Лишь малая доля российских благотворительных фондов собирают от 70 до 80% пожертвований от запрашиваемой ими суммы, говорит бренд-консультант и генеральный директор Высшей школы брендинга (ВШБ) Андрей Кожанов. По его словам, таких показателей эти НКО добиваются благодаря тому, что строят свою деятельность как предприниматели.
Любая НКО — это бизнес, подчеркивает эксперт, а чтобы бизнесу выигрышно смотреться на фоне конкурентов, ему нужен бренд. Рассказываем, каким должен быть бренд некоммерческой организации и как его создать.
Что такое бренд и зачем он нужен НКО
«Бренд — это совокупность эмоций, ассоциаций и ощущений, которые вызывает компания у клиента. Если это некоммерческий сектор, то у благополучателя или жертвователя», — объясняет Юлия Загитова, секретарь Союза журналистов России и основатель проекта «Медиашкола НКО».
Эти ощущения возникают у клиента на фоне тех продуктов и услуг, которые ему предлагают, дополняет Кожанов. По его словам, бренд помогает создать некую ментальную оболочку, в которую упаковывают идентичный продукт компании.
«Бренд без продукта — это не бренд, — подтверждает Загитова. — Это коммуникационная и маркетинговая стратегия, целевая аудитория, визуальное наполнение. Это его идентичность, это миссия, вот это все — компоненты бренда».
Бренд строится на основе атрибутов бизнеса — его сильных идентичных характеристик, поясняет директор ВШБ. У каждой компании эти атрибуты свои. Это могут быть сотрудники, услуга, сервис, материальные ресурсы, географическая представленность и так далее.
Поскольку НКО развиваются в конкурентной среде, им, как и любым другим организациям, нужен свой бренд. «И не просто бренд, — говорит основатель «Медиашколы НКО». — Он должен быть четко сформулирован и отвечать потребностям той целевой аудитории, на которую работает».
Целевая аудитория бренда НКО
Бренд НКО — это, как правило, корпоративный бренд. Его основная особенность в том, что он работает сразу на несколько целевых групп, подчеркивает Кожанов. По его словам, ядро целевой аудитории бренда некоммерческой организации составляют волонтеры и сотрудники фонда, а внешнюю сторону — власть, средства массовой информации и инвесторы.
Поэтому и язык, на котором НКО общается с теми или иными представителями своей целевой аудитории, будет различаться. «Ценность [транслируемая фондом] будет одна, а ее интерпретация — совершенно разная», — говорит эксперт.
В пример он приводит работу центра «Мокрый нос» на базе благотворительного фонда «Ника», который помогает бездомным животным. «Здесь единой ценностью будет любовь к животным. Но язык, на котором общаются с волонтерами и, например, спонсорами, совершенно разный <…>. Вы не поверите, вот кошку я у них взял, она со мной 11 лет прожила. Каждый год мне пишут из «Мокрого носа», чтобы я сделал отчет о том, как она поживает: снял фотки и что-то рассказал. Вот это коммуникация. С волонтерами она будет настроена по-другому».
Корпоративный или личный брендинг
Загитова выделяет два вида брендинга: личный и корпоративный. Последний основывается на образе самой компании. Говоря об НКО, эксперт также относит сюда бренд социального проекта.
«Это более узкая история, когда выстраивается бренд определенного проекта с упоминанием некоммерческой организации. При этом основной фокус внимания именно на проекте, который мы развиваем», — говорит основатель «Медиашколы НКО».
Личный брендинг строится вокруг образа руководителя организации либо какого-либо публичного лица. Через него транслируются ценности компании и та деятельность, которую она ведет, объясняет Загитова. «По факту, как раз личный бренд становится мощным донором для решения вопросов некоммерческой организации», — утверждает эксперт и подчеркивает, что именно личный бренд представителя компании в значительной мере влияет на ее успех.
«Есть в маркетинге такое правило: люди покупают у людей. И когда сам руководитель организации либо лицо, которое уполномочено ее представлять, раскрывает себя и транслирует свои ценности, то это совсем другая история. <…> Руководители НКО становятся лидерами мнений, экспертами, становятся заметны на федеральном уровне, даже если находятся в каком-то из регионов России. Поэтому это мощный инструмент, который способствует тому, что организация станет популярнее», — делится своими наблюдениями Загитова.
Фото: Вадим Кантор / АСИ
У Андрея Кожанова мнение на этот счет не такое однозначное. Развитие личного бренда представителя НКО он называет «опасной дорожкой» и подчеркивает, что к выбору лидера следует подходить очень внимательно.
«Мы по-разному относимся к определенным людям. <…> Нужно оценивать силу личности и то, насколько она релевантна самим ценностям бренда НКО. Здесь можно легко ошибиться. <…> Но если правильно определить аудиторию и релевантность вот этого лидера, то все будет хорошо», — утверждает эксперт.
Наиболее целесообразным Кожанов считает привлечение уже известных широкой аудитории инфлюенсеров, поскольку для того, чтобы лидеру НКО приобрести популярность, потребуются годы.
Фото: Владимир Астапкович / РИА Новости
Те же, кто все-таки решил построить личный бренд представителя некоммерческой организации, могут обратиться в «Медиашколу НКО». По словам Загитовой, там этим занимаются достаточно давно.
«За это время у нас сформировалась своя методика работы с личным брендом, она состоит из нескольких этапов. Первый этап — глубинное интервью. Мы распаковываем весь опыт человека, выстраиваем его биографию, прописываем события в жизни человека, приведшие его к той точке, в которой он сейчас находится. После этого выстраиваем коммуникационную стратегию и начинаем активно внедрять ее с помощью соцсетей и медиа».
Нужно ли обращаться к профессионалам
«Создание бренда — очень ресурсозатратная история. Не только с точки зрения того, что на это нужны деньги, но и в том плане, что эту работу нужно делать самому <…>. Поэтому когда НКО начинают заниматься этим самостоятельно, часто бывает, что это заканчивается профессиональным выгоранием. Руководители НКО очень сильно загружены другими делами, а тут еще появляется задача по продвижению бренда: написать пост, снять сториз, пообщаться со СМИ, придумать коллаборацию», — говорит Загитова. Она рекомендует поручить эту работу профессионалам.
При выборе людей, которые будут заниматься созданием бренда, эксперт советует обратить внимание на тех, у кого есть соответствующий опыт. «Сейчас в социальных сетях появилось огромное количество людей, которые называют себя специалистами по личному бренду, но у которых нет релевантных кейсов. Если вы обратитесь к таким людям, то просто потеряете время. А время, мне кажется, дороже денег», — отмечает Загитова.
При этом даже обращение к профильным специалистам не гарантирует успеха, предупреждает Кожанов. По его словам, отдельный вид работы — внедрить бренд уже после того, как он разработан. Однако это получается не у всех НКО. Отсутствие результата связано с подходом, которого придерживается некоммерческий сектор, объясняет эксперт.
«Из 60 кейсов, разработанных Высшей школой брендинга, лишь десять получили в дальнейшем реальную жизнь. НКО не готовы внедрять бренды с точки зрения бренд-маркетинга, у них нет для этого профессионального ресурса. Тенденция, к сожалению, такая», — говорит он.
С теми же, кто готов развивать свой бренд, Кожанов делится лайфхаком: «Очень много брендовых агентств России с радостью берутся за создание брендов социальных предпринимателей. Есть куча работ, которые были сделаны в агентствах безвозмездно. Конечно, с определенной корыстью: они делают это в том числе для фестивалей. Но для НКО это хороший вариант продвижения».
Эксперт призывает некоммерческий сектор пересмотреть подход к работе, а именно — «сломить тему жалости». Для этого он рекомендует забыть аббревиатуру НКО. «Мне кажется, это уже имя нарицательное, которое нехорошо воспринимается в нашем государстве. Социальный предприниматель мне больше нравится», — делится директор ВШБ своим мнением.
Как сделать бренд НКО эффективным
«Если вы хотите что-то сделать эффективным, нужно работать с этим каждый день», — говорит Загитова. Три шага, которые она советует предпринять: определиться с целью продвижения бренда, разработать коммуникационную стратегию и начать действовать.
Для продвижения бренда эксперт называет два основных канала: средства массовой информации и социальные сети. Это может быть упоминание организации в региональных и федеральных СМИ, создание информационных поводов, экспертные колонки. Что касается социальных сетей, то у нас уникальная страна: у нас есть наши собственные соцсети, такие как «ВКонтакте», «Дзен», «Одноклассники», Tenchat, Telegram. Присутствие там — огромная помощь бренду.
Кожанов среди способов продвижения также называет коллаборации с бизнесом и настаивает на том, что у НКО должны быть бренд-маркетологи, которые занимаются профессиональной коммуникацией с аудиторией.
Как НКО создать бренд: рекомендации экспертов
«Если бы я создавала НКО и планировала сделать бренд, я бы изучила целевую аудиторию, с которой хочу работать, и своих конкурентов. Сделала бы коммуникационную стратегию и визуально упаковала бы все свои инструменты. После этого начала бы активно внедрять маркетинговую стратегию, вести социальные сети, привлекать целевую аудиторию, обязательно заниматься пиаром».
«Главное — найти свое оригинальное позиционирование, которое основывается на четырех основных пунктах.
Первое — это услуга, продукт, который мы создаем. Затем — бизнес, напротив которого всегда стоит потребитель. Дальше, собственно, конкуренты. Притом, это могут быть не конкуренты, а партнеры. Здесь история про то, чтобы не конкурировать, а создать некую партнерскую программу, если мы работаем в рамках одного направления. И четвертый пункт — рынок и тренды. Мы обнаружили, что в отличие от зарубежных рынков в России работают истории, которые давят на жалость. На этой боли и вытягиваем из донаторов средства. За рубежом мыслят эффектами. Они показывают уже здоровую собаку, здорового ребенка. Они мыслят будущим, а мы мыслим настоящим. А брендинг — это всегда про будущее».
Материал подготовлен по проекту «НКО-профи». Проект реализует Агентство социальной информации при поддержке Благотворительного фонда Владимира Потанина.
