Контекстная реклама работает, когда у пользователя уже есть интерес к теме. Например, некоммерческая организация собирает пожертвования. Контекстная реклама сработает, если человек уже готов жертвовать, но пока не знает как.
Возможности сервисов контекстной рекламы очень широки. Учитывается каждый клик, а значит можно анализировать аудиторию, реагирующую на рекламу.
«Можно посмотреть, сколько по контекстной рекламе на сайт перешло мужчин или женщин, какого они были возраста, какой у них уровень дохода, из каких городов эти люди, чем они интересуются. И исходя из этих данных можно проводить оптимизацию кампании», – объясняет Арсений Медведев, менеджер проектов агентства iConText.
Можно настроить демонстрацию контекстной рекламы только для тех, кто относится к целевой аудитории НКО.
«Яндекс», Google, сторонние сайты
Размещая контекстную рекламу в поисковых сервисах, организациям не стоит ограничиваться каким-то одним, советуют эксперты.
По данным iConText, в среднем за три месяца «Яндексом» успевают воспользоваться около 40% русскоязычных пользователей. Около 57% предпочитают Google, а еще 3% используют сторонние поисковые сервисы: «Рамблер», Yahoo и другие.
При размещении контекстной рекламы на «Яндекс» и Google она будет отображаться также на сайтах-партнерах сервисов.
«Яндекс» и Google по-разному подходят к контекстной рекламе.
«Яндекс» дает большой охват аудитории в поисковом сервисе, ориентируется на компьютерную версию и строго отбирает сайты для публикации контекстной рекламы.
Google позволяет получить большой охват на сторонних сайтах, работает с мобильной версией и предлагает широкий каталог сайтов, на которых можно опубликовать свою рекламу. НКО в этом случае придется тратить время на то, чтобы отсеять неподходящие площадки.
«Ретаргетинг – это инструмент, который позволяет показывать рекламу тем людям, которые уже были у нас на сайте. «Яндекс» с этим инструментом начал работать недавно, а в Google он был изначально», – рассказывает Медвведев.
Реклама в поисковом сервисе нацелена на «горячий спрос» – человеку интересна тема, и он сам начал искать. На сторонних площадках аудитория, как правило, не интересуется темой специально, но объявление может пробудить к ней интерес.
Реклама в поисковом сервисе работает на имидж организации, делает ее более узнаваемой. Реклама на площадках же позволяет формировать интерес новых пользователей к НКО.
Контекстная реклама на поисковых ресурсах и на партнерских площадках позволяет НКО наращивать конверсию — соотношение посетителей сайта и его активных пользователей. Чем больше видов контекстной рекламы использует НКО, тем больше вероятность, что посетитель сайта предпримет какое-либо действие: подпишется на пожертвование, сделает репост и т.д.
Размещение рекламы в поисковых сервисах, как правило, дороже.
К кому и как обращаться?
Поисковые запросы можно разделить на четыре категории: брендовые, общие, конкурентные и «околотематические».
- Брендовый запрос — когда человек ищет информацию об НКО. Как правило, он уже представляет, чем именно организация занимается. В этом случае стоимость одного клика будет самой низкой, но, как правило, объем таких запросов в третьем секторе не велик.
- Общий запрос — когда пользователь ищет информацию по теме, которой занимается НКО. Стоимость одного клика здесь зависит от конкуренции. Объем пользователей достаточно высок, аудитория настроена нейтрально, есть люди, которые впервые слышат об организации.
- Конкурентный запрос — когда пользователь ищет информацию об организациях той же сферы деятельности. В этом случае клик будет самым дорогим, а аудитория будет лояльнее относиться к «конкуренту». В некоммерческом секторе такой подход практически не используют.
- Околотематический запрос — когда аудитория не заинтересована в работе организации. Конверсия будет небольшой, стоимость клика средняя. НКО может использовать такие запросы, чтобы познакомить аудиторию со своей работой.
Контекстную рекламу видят те, кто вводит в строку поиска ключевой запрос. Формулируя такой запрос, надо помнить: не важен порядок слов, склонение, спряжение, число и род слов, а например, однокоренные слова система считает разными.
Необходимо продумать, какой запрос выгоднее организации. Например, если НКО малоизвестна, невыгодно делать ключевым словом ее название: запросов будет заведомо мало. Понять, популярен ли запрос, можно при помощи статистики ключевых слов на «Яндексе». Если на ключевое слово приходится меньше 200 запросов в месяц, брать его для контекстной рекламы невыгодно.
Принципы появления рекламы в поисковиках и на сайтах
При создании ключевых запросов можно использовать символы, которые позволяют исключать некоторые слова. Это нужно, чтобы рекламу видели только те, кому она будет действительно интересна. Например, если организация работает в масштабе одного региона, можно исключить в запросе другой.
В «Яндекс.Директ» «-» исключает слово, а «!» закрепляет использование указанной словоформы. В Google.Ads есть похожие алгоритмы.
Можно использовать готовые списки минус-слов.
При работе с сетевыми компаниями сами площадки решают, каким людям показывать объявление. Например тем, кто ранее искал информацию по направлению деятельности НКО, посещал другие сайты схожей тематики. Площадки собирают информацию о пользователе и могут показывать объявления исходя из его интересов.
Ретаргетинг позволяет показывать рекламу людям, которые уже были на сайте НКО. Опцию можно настроить через «Яндекс.Аудиторию» или Google.Analytics.
«Ретаргетинг– это очень эффективный инструмент. Когда человек что-то ищет, он не сразу принимает решение об участии в какой-то встрече или оказании помощи. Если человек зашел на страницу мероприятия, но не зарегистрировался, на этого человека можно настроить рекламу. Скорее всего, он зайдет еще раз и совершит нужное целевое действие», – говорит Медведев.
Вид объявления
При создании рекламного объявления необходимо соблюдать законодательство о рекламе и учитывать технические требования площадки для размещения.
Реклама, которая высвечивается при поисковых запросах в «Яндексе», состоит из основных элементов и дополнительных. Основные — это фавикон (значок веб-сайта), заголовок объявления и текст. Эксперты рекомендуют использовать все инструменты, в том числе дополнительные слоты для текстов: указывать ссылку на сайт, быстрые ссылки на рубрики, делать описание быстрых ссылок, визитку.
В поисковом сервисе Google элементы такие же, только нет фавикона.
Арсений Медведев формулирует несколько правил для создания удачного рекламного объявления:
- делать акцент на преимуществах;
- повторять текст запроса;
- использовать призыв к действию;
- предлагать пользователю побольше конкретики;
- отличаться от конкурентов и коллег;
- использовать все слоты для текста.
При публикации рекламы на сторонних сайтах вид объявления может быть другим: просто текст, объявление с видео, текстовое графическое объявление (фото и заголовок).
Например, в сети партнеров Google можно использовать видеорекламу (чаще всего будет появляться на YouTube), текстовое графическое объявление или изображение. Важно помнить, что Google – это преимущественно мобильная площадка и учитывать это при разработке рекламы.
Как исправить ошибки
Основные показатели рекламной кампании – это бюджет, показы, переходы на сайт, CPC (стоимость каждого клика), CTR (отношение количества кликов к показам), конверсия, CR (отношение конферсии к кликам) и CPA (сколько заплатили за каждую конверсию).
Если один или несколько показателей не удовлетворяют заказчика, можно использовать следующие решения.
- Мало показов? Расширить семантическое ядро запроса, увеличить ставки.
- Высокий CPC? Отключить дорогие ключевые фразы и таргетинг, повысить привлекательность текста.
- Низкий CTR? Протестировать разные варианты текста в поиске, добавить дополнения к объявлению, протестировать разные форматы в сетевых компаниях, проверить соответствие объявлений интересам аудитории.
- Мало конверсии? Увеличить объем дневного бюджета и кликов.
- Низкий CR? Сузить аудиторию, исключить нерелевантных пользователей и оптимизировать посадочную страницу.
- Высокий CPA? Отключить либо снизить ставки по ключевым словам, которые не приносят конверсию.
Медиацентр «АСИ – Благосфера» – совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий.
