Несколько лет назад, когда я работала в Агентстве социальных инноваций, мы решили повесить в офисе все благодарственные письма от фондов. Сначала порадовалась: «Научились говорить «спасибо» и выстраивать коммуникации с донорами». Но когда я начала вчитываться в эти письма, я ощутила горечь. В письмах было много пустых слов, они не располагали к себе, не трогали, не мотивировали к дальнейшим действиям. Простите, но они больше напоминали грамоты.
«Спасибо» – это не просто письмо, это стратегический шаг к плодотворному сотрудничеству с донорами и партнерами. «Спасибо» – это инструмент привлечения средств. Благодарственные письма повышают лояльность доноров, укрепляют отношения с ними и повышают ваши шансы получить больше средств в будущем.
И, конечно, лучше не писать письма на подобных бланках:
Итак, все знают, что после пожертвования донора нужно поблагодарить. Что важно помнить при подготовке письма? Вот некоторые рекомендации для написания эффективных благодарственных писем.
Когда благодарить
48 часов – идеальное время для отправки благодарственного письма. Если это невозможно, постарайтесь не тянуть более недели.
О внутреннем содержании
1. Письмо должно быть персональным
Обязательно используйте имя человека или организации. Никаких обращений «Дорогой друг» и тому подобных.
2. Больше конкретики
Укажите, на что пошли средства, как они повлияют на благополучателя. Добавьте личную историю о конкретном человеке, которому помогло пожертвование. История не должна быть длинной. Несколько предложений и использование имени человека могут быть достаточными, чтобы вызвать сочувствие у донора.
Сделайте своего донора героем этих историй. Ведь он или она сделали эту историю возможной! Или покажите другим конкретным осязаемым способом, как и где пожертвование влияет на жизнь людей, с которыми работает ваша некоммерческая организация.
3. Творческий подход
Отправьте фотографии или видео вашей работы, чтобы создать более сильную эмоциональную связь с донорами. Рассмотрите возможность отправки писем добровольцами, членами сообщества или благополучателями.
Избегайте шаблонных и формальных фраз.
4. Ориентируемся на донора
Употребляйте чаще «вы», а не «мы». Говорите не о своих заслугах, а о важности усилий донора. Перечислите достижения, которые стали возможными благодаря донору. Стремитесь заставить ваших доноров почувствовать эти достижения. Сделайте свое «спасибо» о них! Покажите изменения, которых они достигают вместе с вами.
5. Скажите «спасибо, спасибо, спасибо!»
Покажите свою благодарность, повторив несколькими различными способами, что вы благодарны за пожертвование.
6. Укажите данные
Укажите номер контакта, который они могут использовать, если у них возникнут вопросы (конкретный электронный ящик).
У вас есть сайт? Упомяните об этом в письме с простым призывом к действию, например: «Следите за тем, как вы помогаете, на сайте www.детивсемье.ру.»
Резюмируем:
• Делайте письмо коротким (не более трех-четырех абзацев).
• Используйте чаще местоимение «вы», чем «мы» и «наш».
• Скажите «Спасибо!» больше одного раза.
• Проверьте орфографию текста письма, распечатайте письмо и прочитайте его вслух, слово в слово.
• Если можете, подпишите командой. Поставьте живые подписи. Избегайте цифровых.
О внешнем оформлении
1. Письмо, написанное от руки
Рукописное «спасибо» – приятный сюрприз в эру электронной почты. Оно выделит ваш фонд среди других, покажет вашу заботу о доноре. Будет видно, что вы искренне цените пожертвование и внимание донора к деятельности НКО.
Важно включить в письмо: имя донора, информацию, на что конкретно пойдут средства, подпись членов команды или руководителя организации. Лучше сделать письмо коротким, написать живым языком.
Кому отправлять: крупным донорам, стратегическим партнерам.
2. Фотоспасибо от благополучателей
Фотография благополучателей со словами благодарности или эмоциональное письмо с лицами тех, кому нужна помощь или уже помогли, – весьма эффективный метод воздействия.
Важно: яркая, четкая фотография с табличкой или листком бумаги в руках с надписью «Спасибо!». Можно использовать набор фотографий с мероприятия, в котором участвовал донор.
Кому: крупным, корпоративным и частным донорам.
3. Видеоспасибо
Можно снять короткое видеоспасибо ваших благополучателей. Не обязательно на профессиональную камеру, можно снять на мобильный телефон. Здесь важна атмосфера, искренность. Быстрое и простое сообщение «Спасибо!» ставит донора в центр. Это легкий и эффективный способ поделиться личной историей успеха благополучателя.
Важно: короткий содержательный ролик.
Кому: крупным корпоративным и частным донорам.
Примеры: «Спасибо!» от подопечных фонда «Арифметика добра»
«Спасибо!» детей благобегунам
4. Классический вариант – распечатанный на А4 шаблон
Как мы уже говорили, чтобы письмо запомнилось, вызвало эмоцию, оно не должно быть на официальном бланке, да еще и с гербом. Сделайте его ярким, теплым. С лицами людей, детей, с изображениями животных – с подопечными, с которыми вы работаете. Можно также использовать рисунки детей, художников-волонтеров, оригинальные картинки с вашим логотипом или брендом.
Важно: яркое, эмоциональное письмо с фотографиями или рисунками.
Кому: крупным и корпоративным донорам.
5. Электронное «Спасибо!»
Ваша цель – быть эмоциональным, а письмо должно быть личным. Должно звучать так, как будто один человек выражает искреннюю благодарность другому человеку.
Постарайтесь, чтобы ваш адрес электронной почты выглядел как можно более личным. Не думайте об этом как об электронном письме. Подумайте об этом как об обращении одного человека к другому.
Важно: обратите внимание на заголовок и первое предложение, потому что большинство людей не прочитает письмо до конца. Но если вы укажете слова благодарности в строке темы письма, в заголовке и первом предложении, ваш донор почти гарантированно прочтет его.
Кому: частным донорам.
6. Письмо на бланке
Данный формат официальный. Использовать его стоит, пожалуй, только для государственных учреждений.
Что в итоге
Высказывая благодарность донору за одну транзакцию, вы создаете мост для будущей поддержки и более глубокого участия донора. Делайте это хорошо, и вы уже на пути к будущему успеху в сборе средств.
Рассматривайте благодарственное письмо как рекламный носитель. Чаще всего компании вывешивают благодарности на видные места в офисах. Каждый день проходят мимо них сотни людей. Не это ли ваша уникальная возможность рассказать о том, кому вы помогаете, и увеличить число ваших сторонников?
