Текст подготовлен по итогам встречи медиаклуба «АСИ — Благосфера» «Сделать социальную рекламу по учебнику». Встреча прошла в контексте выхода нового учебника «Социальная реклама в комплексе коммуникаций».
Это второе издание учебного пособия под редакцией Гюзеллы Николайшвили, доцента факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ, генерального директора АНО «Лаборатория социальной рекламы» и президента международного фестиваля социальной рекламы LIME. Книга пригодится студентам, изучающим рекламу, PR и медиакоммуникации, а также экспертам третьего сектора. Авторы учебника делятся советами и реальными кейсами социальных рекламных кампаний.
«Учебник мы готовили долгие 15 лет. Наша задача была очень конкретной: нужно было сделать так, чтобы люди, интересующиеся какой-то темой, могли открыть книгу на нужной странице и прочитать об уже реализованных кейсах. А еще нужно было выстроить верную технологию создания социальной рекламы так, чтобы она была понятна на каждом этапе», — рассказала Гюзелла.
В основе учебника — лекции, которые читают с 2012 года на дистанционном образовательном курсе «Повышение эффективности социальной рекламы в России».
Какое наполнение у учебника?
Почти все авторы глав — практики, которые знают, что происходит с социальной рекламой сегодня, какой она должна быть и как ее можно улучшить.
Так, например, главу «История социальной рекламы в контексте развития мировой рекламы» готовила Ольга Савельева, профессор НИУ «Высшая школа экономики» и доктор социальных наук. А Светлана Шевченко, директор направления социально-образовательных проектов компании «Искусство тренинга», написала главу «Психологические особенности социальной рекламы».
Главы, посвященные законодательному регулированию социальной рекламы, готовили председатель совета Ассоциации «Юристы за гражданское общество» Дарья Милославская и эксперт по рекламе и ее маркировке Светлана Лебедева.
Также в книге есть главы, посвященные разработке продукта рекламной кампании, технологиям размещения социального продукта и методическим рекомендациям, которых в прежней версии не было.
Николайшвили добавила, что только одна тема не вошла в учебник — это КСО. Про социальную ответственность компаний Гюзелла планирует выпустить отдельную методичку.
Ответы на какие вопросы можно найти в учебнике?
- Что важно учитывать в психологии восприятия и поведения целевой аудитории социальной рекламы?
- Каким психологическим параметрам эффективности должна соответствовать социальная реклама?
- Какие психологические риски важно учесть и как избежать ошибок?
- Какие психологические и креативные приемы передачи сообщений реально работают?
- Как выстроить в своей социальной кампании партнерскую и экологичную модель коммуникации с убеждением и вдохновляющими примерами?
- И многое другое.
Современная социальная реклама — какая она?
Качественная социальная реклама по-прежнему, как и раньше, меняет ментальные модели поведения.
Но если раньше сфера социальной рекламы считалась элитной — туда вовлекались опытные рекламисты и использовались сложнейшие технологии, то теперь даже студенты на телефоне могут смонтировать очень хороший видеопродукт, говорит Николайшвили.
«Социальная реклама стала частью триединого продукта. Теперь мы не только узнаем о проблеме, но и получаем ответ на вопрос, как эту проблему решить. Реклама помогает продвигать НКО, которые отвечают за определенную проблематику, и адресует зрителей к конкретным информационным ресурсам и сайтам», — объяснила Светлана Шевченко.
А еще на сегодняшний день просто социальный ролик на проблемную тему может не выстрелить. Поэтому в названии книги упоминается комплекс коммуникаций: хороший видеопродукт сегодня — это результат проектной работы.
«Современная социальная реклама ждет от нас ответа, тогда как раньше это была просто красивая картинка, которая нас потрясает и заставляет задуматься», — говорит Гюзелла.
Как завещали классики
Один из ярких примеров социальной рекламы, которая накрепко засела в умах многих, — «Позвоните родителям» авторства Игоря Буренкова, выпущенная в 90-х годах. Этот ролик принято считать первой социальной рекламой в России. Лозунг «Позвоните родителям», по мнению Николайшвили, дошел даже до молодого поколения — правда, в виде мемов, но тем не менее.
Сам Буренков объяснил, что при создании ролика старался сделать его простым с точки зрения восприятия и направленным на массового зрителя. Добиться этого легко — выбрать тему, которая касается каждого. А родители есть у всех, говорит Игорь.
«Передать настроение нам, как всегда, помог мир животных. Выбрали птиц, потому что птенцы, улетая из гнезда, не помнят своих родителей. На этом мы и сыграли, спросив: “А вы помните своих родителей?” Позже появились юмористические пародии на нашу рекламу: “Позвоните водителям” и “Позвоните вредителям”. Многие мои коллеги начали возмущаться, мол, что это такое! А я ответил: “Вы что! Это же здорово, мы стали фольклором!”», — поделился Буренков.
Признаки успешной социальной рекламы
«Три слона» эффективной социальной рекламы:
- привлекательна для целевой аудитории;
- информативна (заявляет о проблеме, иногда дает ответ на вопрос «Как решать проблему?»);
- побудительна.
«Важно, чтобы социальная реклама именно убеждала, а не запугивала», — отмечает Шевченко.
Например, социальная реклама, посвященная профилактике дорожно-транспортных происшествий, не должна прямо говорить аудитории, что они обязательно попадут в ДТП, если будут невнимательны. Вместо этого она должна давать определенные инструменты, которые позволят обезопасить себя на дороге.
Социальная реклама может не сработать, если:
- в обществе наблюдается высокий уровень стресса и травматизации, эмоциональная глухота и сопротивление;
- она имеет очень назидательную интонацию и пытается сыграть на страхе, вине и стыде зрителя;
- она не учитывает психологию поведения целевой аудитории;
- она сильно сфокусирована на последствиях проблемы, о которой рассказывает.
Пример неудачного кейса:
Во времена пандемии COVID-19 регионы наскоро делали социальные рекламы, побуждающие население носить маску. В Благовещенске одна из них звучала так: «Не нравится носить маску? Твоим близким понравится кутья».
«С нашим народом нельзя так агрессивно и в лоб. Конкретно эта реклама повлекла за собой негативную реакцию в сторону государства. В интернете начали появляться похожие мемы, высмеивающие работу властей: “Не дозвонился в поликлинику — стою в очереди за венками”. Как говорится, пришла ответочка», — объяснила Светлана Шевченко.
Студенты как рекламисты: могут ли они делать качественный продукт?
По словам Николайшвили, сегодня студенты могут конкурировать с мэтрами социальной рекламы. Особенно с учетом доступности технологий. Более того, не только студенты, но и школьники показывают отличные результаты в создании социальной рекламы.
Наталья Гладких, ведущий эксперт Института социально-экономического проектирования НИУ ВШЭ, уверена, что с запуском программы «Обучение служением» запрос на создание социальной рекламы для некоммерческих организаций пойдет от самих студентов.
«НКО — тревожные, это так. Иногда страшно доверить студентам разработку чего-либо. Но в работе с любым партнером — студентом или рекламным агентством — важно четкое ТЗ. Мы — эксперты, и это знамя мы должны пронести от начала и до конца проекта», — говорит Наталья.
Социальное воздействие: как понять, что реклама действительно оказала эффект?
Модель оценки любого проекта — будь это социальная кампания или другой проект — один из этапов, который организация должна планировать и разрабатывать вместе с созданием своего проекта, говорит Гладких. Но для начала необходимо спросить себя: «Планируем ли мы следить за тем эффектом, который принесет реклама?» И ответ «нет», по словам Натальи, — не плохой.
Если ответ «да», то существует три вида оценки:
- прогностическая;
- мониторинг;
- импакт-оценка.
«Мы обязательно должны распределить роли. Мы как НКО разбираемся в теме и заинтересованы в том, что проблема должны быть решена. Рекламное агентство разбирается в том, как делать социальную рекламу. И границы экспертности здесь не должны стираться — НКО не стоит настойчиво советовать что-то изменить в ролике. Поскольку эффективность работы всей рекламной кампании состоит именно в том, что каждый работает в зоне своей экспертности», — говорит Наталья.
По словам Гладких, можно проводить претесты — пилотажные исследования перед официальным выпуском рекламы. Так, можно показывать готовый продукт экспериментальной группе людей, которые так или иначе связаны с проблемой. Сначала фиксируется их отношение к заданной теме, а потом предлагается посмотреть рекламу. Затем участникам эксперимента дается анкета с вопросами, которая позволяет отследить динамику во мнении респондентов. Это один из способов узнать, насколько эффективной может стать социальная реклама в будущем.
Полную запись встречи медиаклуба «АСИ — Благосфера» «Сделать социальную рекламу по учебнику» можно посмотреть здесь.
Встречи медиаклуба «АСИ — Благосфера» проводятся в рамках проекта «ПРОявления НКО: информация, смыслы, комьюнити», который реализуется при поддержке Фонда президентских грантов.
Медиацентр «АСИ — Благосфера» — совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. С помощью разных медиаформатов он продвигает в обществе идеи благотворительности, социальной ответственности, социальной активности граждан. Один из таких форматов — медиаклуб, в котором проводятся обучающие, дискуссионные и просветительские мероприятия для НКО, сообществ, граждан.
