Миллиард пользователей заходят в Instagram* за месяц. Здесь можно найти сторонников и вырастить будущих доноров.
«В Instagram* мы ориентируемся на молодую аудиторию. Можно делать образовательный контент, чтобы пользователь через два-четыре года понимал, что фонд делает и как он помогает обществу», – рассказывает Мария Богачева.
Привлечь новую аудиторию НКО помогут influence-маркетинг и таргетированная реклама.
Инструменты
Один из самых популярных форматов в Instagram* – сторис, фото и 15-секундные видео, доступные в течение суток. Некоммерческим организациям полезны сторис с опросами, тестами и другими интерактивными инструментами. Не нужно много текста, аудитории в Instagram* интереснее визуальный контент.
НКО часто пытаются в любом своем продукте отобразить все варианты, как можно поддержать организацию. «Но чаще всего это, наоборот, отдаляет человека от целевого действия. Информацию нужно дозировать: где-то использовать один, а где-то другой вариант, в зависимости от контекста», – отмечает Мария Богачева.
Хорошо работают прямые эфиры. НКО могут проводить их сами и с приглашенными гостями — тогда эфир увидят подписчики не только организации, но и гостя.
Сотрудничество и коллаборации
Есть форматы, используя которые НКО может повысить узнаваемость организации, выйти на новую аудиторию, найти новые каналы коммуникации и увеличить число пожертвований.
Транслировать ценности организации и выстраивать коммуникацию с аудиторией в Instagram* помогают амбассадоры, например, попечители фонда.
Другой вариант продвижения НКО – коллаборация, сотрудничество с коммерческим брендом или медийной личностью. Вместе они создают новый контент, например, новую продукцию под маркой бренда.
«Делать 200 коллабораций в месяц – много. Лучше делать одну или две, чтобы аудитория не привыкала к тому, что это единственный способ поддержать вашу организацию или проект», – говорит Мария Богачева.
Среди других полезных для НКО форматов – интеграция (рекламная вставка в чужой контент) и спецпроекты.
Сложности
В Instagram* НКО конкурируют не друг с другом, а с блогерами и крупными компаниями, а значит контент НКО должен быть не хуже.
Как сделать деятельность НКО интересной пользователю Instagram*? Мария Богачева предлагает несколько решений.
- Знакомить с организацией через персоналии — рассказывать в Instagram* об экспертах и сотрудниках НКО. Можно записывать с ними интервью, например.
- Знакомить с организацией через полезный контент — давать аудитории ссылки на интересные ресурсы.
- Знакомить с организацией через инфоповоды — готовить публикации в честь праздника или резонансного события. Например, можно делать тематические подборки фильмов или музыки.
Необязательно все посты посвящать деятельности НКО, полезен и сторонний контент. Главное, чтобы эти публикации гармонировали с другими материалами.
Один благотворительный фонд размещал в Instagram* кулинарные рецепты — наряду с просьбами об адресной помощи больным детям. У некоторых пользователей это вызвало непонимание. Важно, чтобы информация была опубликована в правильное время — организации надо понять, когда именно в приложении «сидит» ее аудитория, реальная и потенциальная.
Также стоит заранее готовить контент-план. Богачева предлагает продумывать публикации на месяц вперед.
Пять ингредиентов успеха
Мария Богачева предлагает использовать пять «ингредиентов», благодаря которым пост в Instagram* получит много просмотров.
Ингредиент 1. Триггерная реклама. Пост должен вызывать у пользователей яркие эмоции: ностальгию, гнев, счастье, печаль и так далее.
Ингредиент 2. Универсальность. Важно, чтобы пост был интересен не только целевой аудитории НКО, но и другим пользователям. Для этого надо изучать тренды и посты популярных блогеров.
Ингредиент 3. Вовлеченность. Комментарии, репосты, сохранения и лайки – это пропуск в «Рекомендованное». Например, НКО может просить пользователей написать комментарии.
Ингредиент 4. Интрига. Большинство пользователей просматривают посты, а не читают. У НКО есть четыре секунды, чтобы заинтересовать аудиторию в Instagram*. Заголовок поста должен быть интересным и при этом обещать полезное содержание.
Ингредиент 5. Актуальность.
Важно, чтобы НКО в Instagram* выглядела и общалась с пользователями так, чтобы это соответствовало ожиданиям и в то же время организация сохраняла свой бренд и статус.
Тренды
Использование новых инструментов помогает делать уникальный контент. Поэтому НКО нужно следить за трендами.
Instagram* Reels позволяет пользователям создавать и редактировать 15-секундные видеоролики. Инструмент доступен в России, но пока не всем пользователям.
Guide — инструмент для создания информационных и обучающих роликов — инструкций и статей, встроенных в Instagram*.
Текстовый контент – это надписи, наложенные поверх фото, рисунка или видео. Их можно добавить в фото-редакторе. Как правило, это несколько предложений, в которых НКО доносит основную мысль поста.
User-generated content – пользовательский контент. НКО могут выкладывать фото и видео, которые записывают их подопечные.
Анимация – небольшая и простая, например, мерцающая звезда, мигающий текст или движущийся элемент на заднем плане. Такие ролики можно создать в Adobe Sparkn Pixaloop или ImgPlay. Видео должно быть хорошего качества и не очень долгим.
Карусели стали популярны в 2020 году и будут широко распространяться в 2021-м. Качественная карусель удерживает пользователей дольше, чем, например, один пост с изображением. Создание обучающих постов-каруселей может повысить вовлеченность и охват, поскольку такой контент захотят сохранить или поделиться им.
Вопросы для самопроверки
Богачева предлагает ответить на пять вопросов, чтобы понять, правильный ли концепт НКО выбрала для своего аккаунта:
- Почему пользователь должен подписаться на аккаунт НКО в Instagram*?
- Какую полезную информацию или новый опыт НКО предлагает в своем Instagram*?
- Как долго с этой концепцией НКО сможет удерживать внимание пользователей? Есть ли развитие идеи?
- В какой форме целевая аудитория НКО реагирует на контент?
- Соотносится ли визуальная концепция с основной идеей НКО?
Медиацентр «АСИ – Благосфера» – совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий.
*Продукт принадлежит организации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.
