Предлагаю беглым взором оценить медийное пространство, которое стало сильно дополнено социальной реальностью в 2023 году.
Сегодня, наверное, уже никого не удивить, что в день осведомленности о ДЦП почти все коммерческие бренды меняют свой фирменный шрифт, селебрити делают селфи в фирменном мерче фонда «Подарок ангелу», розовый цвет призывает обратить внимание на женское здоровье, чтобы жить «Дальше», NFT становятся носителями уходящих голосов людей с БАС (боковой амиотрофический склероз) и рисунков людей с ментальными особенностями.
Галерею особенных художников можно встретить в обычном автомобильном потоке в виде аэрографии. Коммерческие бренды на перебой «проявляют заботу» о семье, соревнуются в инклюзии, стремятся стать экологически ЗОЖными, «дать удочку» студентам и устроить #Жизньпосле.
Наравне с этим социальная реклама в классическом ее понимании все реже попадается на глаза простому потребителю, о чем свидетельствовали опросы ВЦИОМ в начале 2023 года. Нельзя сказать, что социальная реклама сдает позиции. Нет, скорее она эволюционировала и перешла в новые форматы, стала более нативной и органично вписалась в общее медийное пространство и тренды.
Мария Мокина. Фото из личного архива
Моноформаты стали не интересны публике и, кстати, не только в социальном направлении. Люди избалованы контентом, им хочется перфоманса, хочется, чтобы их удивляли. И не просто удивляли, но и вкладывали смыслы. Поэтому в уходящем году маркетинг становится все больше со смыслом. Недаром практически на всех площадках медийных форумов секция по социальной ответственности стала обязательным элементом.
Самый топовый вопрос НКО: «Как попасть в СМИ?» сменился на «А зачем?». Зачем ломиться в закрытую дверь, когда медийное поле предоставляет столько новых возможностей.
Есть реальный путь в интернет через конкурс социальной рекламы Института развития интернета (ИРИ), к слову, за 2023 год там провели более 41 млрд показов баннеров НКО и поддержали более 400 рекламных кампаний.
«Яндекс» тоже несколько лет реализует подобную коммуникативную программу. Социальные сети и маркетплейсы предоставляют свои площадки и инструменты для продвижения благотворительных проектов или социальных брендов.
Но самый интересный инструмент, по моему мнению, – интеграция социальных смыслов в кинематограф. Появилось несколько уже устойчивых направлений. Первое, это когда готовый контент дополняют помогающими сервисами.
Одни из первых такую практику внедрили в Национальной медиагруппе благодаря руководителю направления КСО, импакт-продюсеру, сооснователю клуба «Хедлайнеры. Импакт Медиа» Марии Залуниной, в таких нашумевших сериалах, как «Подростки», «Плакса», «Слово пацана. Кровь на асфальте».
Суть в следующем: параллельно с выходом сериала создается специальный сайт, на котором человек может получить полную информацию по социальной проблеме, поднятой на экране и узнать о способах ее решения. Размещаются телефоны горячих линий, ресурсы по поиску психологов и юристов для консультаций, информация о профильных НКО.
Похожая схема используется в сериале «Цикады» на «Кинопоиске». Перед каждой серией актеры-исполнители главных ролей озвучивают предупреждающий дисклеймер и предлагают зрителям, попавшим в трудную жизненную ситуацию, обратиться в центр «Сестры», на сайт АНО «Тебе поверят» или на телефон горячей линии для детей, подростков и их родителей.
Да, не оставляет сомнения, что в этом году кризисный возраст стал топовой темой для киноиндустрии. Хотя другой кризисный возраст – возраст зрелости родителей — тоже не остался без внимания. Онлайн-кинотеатр «Премьер» презентовал в этом году сериал «Не дождетесь», поддержав благотворительный фонд «Артист».
Второе — это когда в сценарий фильма органично вписывается работа некоммерческой социальной организации. Например, в детективном сериале «Мерзлая земля» героиня постоянно обращается за поддержкой в кризисный центр для женщин и одновременно в нем волонтерит.
И возвращаясь к перфомансу, не могу не упомянуть сериал «Плейлист волонтера» о поисковом отряде, вокруг которого развернулась беспрецедентная маркетинговая кампания. Интересна сама история экранизации, в основу которой легла одноименная книга Мршавко Штапича, он же Артем Ляшенко, он же автор сценария.
В день пропавших детей онлайн-кинотеатр «Okko» – производитель проекта отдал свои площади наружной рекламы под рекламу поискового отряда «Лиза Алерт», каждая премьера серии сопровождалась интервью актеров-героев фильма, в котором они обязательно поддерживали какой-нибудь благотворительный фонд. В развлекательном детском центре «Кидзания» даже создали штаб онлайн-кинотеатра, где в игровой форме детей знакомят с работой поисковиков.
Продолжая тему кино, хочу обратить внимание на премьеру инклюзивного онлайн-кинофестиваля «Глубина резкости» на Rutube, где демонстрировались фильмы, специально адаптированные для слабослышащих и слабовидящих зрителей.
2023 год отмечен и формированием нескольких новых институтов, призванных развивать взаимодействие между всеми игроками медиарынка.
При Общественной палате РФ был создан Координационный совет по повышению эффективности медиаиндустрии и ее взаимодействию с институтами гражданского общества под руководством председателя Комиссии ОП РФ по развитию некоммерческого сектора Елены Тополевой. В состав совета вошли представители медиаиндустрии, НКО, государственных органов, индустриальных общественных организаций.
Координационный совет станет площадкой для диалога всех заинтересованных сторон процесса, чтобы сформировать «безбарьерную среду» для продвижения тактильного контента, будет популяризировать успешные социальные кейсы и оказывать содействие некоммерческому сектору в интеграции в медийное пространство, разрабатывать смысловые треки для социальных кампаний и вносить нормативные инициативы.
Фото: Diego PH / Unsplash
Важным событием для коммуникационной индустрии стало включение в состав рейтинга креативности агентств АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) сегмента «Социальная реклама и социально значимые проекты», что тоже должно стать стимулом рекламным компаниям создавать социальную рекламу, перфомансы, коллаборации и медиаинновации для НКО.
Все вышеперечисленное только толика в море дополненной социальной реальности уходящего года, поскольку всего не уместить в небольшой статье.
И, напоследок, информация в копилку креатива. Этой осенью в Государственную думу РФ внесли законопроект, позволяющий устанавливать наружную рекламу на объектах космической инфраструктуры и космической технике. Попытаемся угадать, какой фонд первым воспользуется этой возможностью? Ждем доброшрифт на орбите Земли?
