Каждый месяц «ВКонтакте» посещают 97 млн пользователей, из них 74 млн – из России. 14 марта 2022 года соцсеть установила новый рекорд: дневная аудитория в России выросла на 8,7% и превысила 50 млн человек.
Некоммерческим организациям, которые только пришли на эту площадку или уже развивают свой аккаунт, соцсеть предлагает партнерство и поддержку.
«Благотворительность ВКонтакте» – что это?
Программа работает с 2019 года. Ее основные задачи – поддерживать некоммерческие организации, развивать культуру благотворительности и решать социальные проблемы.
«Благотворительность ВКонтакте» создает совместные спецпроекты с НКО, публикует образовательные программы, проводит конкурс грантов и обновляет виртуальную карту фондов. Если НКО хочет пройти верификацию на платформе – получить синюю «галочку», которая подтверждает, что странице можно доверять, – обращаться тоже надо к специалистам программы.
Чтобы пройти верификацию, организация должна официально работать больше года. В группе НКО «ВКонтакте» должно быть более 3 тысяч подписчиков, посты должны публиковаться регулярно. Еще одно обязательное требование – уже пройденная верификация на «Добро Mail.ru» или «Нужна помощь» (приоритет первому варианту). Это подтвердит финансовую прозрачность НКО.
«Накрученные» подписчики, использование частных счетов для сборов и частые скандалы уменьшают шансы успешно пройти верификацию.
Инструменты сбора пожертвований
На странице НКО «ВКонтакте» можно установить специальный виджет для сбора пожертвований. Екатерина Кочнева, руководитель направления «Благотворительность ВКонтакте», рекомендует установить такую кнопку для сборов при помощи приложения «Добрые дела» или виджета «Добро.Мейл.ру».
НКО, которые еще не прошли верификацию, могут воспользоваться приложением «Пожертвование». Оно интегрируется с расчетным счетом организации при помощи системы VK Pay – все средства пойдут напрямую на счет фонда.
Для подключения к сервису нужно обратиться в «Благотворительность ВКонтакте»: они помогут все настроить.
Гранты на рекламу
Конкурс грантов «ВКонтакте» для НКО проходит каждые три месяца. Организации-победители получают специальные виртуальные купоны с деньгами, на которые могут создать и разместить собственную рекламу внутри соцсети.
В конкурсе могут принять участие социально ориентированные НКО, верификация необязательна. В заявке нужно описать планируемую рекламную кампанию: что покажут, какие инструменты используют, на кого она рассчитана и т.д.
Фото: Simon Launay / Unsplash
Заявку оценивают по четырем критериям: социальная значимость, полнота заполнения, качество ведения группы и прозрачность сборов. НКО-участники должны понимать, кто их целевая аудитория, какие рекламные инструменты бывают и не бояться экспериментировать с креативом.
Реклама может размещаться в виде слотов, которые видны снизу меню в полной версии сайта, и в виде обычного поста, который выпадает при просмотре новостной ленты. НКО советуют использовать второй вариант: там больше возможностей и форматов.
Спецпроекты НКО и «ВКонтакте»
Если у НКО есть идея спецпроекта, с ней можно прийти в соцсеть. Проект должен быть социально значимым, интересным, понятным широкой аудитории и решать какую-то проблему.
Если идея интересная, специалисты «ВКонтакте» предложат поработать над ней вместе.
Например, вместе с Всероссийским обществом глухих и РООИ «Перспектива» платформа создала стикеры «Квип в городе глухих». Это анимированные изображения бурундука, который показывает самые распространенные слова на русском жестовом языке. Сейчас эти стикеры используют более 10 млн человек.
Еще один проект – «Новогодний подарок». Пять лет подряд в преддверии Нового года «ВКонтакте» выпускает платный подарок, который пользователи могут подарить друг другу. Все собранные с продаж деньги распределяют между тремя заранее выбранными НКО.
Другие спецпроекты НКО и «ВКонтакте» можно посмотреть по ссылке.
Умная лента
Создавая контент самостоятельно, НКО должна помнить об алгоритмах сети. Это необходимо, чтобы понимать, какие посты соберут много просмотров, а какие – затеряются. «ВКонтакте» называет свой алгоритм «умная лента» – принцип, по которому ранжируются посты в рубрике «Новости».
Лента новостей – основное место, где пользователи проводят свое время. Там виден контент СМИ, пабликов, блогеров, брендов, НКО – всех тех, на кого подписан пользователь. Переизбыток контента и нехватка времени приводит к тому, что увидеть все новости в ленте практически нереально.
Фото: Kate Trysh / Unsplash
Умная лента подстраивается под пользователя – этому должна учиться и НКО. Поэтому первое, что надо сделать, – изучить привычки своих подписчиков. Предпочитают ли они длинные посты или короткие, активно ли участвуют в интерактиве, предпочитают видео или текст – все это можно понять, экспериментируя с форматами.
«ВКонтакте» позволяет следить за статистикой записей: на ее основе можно корректировать контент-план и предлагать пользователю то, что ему нравится. Александра Шурыгина, руководитель группы по работе с медиа, также советует пробовать новые форматы, когда они только появляются в соцсети: как правило, новинки всегда привлекают внимание.
От прямых эфиров до клипов
Лучше всего умная лента продвигает контент, с которым пользователю будет удобно взаимодействовать: не придется совершать лишних кликов, ждать долгую загрузку, покидать платформу. Например, вместо ссылок на YouTube ролики советуют загружать во внутренний плеер VK, а тексты размещать с помощью редактора статей «ВКонтакте». Если НКО продает продукцию или мерч, лучше подключить раздел «Товары», чем давать ссылку на сторонний ресурс.
Также Александра Шурыгина предлагает подумать, как НКО могут использовать другие инструменты платформы, чтобы распространять свой контент. Например, можно проводить прямые трансляции и монетизировать их: в соцсети есть функция платных сообщений и донатов.
Если НКО не привыкла работать с видео, она может вести текстовые прямые трансляции при помощи инструмента «Репортажи». Он также позволяет прикреплять медиафайлы, размечать важные сообщения, менять порядок записей, а отдельные отправлять на стену сообщества.
На странице сообщества можно самостоятельно настроить виджеты – специальные блоки с дополнительными функциями. Это может быть персональное обращение к пользователю, навигация по контенту, таймер, рейтинг публикаций, подписка на рассылку и другое.
Опросы, истории, клипы (аналог TikTok), звонки, чат-боты, подкасты – НКО может сама попробовать разные инструменты и решить, что ей ближе всего. Подробнее о каждом можно прочитать по ссылке.
Качественный и оригинальный контент
Александра Шурыгина называет шесть правил, по которым оценивается качество поста «ВКонтакте»:
- уникальность поста и соответствие интересам целевой аудитории;
- отсутствие кликбейта;
- автор поста не выпрашивает у пользователей лайки или комментарии;
- пользователя не вводят в заблуждение ради перехода на сайт;
- оперативность и актуальность;
- хорошее качество медиафайлов.
Создание комьюнити и бренда
Чем выше активность пользователей, тем лучше ранжируется пост и тем выше он в «умной ленте». Чтобы на записи НКО много и часто реагировали, нужно формировать лояльную базу подписчиков, отвечать на их запросы и побуждать общаться друг с другом. Активнее всего ведут себя преданные подписчики – те, кто с организацией давно и доверяет ей.
Чтобы сформировать комьюнити, Шурыгина предлагает проводить онлайн-мероприятия для подписчиков и приглашать их принимать участие в опросах, высказывать свое мнение, поддерживать флешмобы. Еще — реагировать на запросы аудитории, привлекать лидеров мнений и поощрять самых активных пользователей.
Фото: Priscilla Du Preez / Unsplash
Подписчикам и новым пользователям необходимо напоминать, в чем миссия, ценности и репутация НКО.
Прометей
Если НКО создает качественный и уникальный контент, работает с подписчиками, использует внутренние инструменты сети и делает публикации регулярно, она может получить значок «Прометей». Такая метка помогает повысить охват и попасть в рекомендации.
Получить «Прометея» могут личные страницы и сообщества на семь дней или отдельные записи — на сутки. Также «ВКонтакте» есть «Пантеон авторов» – страница, на которой собраны сообщества и люди, отмеченные «Прометеем» за последние четыре недели. Для НКО это возможность найти авторов для коллабораций.
Медиаклуб проводится при поддержке Фонда президентских грантов в рамках проекта «НКО-координаты».
Медиацентр «АСИ – Благосфера» — совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб, в котором проводятся обучающие, дискуссионные и просветительские мероприятия в сфере коммуникаций с участием профессионалов для НКО, сообществ, граждан.
