Кому не помогают
По данным Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ, самое непопулярное у жертвователей направление — помощь взрослым (мигрантам, заключенным, химически зависимым, ВИЧ-инфицированным людям). В России также мало кто хочет жертвовать на правозащитную деятельность, защиту окружающей среды, культуру и образование. На первом месте по популярности традиционно находится помощь больным детям.
Такие же данные приводит и проект «Добро Mail.ru». Вместе с фондом «Общественное мнение» он провел исследование о помощи взрослым людям в России. Результаты показали, что им готовы помогать меньше процента россиян.
«Мы поняли, что должны сделать так, чтобы об исследовании узнали как можно больше людей, потому активно работали с медиа, — рассказывает Александра Бабкина, руководитель социальных проектов Mail.Ru Group. — Об этом правда стали рассказывать. Люди обратили внимание, что это чудовищная статистика. И мы призвали эту статистику менять. Начали с ответов на вопросы самим себе. Второй компонент в этом процессе — сторителлинг. С момента исследования мы начали по-другому рассказывать о взрослых: поменяли отношение к фактам и подход к сторителлингу. В 2018 году на 30% выросло количество пользователей «Добра», которые помогают взрослым».
Когда Фонд Ройзмана начал поддерживать фонды, помогающие взрослым людям, то столкнулся с негативной реакцией общества.
«На каждый взрослый проект мы получаем негативный фидбэк. Например, когда мы рассказывали историю ВИЧ-положительного парня, то получили комментарий: «Все же было нормально, вы детей поддерживали, зачем сейчас их? Это был их личный выбор». То есть это не наша проблема и не наша беда, хотя в Свердловской области эпидемия ВИЧ», — говорит Анастасия Никулина, SMM-специалист Фонда Ройзмана.
Как рассказывать
По мнению Александры Ливергант, шеф-редактора Русфонда, в случае с помощью взрослым людям — бездомным и ВИЧ-инфицированным — сторителлинг действительно работает. Он меняет отношение к людям, которых считают виноватыми в том, что с ними произошло. Например, организация «Ночлежка» на своих страницах рассказывает истории людей, живущих на улице, и помогает взглянуть на них по-другому.
Но это действует не всегда. Самое трудное и непопулярное направление — ментальная инвалидность. Люди отворачиваются от этой темы, и о ней сложно рассказывать, говорит эксперт.
По мнению Анастасии Никулиной, в непопулярных сборах нужно менять подачу информации. Так Фонд Ройзмана поступил с историями о ВИЧ-положительных людях, которые публиковал в поддержку одной из организаций. В таких материалах журналисты фонда решили больше рассказывать о важности работы организации, о том, как она помогает этим людям, и пожертвования выросли. Организация должна лучше аргументировать и напрямую говорить, почему и на что нужны деньги, уточняет Никулина.
Читать потенциальным жертвователям мораль — тупиковый путь, считают эксперты. Важно, чтобы человек почувствовал себя нужным. Предложите ему конкретные действия, которые помогут решить проблему.
Найти аудиторию и правильный тон
Чтобы раскрутить какую-то тему, НКО нужно прежде всего выбрать правильную аудиторию, которой рассказывать об этой теме, отметили эксперты.
Так, на театральные постановки с людьми с инвалидностью советуют привлекать тех, кто ходит в обычные театры. Причем не стоит акцентировать внимание на особенностях актеров. Договоритесь с театром о включении спектакля в программу наравне с другими постановками. И уже на самом спектакле зрители узнают, что там играют актеры с особенностями развития. Важно, чтобы о таких спектаклях не писали снисходительным языком, добавила Александра Ливергант.
Проблемы насилия над детьми в большей степени волнуют родителей, но они от этой темы часто закрываются. Чтобы вывести ее в публичное поле, эксперты предлагают найти известного человека, который согласится рассказать о своем тяжелом прошлом. Здесь пригодится «голливудский» подход — показать, как человек добился успеха.
По мнению Александры Бабкиной, нужно искать новую аудиторию и обращаться не только в социальные, но и другие СМИ. Возможно, для этого придется по-другому упаковать информацию, например сделать модный фотопроект.
Когда скандал поднимает тему
Внимание к проблеме может привлечь и скандал. Несколько лет назад статья о «синих китах» в «Новой газете» всколыхнула родительское сообщество и подняла тему психологической безопасности детей. Фонды стали проводить лектории, консультировать родителей, которые волновались за своих детей.
На такие случаи НКО нужна стратегия — страх перед проблемой, который может вызвать скандал, не поможет эту проблему решить. «Нужно разложить страх по полочкам и объяснить, что есть выход. Дать какие-то алгоритмы, простые подсказки», — отметила Ольга Дроздова, руководитель социальных проектов и программ Агентства социальной информации.
У таких информационных волн есть обратная сторона — тему могут ассоциировать только со скандалом и не вникать в проблему. К тому же случаи, когда не интересная обществу тема становится популярной в один момент, происходят нечасто.
Имидж благотворительности
По словам Ольги Дроздовой, во Франции у НКО не возникает необходимости продвигать сложные темы и уговаривать дать на них деньги: люди жертвуют деньги, потому что верят в честность и эффективность НКО.
Российские организации тоже продвинулись на этом пути, уточняют эксперты. Есть НКО, которым не нужно ничего объяснять, поскольку их репутация говорит сама за себя.
Однако с общим имиджем благотворительности пока все не так хорошо, считают участники медиаклуба. Для этого много причин: неинформированность людей, действия мошенников, скандальные истории о благотворительных фондах, которые появляются в СМИ.
«В благотворительности есть модные вещи, а есть немодные. И мода в третьем секторе точно так же меняется. Она наступает и проходит от конкретных внешних усилий фондов, людей, которые там работают, от того, насколько много про них пишут, насколько они предпринимают пиар-усилия. Мы как благотворительное сообщество начинаем жить по законам медийного кластера. А это значит, надо предпринять усилия и постоянно поддерживать к себе интерес», — отметила Александра Ливергант.
Смотреть видеозапись
Паблик-ток проводится в медиаклубе «АСИ — Благосфера» с использованием гранта Президента РФ на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.
Медиацентр — совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий в сфере коммуникаций с участием профессионалов для НКО, сообществ, граждан.
Подписывайтесь на телеграм-канал АСИ.
