с сервисами e-mail-рассылок. При этом система обеспечивает безопасную работу с данными.
«Мы разрабатывали систему таким образом, чтобы человеку, который, например, занимается благополучателями и даже не думает такими терминами, как «базы данных», не надо было становиться программистом. Он открывает свой стандартный браузер, заходит в систему и начинает работать в своем блоке», — добавила Наталья Петрова.
Как CRM помогает в работе со сторонниками
Систематичная работа с донорами невозможна без автоматизации, считает Евгения Левенец, системный аналитик российского комитета «Детские деревни — SOS».
По ее мнению, с помощью большого количества информации о доноре, которую позволяет хранить база данных CRM, можно увеличить его лояльность. Например, вы предлагаете донору увеличить размер пожертвования, используя информацию о его предыдущих пожертвованиях.
Это помогает также поддерживать отношения с донором: вовремя поздравить с днем рождения, рассказать о событии, позвать на встречу. Система поможет отследить, когда донор не совершил пожертвование, и «реактивировать» его.
Перед автоматизацией нужно составить схемы работы с донорами, например, как вы их классифицируете и как возвращаете.
«Возвращение доноров фиксируется в базе, и вся дальнейшая коммуникация завязана на CRM — будь то email-рассылка, телемаркетинг или что-то другое. Самое основное, для чего нужна CRM, — анализ и сравнение того, что вы делаете. Например, насколько сдвинутая влево кнопка «Пожертвовать» сыграла вам на увеличение пожертвований. В CRM много возможностей для работы с данными, их группировки, анализа, сравнения», — объясняет Евгения Левенец.
По словам эксперта, НКО обязательно нужно сегментировать доноров или благополучателей, потому что разные типы доноров требуют разного подхода. Такие возможности предоставляет CRM. «У нас только ежедневных рассылок 12 штук по разному типу доноров. Одних мы поздравляем с днем рождения, других благодарим за пожертвование», — добавила эксперт.
Кроме того, система помогает понять, какое решение оказалось успешным для того или иного донора и принесло результат. Благодаря этому можно более точно определить свою целевую аудиторию: вы будете понимать, какая аудитория долго поддерживает вас.
CRM удобна и организациям, у которых нет доноров, например для ведения благополучателей. Система в целом помогает хранить большое количество информации, структурировать ее, анализировать и предоставляет встраиваемые в сервисы инструменты для коммуникации с клиентами.
Мастер-класс проводился с использованием гранта Президента РФ на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.
Медиаклуб «АСИ — Благосфера» — это совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий в сфере коммуникаций с участием профессионалов для НКО, сообществ, граждан.
Подписывайтесь на канал АСИ в Яндекс.Дзен.
