24 октября, на первом дне конференции «Медиа/НКО}профи», участникам представили результаты исследования «Освещение в СМИ и социальных сетях деятельности негосударственных некоммерческих организаций в России: пятая волна». Эксперты изучили публикации в медиа при помощи сервиса «Медиалогия», а также отдельные темы.
Рассказываем, к каким выводам пришли авторы и как меняется медиарынок в сфере освещения работы НКО.
Исследование «Освещение в СМИ и социальных сетях деятельности негосударственных некоммерческих организаций в России: пятая волна» реализовано в рамках проекта Агентства социальной информации «НКО-профи» при поддержке Благотворительного фонда Владимира Потанина
НКО-сектор в СМИ: как его видят со стороны
Мониторинг ведется с 2020 года. Благодаря этой регулярности эксперты могут отследить тенденции и изменения, которые происходят в СМИ, освещающих работу некоммерческого сектора.
Так, с 2020 года увеличилось число региональных СМИ, которые освещают работу НКО: с 68 до 74%. При этом неизменно чаще всего об НКО пишут интернет-издания — эта тенденция сохраняется на протяжении пяти лет.
Топ-5 СМИ, пишущих о третьем секторе, в 2024 году выглядит так:
- ТАСС (2600 тематических сообщений);
- РИА Новости (2300 тематических сообщений);
- Агентство социальной информации (1100 тематических сообщений);
- «Православие и мир» (918 тематических сообщений);
- Regions.ru (597 тематических сообщений);
Чаще всего об НКО пишут СМИ из Московской области, Санкт-Петербурга, Свердловской и Нижегородской областей — как и в прошлые годы. А вот Республика Башкортостан усилила свою позицию: в этом году она впервые вошла в топ-5 медиаактивных регионов.
Чем живет сектор: как это отображается в СМИ
Исследователи проанализировали, о каких инфоповодах в некоммерческой сфере чаще всего писали СМИ в 2024 году. По статистике, 71% инфоповодов связаны с какими-либо тематическими мероприятиями, от онлайн-акций до благотворительных сборов. Но постепенно их становится меньше: с каждым годом растет число сообщений о результатах деятельности НКО. Представленность этой темы за год возросла с 9 до 14,6%.
Самыми упоминаемыми НКО в СМИ за последний год считаются:
- Фонд президентских грантов (5700 упоминаний);
- Русская православная церковь (2800 упоминаний);
- Благотворительный фонд «Память поколений» (2700 упоминаний);
- Президентский фонд культурных инициатив (2700 упоминаний);
- АНО «Россия — страна возможностей (2300 упоминаний);
Как и в прошлых волнах мониторинга, среди основных тем лидируют сообщения об оказании помощи нуждающимся. При этом тема неоднородна: к ней относят и новости о мероприятиях, и сообщения о конкурсах, и посты о других активностях, направленных на сбор средств для помощи целевым группам. Скандалов и конфликтов почти нет: 81% публикаций представлены в нейтральном тоне.
Следующая по популярности тема — регулирование деятельности и меры поддержки НКО. Как говорят исследователи, это соответствует тренду на огосударствление информационной повестки некоммерческого сектора, который отмечается в последние годы.
Анастасия Сапонова, заместитель руководителя Исследовательской группы ЦИРКОН. Фото: Вадим Кантор / АСИ
В целом большинство показателей остаются стабильными все пять лет мониторинга. О третьем секторе часто пишут как о партнере, который помогает решать актуальные проблемы. При этом государство все так же изображается как основной патрон НКО: все самые упоминаемые персоны некоммерческого сектора так или иначе связаны с органами власти. Активное освещение получают любые государственные инициативы в отношении сектора.
Новые медиа: откуда СМИ узнают о работе НКО
Но откуда же СМИ узнают о работе некоммерческого сектора? Во многом из соцсетей. В 2024 году во «ВКонтакте» насчитывается 481 тысяча публикаций, посвященных НКО. Следом идут «Одноклассники» (187 тысяч публикаций) и Telegram (167 тысяч публикаций).
Две трети авторов, пишущих в соцсетях про НКО, — женщины. При этом большинство авторов в возрасте от 40 до 59 лет.
Эксперты изучили соцсети некоммерческих организаций и составили топ сообществ по вовлеченности аудитории. Рейтинг возглавили:
- Благотворительный фонд «Марафон добра»;
- Благотворительный фонд «Сострадание НН»;
- Благотворительный фонд «Помогать легко»;
- Благотворительный фонд «Щенячий Ангел»;
- Благотворительный фонд «Радость жизни» (Новороссийск).
Наибольшая активность фиксируется у авторов и сообществ из Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга.
Деловые медиа: особенности и практика
Эксперты изучили аккаунты в соцсетях и деловых СМИ. Авторы исследования собрали порядка 60 аккаунтов, чтобы выяснить, какие публикации с упоминанием НКО появляются в них и о каких темах пишут.
«Главная платформа для освещения некоммерческой деятельности у соцмедиа — это ”Дзен”. В среднем у СМИ выходит около 200–300 сообщений в месяц на этой площадке», — говорит Анастасия Сапонова, заместитель руководителя Исследовательской группы ЦИРКОН.
Что касается конкретных публикаций, то самым популярным в 2024 году стал дайджест Forbes Life о поддержке людей с синдромом Дауна: он собрал 2,5 млн просмотров. Еще 380 тысяч просмотров собрал пост «СберБизнес» о карьере соцпредпринимателей, 208 тысяч просмотров — публикация о росте числа иноагентов в 3,5 раза за три года. Выделить одну тему нельзя: сектор представляется в деловых медиа всегда очень разнородно.
А как на практике
РБК — это бизнес-СМИ, хотя в нем широко представлена общественная повестка. Обычно издание не ставит задачу рассказать о конкретном НКО — чаще всего это случается, если происходит громкая ситуация (например, ЧС, и организации приходят на помощь).
Журналисты издания обращаются к НКО, если нужно найти героев для материала. Часто благотворители работают с непростыми темами и могут рассказать истории, которые, кроме них, никто не видит.
«Т—Ж» публикует истории о работе фондов, жизни их подопечных и значимых социальных проектах. В конце каждого года издание выбирает шесть благотворительных тем, о которых будет в будущем рассказывать, — так редакция поддерживает сектор.
Кристина Фролова, главный редактор «Т—Ж». Фото: Вадим Кантор / АСИ
В своих материалах журналисты при поддержке НКО развенчивают мифы, помогают бороться со стигматизацией, дают полезные советы. На сайте публикуются экспертные материалы и личные истории.
«Другая цель нашей благотворительной программы — научить читателей жертвовать проверенным фондам. Мы рассказываем, что важно не переводить средства на личные карты, как проверить фонд и прочее. Вся наша жизнь связана с деньгами, и мы подсказываем, как направить деньги правильно, если хочется пожертвовать», — поясняет Кристина Фролова, главный редактор «Т—Ж».
Ольга Алленова, журналист, специальный корреспондент ИД «Коммерсантъ», отмечает: важно, чтобы был инфоповод и отражена тенденция. При этом большинство деловых медиа готовы рассказывать не о самой НКО, а именно о ее работе: благополучателях или проблеме, которую она решает.
Например, НКО могут помочь увидеть настоящую жизнь. Так, у фонда «Старость в радость» есть проект по обеспечению пожилых людей в удаленных деревнях дровами, ведь многим не хватает денег на их покупку. И благодаря работе фонда журналист может узнать о жизни в регионах чуть больше, увидеть как сложные ситуации, так и позитивные примеры.
«Я вижу свою задачу в том, чтобы перекидывать мостик между НКО и простыми людьми. Кто-то прочитает статью и решит помочь людям. Если СМИ не будут писать про НКО, то огромное количество людей не будут знать, что можно помочь», — говорит Алленова.
Деловые СМИ про деловых людей
Особенность НКО-сектора в том, что в нем работает много ярких лидеров. Многие из них развивают сферу десятки лет — и об их опыте тоже хочется рассказывать.
Как отмечают представители СМИ, запрос на экспертное мнение действительно есть. Например, медицинская редакция «Т—Ж» обращается за экспертным мнением к сотрудникам НКО по теме донорства, редких заболеваний и так далее. Тем более что у многих организаций уже собран большой штат специалистов, а это позволяет не искать спикеров в разных местах.
На сайте выходят истории читателей, которые также дополняют экспертными комментариями. Один раз редакция получила историю мужчины, который работает в центре семейного устройства. И чтобы разбавить его мнение, журналисты взяли комментарий у сотрудницы фонда «Шалаш».
«В медицинской теме мы тоже часто привлекаем экспертов из НКО. А вот в других темах у нас дефицит экспертов: мы не знаем, к кому обращаться. Например, сейчас активно освещается тема миграции, а мы знаем из экспертов только ”Гражданское содействие” (признан в РФ иноагентом. — Прим АСИ). Но ведь наверняка организаций больше — поэтому нужно знакомиться с экспертами», — говорит Полина Химшиашвили, редактор отдела политики и общества РБК.
Ольга Алленова уверена: медиа нужно обращаться к НКО за комментариями, поскольку часто они развивают тему десятилетиями. Так, Центр лечебной педагогики много лет занимается поддержкой людей в ПНИ, в то время как на госуровне эту тему начали обсуждать 10 лет назад. А значит, и опыта у некоммерческого сектора больше.
Журналист Ольга Алленова. Фото: Вадим Кантор / АСИ
Профильные НКО часто проводят исследования — на них в деловых медиа всегда есть запрос. Так, несколько лет назад Благотворительный фонд Елены и Геннадия Тимченко проводил исследование о финансовом насилии над пожилыми. Редакция «Т—Ж» делала с фондом совместный материал на эту тему. Он собрал много просмотров и комментариев, во многом из-за остроты темы.
Как начать сотрудничество
Главный совет — не стесняться писать и предлагать свои темы. Не факт, что редакция сразу возьмет тему в работу. Но когда запрос появится, журналисты смогут найти в почте письмо от НКО и написать с интересующим вопросом.
И конечно, нужно стараться выбирать темы, которые будут интересны целевой аудитории. Так, читателям деловых изданий в первую очередь интересны финансы, поэтому будет здорово, если НКО смогут найти соответствующую тему.
Стоит также следить за тем, что сейчас в повестке. Например, в 2024 году активно обсуждают тему беженцев и бездомных животных. Профильные организации могут предлагать свои комментарии и придумывать со СМИ разные материалы.
«А еще в тематических материалах на тему благотворительности, мне кажется, неправильно ориентироваться на медийные метрики. Да, благотворительность — это все еще не топовая тема. И это нормально: цель материалов — не собрать как можно больше читателей, а научить и просветить тех, кто читает», — заключает главный редактор «Т—Ж».
Организаторы конференции – Агентство социальной информации и Центр «Благосфера». Конференция проводится при поддержке Благотворительного фонда Владимира Потанина (проект «НКО-профи»), Фонда президентских грантов (проект «ПРОявления НКО: информация, смыслы, комьюнити»), Благотворительного фонда «Искусство, наука и спорт», Благотворительного фонда Елены и Геннадия Тимченко.
Конференция традиционно приурочена ко дню рождения Агентства социальной информации, который отмечается 24 октября. В 2024 году АСИ исполняется 30 лет.
Агентство социальной информации — ведущая экспертная организация российского некоммерческого сектора и профессиональное информагентство, специализирующееся на освещении гражданских инициатив. АСИ оказывает информационную поддержку социально значимым проектам, проводит просветительские кампании, развивает медиапартнерство.
