Социальная реклама – узконаправленный продукт, который эволюционирует со временем. Сейчас это не просто локальный контент, а продукт с большим охватом, говорит Мария Мокина, заместитель руководителя Координационного совета при ОП РФ по повышению социальной эффективности медиаиндустрии и взаимодействию с институтами гражданского общества.
Если сначала социальной рекламой были только простые ролики, плакаты и баннеры, то сейчас в ее создании помогают нейросети и искусственный интеллект, а форматы становятся сложнее и неординарнее.
Как создается социальная реклама?
Есть несколько «маршрутов» создания социальной рекламы. Мария Мокина выделяет следующие:
- НКО самостоятельно создает социальную рекламу. По словам Мокиной, часто такая реклама получается низкого качества из-за нехватки опыта и знаний в этой сфере у сотрудников некоммерческих организаций.
- НКО обращается к рекламному агентству, и оно готовит рекламную кампанию pro bono. Такие кейсы уже есть: это показатель того, что НКО могут заинтересовать своей работой компании из другой сферы.
- НКО получает грант на рекламу и с этими средствами идет к агентству. С одной стороны, это эффективный способ, но с другой – есть сложности. Иногда бывает такое, что при написании заявки на грант средства на социальную рекламу закладываются по остаточному принципу. В итоге денег по этой статье не хватает на подготовку качественного продукта.
- Коллаборация с бизнесом, когда компания выделяет бюджет на нужды НКО, а организация платит за подготовку рекламы профильному агентству. Это интересный формат сотрудничества, но в последнее время бизнес не так часто взаимодействует с НКО.
- Бизнес без участия НКО выделяет бюджет на социальную рекламу и заказывает ее у профильных агентств.
Как аудитория видит социальную рекламу?
По данным опроса ВЦИОМ, проведенного в марте 2023 года, с социальной рекламой встречался каждый второй россиянин. Из них 29% даже запомнили ее содержание. При этом, как показывает статистика, социальная реклама ранее была более заметной: в 2021 году доля опрошенных, которые запоминали содержание социальной рекламы, варьировалась от 40% до 43%.
«Возможно, в предыдущие годы было больше социальной рекламы, связанной с пандемией COVID-19. Плюс люди не всегда понимают, что такое социальная реклама: для некоторых это реклама, связанная со скидками в продуктовом ритейле. Поэтому к этим данным нужно относиться с осторожностью», – отмечает Мария Мокина.
Фото: Creatopy / Unsplash
А вот совсем не видели социальную рекламу в течение последнего года более трети опрошенных – 37% россиян, участвующих в опросе ВЦИОМ.
Аудитория социальной рекламы – кто эти люди?
В 2023 году центр «Мосволонтер» составил портрет типичного городского волонтера – это молодая девушка (около 25 лет) с высшим образованием. По данным центра, сейчас в Москве 72% волонтеров – это женщины.
При этом портрет типичного благотворителя отличается. В 2023 году МТС Банк проводил свое исследование, согласно которому чаще всего благотворительные переводы делают мужчины (57%). А средний возраст жертвователя – 41 год.
«Надо признать, что социальному контенту приходится конкурировать с коммерческим. При этом, по данным ВЦИОМ, 94% россиян делают покупки, от которых получают радость и удовольствие. Это важно учитывать в своей работе», – говорит Мокина.
Кроме того, создателям социальной рекламы важно помнить, что они работают с разными поколениями. У каждого – свои особенности поведения и ценности. Задача – понять, что «зацепит» этих людей и что может их объединить, потому что делать отдельные проекты для каждой возрастной категории – слишком затратно.
Какие тренды сейчас в медиа?
Продвигать контент среди разных аудиторий помогают тренды. Мария Мокина выделяет девять трендов, на которые можно ориентироваться при создании своих медийных продуктов.
Коллаборации
Разные организации и институции объединяются, чтобы создать социальный и полезный контент. Часто партнерами НКО в коллаборациях выступают коммерческие компании и проекты. Примеры такого сотрудничества АСИ собирало в 2023 году.
Мария Мокина приводит в пример проект «Слова будущего» фонда «Живи сейчас», креативного агентства «Соль» и креативной студии Rodnya. Фонд помогает людям с боковым амиотрофическим склерозом. Это прогрессирующее заболевание: на последней стадии человек лишается голоса.
Создатели проекта сделали NFT-капсулы. В каждой – записи голоса пяти подопечных фонда и их размышления. Каждый герой проекта выбрал по одному слову, которое хотел бы передать будущим поколениям, озвучил его и объяснил выбор.
Перфомансы
Перфоманс – это форма современного искусства, в которой произведение составляют действия художника или группы людей в определенном времени и пространстве. К перфомансу можно отнести любую ситуацию, включающую пять элементов: время, место, тело, художник и отношения художника и зрителя.
Пример такого перфоманса – проект «НеПростоСлова». Сеть взаимопомощи женщин «Ты не одна» и бренд «Tak.sebe.prazdnik» создали спецпроект о психологических травмах, которые появляются из-за грубых и некорректных слов.
«Проекция обидных слов на женщин, которых обвиняют и оскорбляют – эмоциональная история, это не просто фотосессия, а уже перфоманс», — поясняет Мария Мокина.
Кампания 360
В этом случае авторы контента используют максимальное количество маркетинговых инструментов, платформ и площадок, чтобы продвигать свой проект. Это позволяет охватить больше аудитории из разных социальных слоев.
«Это затратная история, но к ней нужно стремиться. Компания 360 – это когда вы используете и наружную рекламу, и телевидение, и интернет, и социальные сети, и многое другое. Нужно учиться у коммерческих компаний и смотреть, какие инструменты использует бизнес», – продолжает Мокина.
Пример компании 360 – сериал «Плейлист волонтера». В своей рекламной кампании создатели использовали как привычные инструменты маркетинга (наружная и онлайн-реклама), так и необычные подходы: например, открыли волонтерский штаб в детском парке профессий «Кидзания», где дети знакомились с работой волонтеров-поисковиков.
«Плейлист волонтера» — сериал о добровольческом спасательном отряде из Москвы, прототипом которого стал отряд «Лиза Алерт». Сериал поставлен по книге Артема Ляшенко, который сам какое-то время состоял в поисковом отряде.
В День пропавших детей онлайн-кинотеатр Okko предоставил все свои рекламные конструкции организациям и движениям, которые занимаются поиском пропавших детей. Также создатели сериала сделали интервью с актерами, в которых они рассказывали, какие НКО поддерживают.
Социальная ответственность бизнеса
Иногда бизнес делает социальную рекламу самостоятельно, без участия НКО. Пример такого контента – проект #ЖизньПосле компании Skillbox.
Задача проекта – помочь бывшим заключенным получить необходимые профессиональные навыки и найти работу после освобождения.
Ситуативный маркетинг
«Ситуативный маркетинг – это скорее «жесткий» инструмент, которому порой характерен сарказм. Есть такой феномен, как «война брендов», когда компании «троллят» друг друга – это и есть пример ситуативного маркетинга», – объясняет Мария Мокина.
Пример такой социальной ситуативной рекламы – проект «Кабачкошеринг». В конце лета 2023 года, когда пошел урожай кабачков, сеть «ВкусВилл», каршеринг-сервис «Ситидрайв» и банк еды «Русь» организовали сбор и передачу ненужных кабачков нуждающимся людям.
В Москве появились семь автомобилей с деревянными боксами, чтобы все желающие могли поделиться кабачками, а те, кому они нужны, — забрать себе.
Геймификация
Геймификация в социальной рекламе – это применение игровых методик в подготовке или публикации контента. Форматы могут быть разными, это зависит от ресурсов и возможностей создателей.
Один из последних примеров «игровой» социальной рекламы – проект фонда ОРБИ и креативного агентства Slava. Они выпустили мобильную игру, чтобы рассказать о том, как высокий уровень холестерина может привести к инсульту.
Игру назвали «Холестераннер»: главный герой бежит по артерии и собирает синие порталы с вещами, которые помогают накапливать «плохой» холестерин.
Комиксы и анимация
Этот формат хорошо работает с подростками и молодой целевой аудиторией. Часто мультипликацию в социальной рекламе использует телеканал 2×2, который ориентирован на молодого зрителя.
«Иногда это провокативная реклама, но для подросткового поколения это подходит: это понятный им язык», – отмечает Мокина.
Еще одно популярное направление – комиксы. Пока примеров, когда НКО участвуют в создании или продвижении комиксов, почти нет. Но потенциально – это хороший инструмент, чтобы показать социальные проблемы.
Новые площадки
Это могут быть онлайн-кинотеатры, маркетплейсы, общественные и коммерческие пространства. Например, фонд «Линия жизни» размещает свою рекламу в поездах РЖД и организует с компанией совместные акции.
«Моя самая любимая тема – медиаплатформы, которые стали активно интегрировать социальные темы в свой контент. Например, телеканал 2х2 вместе с платформой «Авито Работа» создали серию анимационных роликов, в которых объяснялось, как молодежь может устроиться и найти себе работу», – приводит пример Мария Мокина.
Продолжают обсуждать социальные темы и на телевидении. Например, телеканал «Ю» рассказывает истории людей, которые делают добрые дела и помогают другим. Национальная медиагруппа при выходе сериалов для подростков готовит дополнительные сервисы: информационные дисклеймеры с полезными контактами, лэндинги, чат-боты, куда можно обратиться, если зритель столкнулся с проблемой, похожей на проблемы героев.
Фото: Sam McGhee / Unsplash
Искусственный интеллект
Тренд последнего года – искусственный интеллект. Нейросети помогают генерировать идеи для контента, изучать запросы аудитории и решать другие задачи.
В 2023 году АСИ и «Благосфера» уже проводили встречу, посвященную искусственному интеллекту. Почитать материал по итогам этой встречи можно по ссылке.
Кто еще помогает создавать и продвигать социальную рекламу?
Институт развития интернета занимается бесплатным размещением федеральных кампаний социальной рекламы в сети. Регулярно организация проводит конкурсы на размещение социальной рекламы НКО и других юрлиц.
В конце декабря Институт развития интернета объявил старт нового конкурса на размещение социальной рекламы. Организаторы выбрали три социальные тематики для кампаний, которым отдадут приоритет: инклюзия, благотворительность и традиционные ценности.
Еще один проект, который помогает НКО размещать социальную рекламу, – «Помощь рядом». Это проект «Яндекса», главная цель которого – помочь НКО привлечь внимание к важным социальным вопросам и рассказать о своей деятельности. Компания выделяет гранты на конкурсной основе, чтобы организации могли размещать социальную рекламу в сети и учиться ее продвигать.
В мае 2023 года национальный рейтинг креативности АКАР объявил результаты рейтингов медийных, коммуникационных и креативных агентств. Отдельно организаторы выделили сегмент социальной рекламы. В тройку лидеров этого сегмента в 2023 году вошли агентства Zebra Hero, Setters и Fuse Media Direction Group.
«Это помогает привлечь коммерческие рекламные агентства к созданию социального контента», – объясняет Мария Мокина.
Встречи медиаклуба «АСИ-Благосфера» — часть проекта «НКО-профи: информация, знания, практики», который реализуется при поддержке Фонда президентских грантов.
Медиацентр «АСИ-Благосфера» организован Центром «Благосфера» и Агентством социальной информации. С помощью разных медиаформатов он продвигает в обществе идеи благотворительности, социальной ответственности, социальной активности граждан. Один из таких форматов – медиаклуб, в котором проводятся обучающие, дискуссионные и просветительские мероприятия для НКО, сообществ, граждан.
