Чтобы повышать экспертность и выходить на новый уровень взаимодействия со своей аудиторией, практически любому НКО необходима независимая оценка экспертов, «взгляд со стороны». Не у каждой организации есть ресурсы на проведение внешнего аудита, поэтому так важно развивать программы инфраструктурной поддержки НКО.
В рамках акселератора социальных проектов «Стань заметным», запущенного Фондом целевого капитала «Истоки», команда Philin Philgood провела 30 индивидуальных pro bono smm- и digital-консультаций для НКО не вошедших в число победителей, но получивших наибольшее количество конкурсных баллов.
Один из самых частых запросов на консультациях к экспертам — как изменить сайт фонда, чтобы сделать его более удобным и понятным для пользователя и повысить его фандрайзинговый потенциал. Партнер и digital-директор группы компаний Philin Philgood Тарас Скулов разбирает главные проблемы, с которыми сталкиваются НКО при оптимизации сайта, и дает рекомендации по их решению.
Как показать на сайте эффективность НКО
Проблема
Сайт не отражает цели и рабочие процессы организации, то есть человеку, который впервые зашел на ресурс, непонятно: какими направлениями помощи занимается фонд, каких реальных результатов он уже достиг, почему фонду можно доверять.
Решение
- Кратко рассказать о себе
Перед блоком с программами фонда стоит добавить дополнительную информацию о вашей деятельности. Небольшой, но информативный блок поможет человеку узнать, чем занимается организация и в чем ее ценность.
Например, на первом экране сайта некоммерческой организации «Я тебя слышу» сразу обозначена миссия: «Мы хотим, чтобы все глухие и слабослышащие люди в России имели равные возможности для комфортной жизни и реализации своего потенциала, а все остальные знали, как не потерять слух по причинам, которые можно предотвратить». Это помогает пользователю погрузиться в проблематику фонда, а уже после внимательнее изучить направления работы организации.
- Уделить внимание блоку с программами и проектами
Это один из самых важных блоков, в котором вы можете лучше всего раскрыть свою эффективность и привлечь внимание к работе фонда. Так посетитель поймет специфику деятельности НКО.
На странице конкретного проекта помимо его описания и прогресс-бара (визуализации собранной на текущий момент суммы) может быть перечень доноров, новости и обновления проекта, фотографии и видео. В перспективе это лидогенерящая страница, на которую вы можете вести отдельный трафик.
- Добавить раздел с историями благополучателей
К примеру, попробуйте ввести формат интервью с подопечными. Так вы на реальных примерах покажете пользователю, как уже кому-то помогли, убедите читателя, что даже если сумма пожертвования относительно мала, донор все равно может изменить чью-то жизнь к лучшему.
«На нашем сайте есть два раздела, которые отражают эффективность фонда: достижения, где мы фокусируемся на историях конкретных людей, отчеты, где мы публикуем годовые финансовые и содержательные документы о нашей деятельности. Разделу “Отчеты” стоит уделить особое внимание, потому что его проверяют грантодатели, фандрайзинговые платформы, доноры и просто любознательные пользователи»
«На сайте мы открыто делимся результатами работы: ежегодно выпускаем годовой отчет, в котором рассказываем о нашей деятельности и планах на будущее, ежемесячно выкладываем информацию об объеме помощи, которую получили клиенты фонда во всех проектах, публикуем истории людей — так наши сторонники понимают, как меняется жизнь тех, кого они поддерживают».
Как улучшить структуру и навигацию на сайте
Проблема
Сайт неудобен в использовании, отсутствует интуитивно понятный интерфейс. Неочевидно, какие элементы и разделы можно добавить/преобразить, чтобы улучшить визуальные составляющие сайта, сделать его более понятным и читаемым.
Решение
- Проанализировать потребности посетителей сайта
Важно ответить на вопрос, для чего ЦА (целевой аудитории) нужен ваш сайт и какую пользу он несет для каждой аудитории. Сегментируйте сайт, исходя из целевых групп, и попробуйте описать путь пользователя. Это поможет выстроить оптимальный маршрут достижения цели для любого посетителя сайта — от пожертвования до предложения долгосрочного сотрудничества.
- Разделить меню на разные целевые аудитории
Так каждая целевая группа сразу сможет найти нужную ей информацию (Как НКО поможет мне? Как связаться с фондом?). К примеру, если ваша НКО оказывает поддержку людям с каким-либо заболеванием, попробуйте ввести на сайте следующие разделы — впоследствии их можно лидогенерировать: «О нас», «Специалистам», «Пациентам», «Партнерам», выделенная кнопка «Помочь».
- Улучшить интерфейс
Создать форму поиска. Она облегчит навигацию по сайту и поможет пользователям легко ориентироваться на ресурсе.
Можно закрепить меню на сайте, благодаря чему при скроллинге оно всегда будет наверху. Так человек сможет с легкостью перемещаться по разделам сайта, что в перспективе увеличит глубину просмотра и снизит показатель отказов.
- Упаковать информацию о программах фонда
Блок о направлениях деятельности НКО можно сделать в виде буллитов, добавить изображения и краткое описание. Тогда пользователь сразу поймет смысл программы и определится, в какую ему нужно перейти.
Лучше не размещать «программный» раздел на главной странице — посетителю сайта будет неудобно пролистывать множество программ. Разместите список проектов фонда на отдельной странице со своим URL-адресом.
«В разделе “Проекты”, мы рассказываем о деятельности фонда, ориентируясь на различные группы наших благополучателей. Например, направление “Ранняя помощь” разбито на три части: общее, детям, родителям. А на информационной платформе фонда навигация строится по темам, тегам и форматам (от текстов и кейсов до видео и исследований)».
Как оптимизировать платежную форму
Проблема
У формы пожертвования на сайте слабая конверсия — возможно, форма неудобна для пользователей или ее тяжело найти. Это заметно снижает фандрайзинговый потенциал сайта.
Решение
- Оценить эффективность платежной формы и сократить путь целевого действия
Поскольку главная страница — зачастую единственная, которую увидит пользователь, стоит разместить на ней платежную форму. При этом нужно проанализировать, сколько человек делает пожертвование с главной страницы сайта, как взаимодействует аудитория с данным блоком. Анализ платежной формы на главной странице позволит понять, как ее оптимизировать.
Рекомендуется создать отдельную страницу с платежной формой (на нее будет вести кнопка «Помочь»/«Пожертвовать») и дополнить ее:
- коротким сопроводительным текстом — в паре предложений расскажите о том, куда пойдут средства и почему важно быть рекуррентным донором — это может помочь подтолкнуть донора к целевому действию,
- прямой речью медиаперсоны (друга НКО/амбассадора/сотрудника), почему помощь так нужна.
Старайтесь сделать форму пожертвования простой, не перегружайте ее лишней информацией. Достаточно добавить минимальные данные о пользователе (email, имя), сумму пожертвования и цифровую подпись.
- Закрепить кнопку «Помочь» в главном меню
Кнопка «Помочь» должна быть всегда видна и доступна посетителю, чтобы он не искал ее на сайте. Вынесите кнопку в хедер и сделайте на ней визуальный акцент, чтобы привлечь внимание пользователя.
- Добавить цели суммам пожертвований
Используйте не всегда очевидный прием – установите в платежной форме суммы, привязанные к конкретным делам. Например, пожертвовать 2637 рублей на работу сиделки. Такая механика поможет потенциальному донору понять, на что конкретно вам нужны деньги и как НКО их потратит.
- Включить в платежную форму подписку на рекуррентные пожертвования
Добавьте в форму пожертвования чекбокс (маленький квадрат, куда можно поставить галочку) «Хочу помогать ежемесячно» — так вы подчеркнете системность своей работы.
«Самое важное в форме пожертвования, чтобы она была интуитивно понятной и простой в использовании. У нас большой разброс сумм для разовых и ежемесячных пожертвований — так, и те, кто может пожертвовать совсем немного, видят смысл в донате, и те, кто может перечислить больше, понимают, что фонд рассчитывает и на крупные суммы.
Для привлечения подписок на ежемесячные пожертвования мы сделали прогресс-бар, который показывает цель сбора, количество собранных средств и то, какие проекты помощи эти деньги покрывают. Это сразу отражается на сайте — каждый человек, который оформил подписку, сразу после совершения пожертвования видит, как сумма собранных средств и число доноров увеличиваются.
Кроме того, мы добавляем виджет с платежной формой ко всем отчетам на сайте и важным программным статьям, чтобы можно было жертвовать сразу, не переходя на отдельную страницу с формой пожертвования».
Как сделать сайт более вовлекающим
Проблема
Сайт не выстраивает коммуникацию с посетителем, а главное — не побуждает к действию. Неясно, что следует вывести на первый план, чтобы проводить посетителя от входа на сайт до желания нажать кнопку «помочь»/«обратиться за помощью».
Решение
- Грамотно спроектировать главную страницу
Главная страница фонда проектируется сверху вниз, от важного к второстепенному. Так как первый экран — самый просматриваемый, используйте его по максимуму — кратко расскажите, чем занимается НКО и в чем уникальность вашей организации.
Кроме того, баннер на первом экране — отличное промо-место для публикации важных событий/новостей/мероприятий фонда. Попробуйте реализовать механику карусели, где первый баннер представляет фонд, а второй и последующие — проекты, программы, акции, интеграции и прочее. Добавьте автоматическую смену слайдов (например, каждые семь секунд) и элементы навигации, чтобы пользователь мог сам переключать изображения.
В следующих блоках подробнее расскажите о своей деятельности и достижениях, кому и как вы помогаете, и как можно помочь вам. Добавьте открытую форму пожертвования с описанием целей фонда и важности поддерживать подопечных.
Ближе к подвалу (футеру) сайта покажите лица ваших партнеров и благотворителей, добавьте цитаты благополучателей/сотрудников/друзей фонда.
- Мотивировать нынешних и потенциальных доноров к пожертвованию
Чтобы повысить вовлеченность, рекомендуется реализовать страницу «Спасибо», на которую пользователь попадает после совершения пожертвования.
На страницу можно добавить:
- слова признательности от руководителя/команды НКО,
- разные цифровые поощрения (виртуальные медали, значки), которыми пользователи могут делиться в соцсетях, что увеличит ваши охваты,
- эмпатичную историю от попечителя или «друга» фонда — медийной персоны с положительным образом в СМИ.
Так ваш жертвователь убедится в важности своего поступка и почувствует сопричастность к делам фонда.
- Развивать визуальную коммуникацию с аудиторией
Найдите свою уникальную графическую или стилистическую идею. Пример удачной визуализации миссии фонда можно посмотреть у «Арифметики добра». Айдентика сайта фонда родилась и выросла из логотипа, связанного с детскими игрушками из дерева. Детские элементы стали ключевыми в оформлении страниц сайта.
В качестве примера реализации графической идеи можно рассмотреть сайт фонда «Дети-бабочки», в оформлении которого используется акварель — такой же тонкий, нежный и прозрачный материал, как и кожа ребенка с буллезным эпидермолизом.
Коммуникационные каналы должны выглядеть единообразно, если только разнообразие не лежит в основе вашей концепции. С визуальным единообразием проще работать, и это положительно влияет на узнаваемость фонда.
«Чтобы сделать сайт более привлекательным и заметным, мы разработали уникальный дизайн, в том числе с использованием шрифтов и иллюстраций аутичных художников фонда. Также мы стараемся придерживаться визуального единообразия и простого, понятного, но при этом концептуального tone of voice без формализмов. Из других инструментов, которыми мы пользуемся — закрепленные яркие баннеры на всех страницах сайта, всплывающие окна (например, с подпиской на рассылку), главные новости и анонсы в слайдере на основной странице сайта».
Как усилить доверие к НКО через сайт
Проблема
Сайт не внушает доверия пользователям, не знакомым с деятельностью фонда, и не создает четкого представления об экспертности организации.
Решение
- Рассказать о достижениях
Вам точно есть, что показать: экспертные статьи и исследования, процесс работы над проектами фонда, лица сотрудников, большие и маленькие победы. Все это продемонстрирует потенциальным донорам ваш основательный подход к работе и поможет в продвижении НКО.
- Обновить фото и медиа материалы
Старайтесь не использовать картинки из открытых фотобанков. Используйте фотографии из архивов фонда — пусть неидеальные, но ваши собственные кадры вызовут наибольший отклик у аудитории.
- Писать новости о фонде
Новости на сайте должны быть регулярными и выходить минимум раз в две недели. Так вы покажете пользователям, что фонд — «живой», у вас происходит что-то важное и вы с гордостью этим делитесь. Можно придумать отдельные новостные рубрики, чтобы разнообразить контент. Напишите о том, что фонд находится в поле зрения медиа — это будет двигать корпоративных партнеров и частных доноров взаимодействовать с НКО.
«Лучший способ отразить экспертность — открыто делиться знаниями. На сайте “Ночлежки” в разделе “Делимся опытом” можно найти:
— исследования о бездомности, которые мы изучаем и переводим,
— методические пособия,
— пошаговые инструкции «Что делать?», с помощью которых любой человек сможет узнать, как решить свою правовую или социальную проблему».
Акселератор «Стань заметным» от Фонда целевого капитала «Истоки» в партнерстве с группой компаний Philin Philgood проводится с 2021 года. Основная цель проекта — помочь российским НКО развивать качественные коммуникации со своей аудиторией в digital-среде. Для этого фонд предоставляет гранты на обновление коммуникаций – ежегодно призовой фонд составляет более восьми миллионов рублей.
