В июле 2023 года в благотворительном фонде «Дети наши» сменился директор. Им стала Наталья Петрова, шесть лет проработавшая там директором по развитию. Следом за этим изменением фонд готовится к ребрендингу. АСИ попросило Наталью рассказать, что привело к смене бренда.
Нашему фонду уже 17 лет, и все эти годы мы жили с одним логотипом и в одном брендбуке.
Разумеется, за это время работа фонда не раз менялась, особенно сильные изменения произошли в последние три-четыре года. Мы обновили миссию и концепцию стратегического развития, за ними существенно поменялось и наполнение деятельности фонда.
Фото предоставлено фондом «Дети наши»
Внутренние изменения в работе естественным образом привели к тому, что изменились и аудитории, к которым мы обращаемся, и ключевые послания.
Цель нашей работы — системные изменения в теме детства в стране, поэтому мы взяли курс на более плотное партнерство с органами власти, без которого проворачивать такую глобальную историю невозможно.
И, конечно, изменилась наша аудитория – жертвователи, сторонники, волонтеры. Раньше, к примеру, основные наши жертвователи были люди в возрасте в среднем около сорока лет. Сейчас мы видим много более молодых сторонников, и нам хочется состыковаться с ними и по ценностям, и по визуальным предпочтениям.
Чтобы сделать новый бренд понятным всем целевым аудиториям, нужна очень большая работа. Мы разбирались, кто эти люди и какие у них ценности, рисовали очень подробный портрет фонда, некий аватар, который был бы понятен и обычному жертвователю, и человеку из бизнеса и власти. В этом нужно было соблюсти баланс: мы должны были выглядеть и не очень строго, и не совсем веселенько.
Второе – жить в одном и том же бренде 17 лет – в принципе, нормально, для организации, в которой не происходит кардинальных изменений. Бренд отражает суть организации и должен меняться вместе с сутевыми изменениями компании или фонда.
К ребрендингу мы пришли без желания делать революцию и менять все кардинально. Например, в нашем нынешнем логотипе есть эмоция: там ребенок, объятье, забота и любовь. После этого нам не хотелось бы уходить в совершенную абстракцию.
То же самое с корпоративными цветами: 17 лет у нас были зеленый, оранжевый и коричневый. И не хотим менять их на синий и фиолетовый. В процессе ребрендинга мы просто углубили цвета, сделали их более сложными, сохранив преемственность.
С новым логотипом нам пришлось поработать. В целом, все создание визуала заняло у нас год. За это время мы разработали два подхода, один из них оказался слишком кардинальным, и остановились на менее революционном варианте.
И третье, сама внешняя среда, в которой мы работаем, предъявляет требования к нашему внешнему виду. Мы хотим соответствовать трендам, мы хотим выглядеть современно, мы хотим быть на одной волне с нашими целевыми аудиториями.
К сегодняшнему дню мы стали больше работать с крупным бизнесом. Появились партнеры и среди малого бизнеса, молодого и свежего, который хочет заниматься социальными проектами.
Ситуация вокруг тоже может вносить свои коррективы в работу организации и ее бренда. Например, в 90-е, когда появлялись НКО, основным носителем информации были печатные издания — листовки, плакаты. Сейчас, естественно, акцент делается на диджитал-носители, и старые бренды, которые хорошо ложились на печатные носители, плохо уживаются в Сети. С этим столкнулись и мы:
наш прошлый логотип – хороший, красивый, с эмоцией – совершенно теряется в диджитале. Если его уменьшить для какого-то онлайн-баннера, он станет набором линий, в которых не разберешь ни ребенка, ни заботы, ни любви.
Ребрендингом нельзя заниматься просто для того, чтобы сменить картинку. Бренд существует неотъемлемо от миссии и ценностей организации. Он отражает ее суть.
Если в вашей организации не происходит никаких кардинальных изменений, встает вопрос, а нужен ли вам ребрендинг. Нужно задать себе вопрос: «А зачем мы хотим поменять бренд?». Если ответ аргументированный и лежит в плоскости деятельности организации, то все в порядке. А если ответ «а мне цвета не нравятся», то стоит хорошо подумать.
Узнаваемость бренда – один из важнейших элементов капитализации, которая выражается не в деньгах, а в накопленном доверии. Так что каждый месяц бренд менять точно не надо, и каждый год – тоже.
Сейчас перед нами стоит очень большая задача – подготовиться к процессу ребрендинга. Внутри организации нужно разложить новый брендбук на носители – письма, баннеры, визитки – и правильно проанонсировать эту историю вовне.
Мы должны дать людям понять, что это не новый фонд, это те же «Дети наши», но под новой вывеской. А еще объяснить, что это за вывеска, почему она именно такая и поменялась именно сейчас. Это нужно, чтобы не потерять основной капитал доверия, накопленный за столько лет. А в лучшем случае — прирастить.
Разработка бренда — это не просто картинки и смена цветов, в основе бренда должна лежать идеология фонда. Этим должны заниматься профессионалы. Далеко не каждый дизайнер (из разряда «сделаю логотип за три тысячи рублей») сможет разработать бренд, потому что это маркетинговый комплексный продукт. В нашем ребрендинге участвовала и вся команда фонда, и привлеченные агентства.
Новый бренд мы планируем ввести с октября этого года. Так что уже готовим и пиар-план, и контент-план, по которым будем анонсировать изменения. Главная задача – рассказывать людям, почему происходит ребрендинг. Много рассказывать.
Записала Евгения Федорова
Материал подготовлен по проекту «НКО-профи». Проект реализует Агентство социальной информации при поддержке Благотворительного фонда Владимира Потанина.
