Первые шаги
Email-маркетинг позволяет НКО выстроить общение с пользователями, которые знают о работе организации. В этой коммуникации нет случайных людей: фандрайзинговые письма приходят тем, кто сделал пожертвование или подписался на рассылку. Если, конечно, организация настроила канал привлечения.
Чтобы доноры получали письма, в форме пожертвования нужно сделать специальное поле, где человек может вписать свою электронную почту и отметить, что готов получать рассылки.
Если этого нет на сайте (например, НКО фокусируется только на сборе пожертвований через Систему быстрых платежей), то и e-mail’ы не будут автоматически собираться.
«Первое, на что нужно обратить внимание: если хотите запустить email-рассылку, необходимо пополнять базу email-адресов. Сайт – это первый и основной канал, благодаря которому мы сможем увеличивать этот список», – говорит Анастасия Ложкина, директор АНО «Институт развития фандрайзинга».
На сайте может быть и специальная форма подписки на рассылку, что тоже позволит пополнить базу email-адресов.
Следующий шаг – определиться с регулярностью отправки рассылок. После этого нужно выбрать сервис рассылок (совет можно попросить у коллег по сектору), заложить его оплату в бюджет и начинать планировать свою работу.
А как на практике?
Пензенский фонд «Рука помощи бездомным животным» настроил email-рассылки три года назад. Раньше письма сторонникам вообще не отправляли: у организации не было DRM-системы, которая помогала бы анализировать доноров. А когда этот инструмент внедрили, стало ясно: база данных скопилась немаленькая и нужно ее использовать.
«Мы начинали с транзакционных рассылок: благодарили донора за пожертвование. Потом начали настраивать рассылку на определенные категории доноров. Мы пробовали разную частоту отправки», – рассказывает Дарья Жалнина, исполнительный директор фонда «Рука помощи бездомным животным».
Фото: АСИ
Сначала фонд использовал сервис Sendpuls, а после его ухода из России «переехал» на Unisender. Как отмечают в фонде, платформа удобна своим конструктором по сбору писем, аналитическими инструментами и обучающими курсами.
Хозяин рассылки
В начале необходимо также определиться, кто будет отвечать за подготовку и отправку фандрайзинговых писем. Именно этот человек готовит контент-план, собирает информацию, тестирует гипотезы и настраивает сервис.
«Многие фандрайзинговые письма не срабатывают, потому что их готовят в последний момент. Рассылку необходимо и важно готовить заранее. И лучше всего, чтобы человек был один: когда слишком много голов, выпустить письмо становится все сложнее. Поэтому у рассылки должен быть один хозяин», – поясняет Анастасия Ложкина.
В идеале, чтобы такой специалист готовил контент-план на ближайшие несколько месяцев. Это позволит понимать, к чему готовиться, и вовремя собирать необходимую информацию. Как отмечает эксперт, может потребоваться две-три недели, чтобы составить успешное фандрайзинговое письмо, которое точно «выстрелит».
«Моя главная рекомендация – не спешить и в перспективе трех месяцев продумывать вашу email-коммуникацию», – советует Анастасия Ложкина.
А как на практике?
В фонде «Рука помощи бездомным животным» за фандрайзинговые рассылки отвечает Дарья Жалнина. Именно она несет ответственность за письма для доноров. Хотя иногда темы и идеи придумываются вместе с коллегами.
«Когда ты работаешь один, то можешь изучить: что не зашло, у какого письма было мало открытий, где аудитория вообще не отреагировала. И благодаря этому понимаешь, куда тебе дальше идти», – говорит Дарья.
А еще это позволяет избежать лишних споров. Например, у всех разные подходы к выбору времени для отправки писем. Одни считают, что отправлять письма лучше в понедельник: люди отдохнули, начинают новую рабочую неделю и проверяют почту. А другим кажется, что это непростой день, когда «грузить» человека дополнительной информацией не стоит.
Чем больше людей, тем больше мнений. И иногда это приводит к ненужным спорам или неопределенности.
Подготовка контента
После того, как организация ответит на вопрос «Как подговорить email-рассылку», пора решить: «А что в ней будет»?
Как отмечает Анастасия Ложкина, самый простой и рабочий вариант – узнать у своей аудитории, что ей будет интересно. Одни заходят узнать, как «работают» их деньги на благо, другие – почитать дайджест новостей организации.
«Можно спросить у аудитории в соцсетях. Либо, если у вас уже есть список адресов электронной почты, напишите этим людям. Обратная связь – инструмент фандрайзинга, который позволяет максимально настроить коммуникацию со своими подписчиками, потенциальными и действующими донорами», – говорит эксперт.
Распространенные варианты контента для рассылки – дайджест новостей, истории подопечных, рассказ о том, что удалось сделать благодаря пожертвованию или личные обращения от руководителя/команды НКО.
При этом важно помнить: цель любого фандрайзингового письма – это привлечение средств. Хотя призыв к действию (или call to action) может отличаться. Например, можно просить аудиторию поддержать конкретный проект или пожертвовать на уставные расходы, подписаться на рекуррентные платежи или возобновить подписку на пожертвования.
Фото: Maxim Ilyahov / Unsplash
Поэтому «распыляться» на другие темы не стоит. Если организации нужны волонтеры на мероприятие, не стоит зашивать этот запрос в фандрайзинговую рассылку: донорам это может быть просто не интересно, и в итоге человек решит отписаться.
А как на практике?
Фонд «Рука помощи бездомным животным» в конце каждого месяца готовит рассылку для доноров, которые сделали пожертвование за последние четыре недели. В таком письме есть благодарность и видео с животными, на которых активно собирали в последнее время. Так фонд показывает, как изменилась жизнь подопечных благодаря пожертвованиям доноров.
«У нас рассылки по разным нашим кампаниям. Например, каждый Новый год мы проводим новогоднюю акцию в поддержку животных и делаем рассылку по участникам прошлых лет. Это хорошо работает: эти люди уже знают, что это за формат, и активнее включаются», – говорит Дарья Жалнина.
У фонда есть животные, которые известны большому числу сторонников, например, собака Мира, участница акции «Битва магов». Как правило, рассылки с рассказами о них всегда получают большой отклик: люди ходят узнать, что случилось в жизни питомца. Фонд использует это в массовых рассылках, чтобы напомнить о себе разовым донорам, которые сделали пожертвование какое-то время назад и могли забыть о работе организации.
Индивидуальный подход
В фандрайзинговых коммуникациях (в том числе email-рассылках) всегда должен быть индивидуальный подход. У каждой НКО свои истории, боли и проекты. Шаблонного решения, которое идеально будет работать для всех, не бывает.
«А еще фандрайзинг – это про креатив. Все шаблонное ему мешает. Шаблонные решения обычно не приводят к результату», – подчеркивает Анастасия Ложкина.
Но это не значит, что нужно изобретать велосипед. Есть общие рекомендации, которым могут следовать НКО при подготовке писем. Например, в телеграм-канале «Лайфхаки фандрайзинга» вышел пост, каким должна быть структура удачного фандрайзингового письма.
Эксперты рекомендуют прописывать тему письма четко и понятно, добавлять элементы срочности и стараться писать коротко. А вот в самом «теле» письма обращаться к получателю по имени, использовать визуальные элементы для привлечения, добавлять детали и не забывать о призыве к действию.
Все эти советы можно изучить и адаптировать под потребности своей организации. При этом вовсе необязательно следовать строго правилам: фандрайзинг – это всегда проверка теорий и непрерывная практика.
А как на практике?
Например, Дарья Жалнина какое-то время изучала рассылки других фондов, которые ей нравятся.
«Меня, конечно, больше интересовали транзакционные рассылки. Я подписывалась и изучала, какие письма мне будут приходить и с какой периодичностью за сделанные пожертвования. И это помогло потом в наших рассылках», – делится опытом исполнительный директор фонда «Рука помощи бездомным животным».
Например, сейчас у фонда есть идея сделать мини-сериал в письмах: знакомить аудиторию с работой организации и рассказывать о направлениях деятельности. Поскольку доноры приходят с разных площадок, не все погружены в работу фонда и его новости.
Фото: Yogas Design / Unsplash
Чтобы это не выглядело громоздким, организация постарается разделить это на несколько писем и сделать одну тематическую серию.
Красные флаги
А чего точно не должно быть в фандрайзинговых письмах? Тут тоже нет единого мнения.
«Многим кажется, что каждую неделю писать письма с просьбой пожертвовать – это нормально. Но моя практика и наблюдения показывают, что это отталкивает людей. Не надо надоедать и постоянно просить деньги. Фандрайзинговая рассылка – это про вовлечение, чтобы человек разделял результаты деятельности», – объясняет Анастасия Ложкина.
Еще один красный флаг – плохое качество. Это ошибки, непродуманные макеты, глюки. Пользователи смотрят письма на разных устройствах, и чтобы они везде отображались хорошо, нужно протестировать рассылку.
Не стоит давить на жалость и выжимать из доноров деньги – это плохой тон. Даже если человек пожертвует деньги после этого, не факт, что в будущем он захочет вообще открывать и читать письма организации.
А как на практике?
Фонд «Рука помощи бездомным животным» решил для себя, что не хочет заканчивать письма на грустной ноте. В своих коммуникациях он старается делать акцент на хороших новостях: это может быть история удачного пристройства, новая фотосессия питомцев или просто пожелание донору.
«Нам кажется важным, чтобы в конце человек остался не со слезами на глазах, а с приятными эмоциями. Поэтому мы против прямых манипуляций. Мы всегда любим подчеркивать, что благотворительность – это добровольное дело двух сторон. Мы считаем, что люди имеют право сами решать, когда и кому им помогать», – рассказывает Дарья.
Фонд старается также избегать стоковых картинок. В свою рассылку организация добавляет много авторских фото и видео, чтобы доноры понимали: им рассказывают невыдуманные истории, за которыми стоят реальные судьбы.
Материал подготовлен по проекту «НКО-профи». Проект реализует Агентство социальной информации при поддержке Благотворительного фонда Владимира Потанина.
