Медиапланирование для НКО – это планирование публикации контента в разных медиа и выбор оптимальных каналов коммуникации.
«К медиапланированию важно возвращаться, пересматривать его, находить новые приемы и адаптировать старые методики. Потому что меняетесь вы, ваша аудитория, информационная среда. То, что раньше было «не для нас», через год-два может стать актуальным для ежедневной практики», – говорит Оксана Силантьева, мультимедийный продюсер, руководитель лаборатории мультимедийного опыта SilaMedia.
Сейчас подготовка и публикация контента – задача не только СМИ, но и самих НКО. Поэтому важно научиться выстраивать коммуникации самостоятельно.
Как устроены коммуникации?
Первый элемент коммуникации – это люди, у которых есть вопросы, проблемы или трудности. Это – потенциальная аудитория НКО. Таким людям нужен навигатор, живой или электронный, который поможет ответить на вопрос «Куда мне с этой проблемой идти?».
Как правило, главным навигатором и источником информации становится поисковик или социальные сети. Если НКО не развивает свои коммуникации в Сети, то человек, задав вопрос, вряд ли найдет организацию и обратится к ней за помощью.
Фото: Pawel Czerwinski / Unsplash
«Нет одной площадки или платформы, на которой вы должны работать. Система «многослойной» коммуникации заставляет нас присутствовать в разных каналах», – объясняет Оксана Силантьева.
На этом этапе НКО может показаться, что у нее не хватит ресурсов, чтобы присутствовать в разных медиа, продолжает Силантьева. Важно понять: зачем, что, как и на какой платформе организация делает. После ответа на эти вопросы появляется примерный план: что и где публиковать.
Также важна регулярность публикаций. Если ресурсов немного, то нужно выбрать два формата (один – вещательный, другой – коммуникационный) и сделать их регулярными. Например, регулярно делать небольшие спецпроекты по актуальным темам и публиковать рубрику «Вопросы и ответы».
Еще при медиапланировании необходимо учитывать потребности людей, вопросы, которые их волнуют.
Какую информацию могут искать люди?
- Экспертное мнение по конкретному вопросу. Например, что делать, если у родственника инсульт. В этот момент человек ищет полезную и правдивую информацию. Эти материалы не привязаны к инфоповодам, они актуальны всегда.
- Общение с людьми, которые столкнулись с подобной проблемой и могут оказать поддержку. Человек пытается снизить градус напряжения и успокоить себя, а НКО может сформировать для него принимающее сообщество.
- Алгоритм действий, чтобы приблизиться к решению проблемы. Человек ищет понятную инструкцию, как и что ему делать в критический момент, только конкретику, без воды.
«Мы должны понимать, какими платформами привыкли пользоваться люди и как они получают информацию. Где какие аудитории тусуются – там и публикуем нужный им контент», – говорит Силантьева.
В какие форматы можно упаковать контент?
Не стоит ограничивать себя одним форматом, например, только постами в соцсетях или информационными карточками. Конечно, форматы и контент можно повторять – главное, не зацикливаться на одном и том же.
Например, НКО могут по-разному работать с вебинарами и получать по итогам одной встречи разный контент.
Вебинары можно проводить раз в месяц с экспертом фонда: отвечать на вопросы подопечных, обсуждать актуальные вопросы и т.д. Делать это лучше регулярно и запланированно – так люди быстрее привыкнут к тому, что у организации есть такой формат.
Запись трансляции можно опубликовать на YouTube-канале и в соцсетях фонда. Также вебинар можно расшифровать и сделать выжимку для поста или статьи на сайте. Это будет «гуглиться» лучше, чем простое видео. Либо разбить видео на смысловые блоки, расшифровать их и сделать несколько текстовых материалов по каждому. Также можно сделать карточки или «Вопросы и ответы» для соцсетей.
Фото: Jakob Owens / Unsplash
Коллаборации с другими НКО
«Еще одно ошибочное мнение, которое тормозит нас: «Мы все должны делать сами». Но мир коммуникаций – это мир партнерства и взаимодействия. Смотрите, кто делает интересный контент, у кого есть доступ к аудитории. Связывайтесь и договаривайтесь с ними», – советует Оксана Силантьева.
Не всегда получится договориться с первого раза. Главное – искать тех, кто работает в той же сфере, что и НКО, и связан с той же аудиторией.
Инструмент для контент-планирования
Оксана Силантьева предлагает НКО заполнить небольшую таблицу с вопросами. Она позволит понять, какие цели стоят перед организацией и какой контент она может публиковать на своих ресурсах.
На первом листе таблицы – общие вопросы, на которые должны знать ответ все сотрудники НКО: темы, в которых вы являетесь экспертами; на какие аудитории вам нужно выйти, чтобы лучше решать ваши задачи и т.д.
Второй лист – наши аудитория. Описать нужно общими словами, но достаточно «узко». Можно выбрать шесть-семь групп, с которыми работает НКО. Третий лист — наши направления деятельности: в нем необходимо написать, чем на практике занимается НКО (проводит вебинары, организует субботники и прочее).
Следующий этап – выписать площадки, на которых представлена НКО, личные страницы, партнерские медиа, зафиксировать форматы контента, который публикует организация, указать – желаемые результаты от своего присутствия в медиа.
В конце документа – специальная таблица, которая помогает составить контент-план с учетом аудитории, направления деятельности, форматов и других особенностей НКО.
Также может быть полезным сайт 105 Multimedia – это мобильная база, где собрано более сотни мультимедийных форматов: опросы, тесты, калькуляторы, угадай-карточки и другие. После каждого примера — ссылки на сервисы, которые помогут сделать материал в таком формате.
Встречи медиаклуба «АСИ-Благосфера» — часть проекта «НКО-профи: информация, знания, практики», который реализуется при поддержке Фонда президентских грантов.
Медиацентр «АСИ-Благосфера» организован Центром «Благосфера» и Агентством социальной информации. С помощью разных медиаформатов он продвигает в обществе идеи благотворительности, социальной ответственности, социальной активности граждан. Один из таких форматов – медиаклуб, в котором проводятся обучающие, дискуссионные и просветительские мероприятия для НКО, сообществ, граждан.
