Как минимум с середины 2010-х годов разные благотворительные организации и фонды в России пытались обзавестись клубами друзей и последователей. Концепции бывали как простые, так и довольно замысловатые. А задача клубов друзей мыслилась их организаторами прежде всего как увеличение количества рекуррентных платежей. Прошло время, часть клубов закрылась, другие видоизменились и открылись новые. Причем клубы у разных НКО сложились разные, с разными задачами и разными формами общения. Агентство социальной информации представляет небольшой обзор наиболее успешных практик.
«Линия жизни»: рассказать о фонде и собрать пожертвования
У благотворительного фонда «Линия жизни» клубов целых два. Один – литературно-музыкально-интеллектуальный клуб, часть событийного фандрайзинга фонда. Второй – корпоративный клуб «Плюс одна жизнь» – именно собрание постоянных друзей.
В литературно-музыкальном клубе проходят благотворительные вечера с участием дружественных фонду знаменитостей. Например, Рождественский вечер для фонда проводила оперная певица Хибла Герзмава, а с паблик-током выступал дизайнер Артемий Лебедев. Гонораров за такие мероприятия участвующие в них селебрити не получают. А в том случае, если площадка, где проводится встреча, не сотрудничает с фондом pro bono, привлекается партнер, который участвует в организации мероприятия и, как правило, оплачивает площадку.
На клубные благотворительные вечера приходят все, кому интересна программа, – плата за билет является пожертвованием в фонд. Таким образом, по словам руководителя службы по связям с общественностью фонда Юлии Гончаровой, «Линия жизни» не только собирает средства, но одновременно увеличивает количество своих сторонников.
Фото: Rafael Garcin / Unsplash
А вот в клуб «Плюс одна жизнь», куда входят корпоративные партнеры, свободного доступа нет. Чтобы войти в него, компания делает вступительный взнос от 200 тыс. рублей (минимальная стоимость курса лечения тяжелобольного ребенка).
Оплатив взнос, компания, как правило, продолжает сотрудничать с фондом. Ее корпоративные команды участвуют в мероприятиях фонда или проводятся совместные акции. Так, с 2016 года в поездах РЖД продают благотворительные открытки, часть вырученной суммы перечисляется в «Линию жизни» на лечение тяжелобольных детей.
Сейчас среди участников клуба «Плюс одна жизнь» – более 100 компаний, больших и не очень. Для друзей и корпоративных партнеров два раза в год (в свой день рождения и в Новый год) фонд проводит закрытые встречи, на которых присутствуют известные личности, друзья клуба, руководители и сотрудники компаний. Для этих вечеров готовится специальная программа.
Тем, кто внес весомый личный вклад в помощь детям, фонд вручает почетные знаки отличия и дипломы Серебряного хранителя ребенка (за единовременный взнос от 50 тыс. рублей) и Золотого хранителя ребенка (за взнос от 150 тыс. рублей).
«Наш Норильск»: пополнить эндаумент-фонд и найти сторонников за территорией региона
«Наш Норильск» – фонд целевого капитала. Цель этого эндаумента, ради которого он и был создан, – поддержка социальных и некоммерческих проектов Норильска и Таймыра. А цель сообщества «Важные люди», которое возникло вокруг фонда, – рассказать как можно большему количеству людей о фонде и эндаументе, чтобы вместе развивать город, территорию – школу, университет, больницу.
Способы участия в жизни фонда, доступные для «Важных людей», разные. Можно внести пожертвование в эндаумент-фонд, можно оказать партнерскую поддержку в организации мероприятий, например, предоставить призы.
«Важные люди» фонда живут в разных местах – это не только Норильск, но и Красноярск, Москва и даже Санкт-Петербург и Симферополь.
«То, что часть наших жертвователей живет не в Норильске, объясняется спецификой региона, – рассуждает директор фонда “Наш Норильск” Анна Макуха. – Норильск – это город, прожив в котором некоторое время, люди уезжают. Но, как говорят у нас, “Норильск не отпускает”. Поэтому образовалась норильская община, представители которой живут в самых разных городах».
Общение фонда с сообществом своих друзей – это живые встречи по интересам: от чаепития на крыше и подледной рыбалки до кулинарного мастер-класса и празднования Дня мецената и благотворителя. Чаще они проводятся в Норильске, но несколько встреч в год фонд организует за пределами города. Сделать это получается с участием благополучателей. Например, в прошлом году большая выставка картин из художественной галереи Норильска выезжала на биеннале в Красноярск. На эту выставку приглашали всех известных участников сообщества, которые живут в Красноярском крае. Норильский театр ездил на гастроли в Красноярск и Омск, и там было то же самое. Была встреча с сообществом в Санкт-Петербурге. В 2025 году планируются встречи в Красноярске и Москве.
«Добрый город Петербург»: повысить лояльность подопечных
История друзей «Доброго города Петербурга» началась необычно: однажды фонд обратился с призывом о пожертвовании к подопечным своей программы «Старшие».
«Мы не просим у подопечных отдать последнее, – поясняет PR-менеджер направления «Старшие» Ирина Беккер. – Программа занимается людьми, которые, выйдя на пенсию, оказались в некоторой социальной изоляции. Мы вытягиваем их из депрессии, обеспечиваем досугом и физической активностью. Наши подопечные большей частью здоровы и обеспечены материально».
При этом поначалу, когда людям предложили пожертвовать что-то фонду, большого отклика эта идея не получила. Тогда в фонде решили создать клуб благотворителей, назвать такие небольшие пожертвования «дружеским участием». И основное внимание обратить на идею взаимопомощи: мы помогаем вам, а вы – нам.
Теперь собранные деньги помогают фонду развивать программу, а подопечные таким образом показывают, что им действительно интересно.
Например, сейчас среди подопечных фонда очень популярны занятия с кастаньетами. Но кастаньеты дорого стоят – на свои средства, заложенные в бюджет, фонд смог купить только пять пар. Тогда подопечные собрали денег еще на две пары, и это позволило немного расширить группу занимающихся.
А еще у фонда появился новый аргумент для спонсоров: «Наша работа важна, потому что сами подопечные голосуют за нее рублем».
Статус «друзей фонда», по словам Ирины Беккер, помог повысить лояльность подопечных и их осведомленность в вопросах благотворительности.
«Обычно люди, приходящие в благотворительную организацию, настроены только брать, – рассуждает PR-менеджер. – А всякие сведения о том, как все устроено, им неинтересны. У нас не так. Мы дружим со своими подопечными, они в курсе, как работает фонд, и уже прослушали серию экскурсий о благотворителях Санкт-Петербурга. Иногда мы ездим в гости в другие НКО, и они даже начинают там волонтерить».
А вот надежда фонда на то, что старшие расскажут о принципах работы детям, и оттуда придут новые жертвователи, пока не оправдалась. Сейчас программа по-прежнему существует в основном на пожертвования своего основного донора, а взносы подопечных – это просто небольшая, хотя и очень приятная добавка.
«Круг добра»: получить информацию с мест
Благотворительный фонд «Круг добра» финансируется государством. Поэтому смысл его сообщества «Круг друзей» с деньгами не связан. Друзья помогают фонду иначе – информацией.
«Схема работы нашего фонда предполагает, что заявки на обеспечение детей лекарствами мы получаем не напрямую от пациентов, а от региональных органов здравоохранения. И в первые же месяцы работы мы поняли, что информация иногда не доходит», – рассказывает первый заместитель председателя правления фонда Анна Кудря.
Бывало, например, что родители просто не знали, что появился фонд, куда можно обратиться, или врачи не понимали, кто и как должен оформить заявку на лекарственное обеспечение ребенка.
А вот пациентские организации лучше знают всех родителей на местах, понимают ситуацию в семьях детей, поддерживают контакты с врачами и видят все актуальные проблемы. Поэтому с самых первых дней работы фонд начал выстраивать отношения с НКО, которые помогали пациентам с заболеваниями из его перечня.
Фото: Kraken images / Unsplash
Кроме того, благодаря НКО фонд стал лучше понимать ситуацию на местах, где родители не могут обратиться за лекарством, потому что у них нет каких-то документов, где региональные органы здравоохранения затягивают с подачей заявки, кто из пациентов переехал в другой регион и будет получать лечение и препараты по новому месту жительства и т.д.
«Круг друзей» фонда «Круг добра» сформировался как неформальная площадка, деятельность которой поначалу не регулировалась никакими нормативными документами. Представители фонда встречаются с его участниками как минимум раз в три месяца. Если возникает какая-то срочная ситуация, НКО знают, куда быстрее всего обратиться, а фонд – кто может проконтролировать ситуацию по ребенку в регионе. Когда возникают какие-то острые вопросы (например, недавно была замена импортного препарата на отечественный), представители фонда вместе с профильными НКО выходят непосредственно на встречу с пациентами.
Вход в «Круг друзей» заявительный. В сообщество принимают организации, которые работают с семьями и детьми, получающими помощь от «Круга добра». Для фонда важно, чтобы организация соблюдала этику благотворительности и не поддерживала необоснованные и непрозрачные сборы на лечение (например, сбор без врачебных назначений или на личные карты волонтеров, сотрудников или родителей пациентов). При вступлении в «Круг друзей» фонд должен предоставить полную и достоверную информацию о себе, то есть фактически пройти верификацию.
Когда в процессе работы у организации возникает план совместных с фондом «Круг добра» мероприятий, заключается соглашение о сотрудничестве, в котором прописывается конкретный план: встречи, семинары, конференции.
При этом в последнее время на встречах «Круга друзей» все чаще звучит мысль, что участникам все же стоит дополнительно договориться об определенных этических нормах. Например, в декабре 2024 года стало известно о конфликте между одним из участников «Круга друзей» и федеральной клиникой, с которой «Круг добра» тоже плотно сотрудничает. Были и конфликты внутри пациентского сообщества, и примеры неприемлемого отношения к врачам. Поэтому сейчас разрабатывается свод этических правил для организаций, желающих сотрудничать с фондом «Круг добра». Его обнародуют в ближайшее время.
«Клуб добряков»: когда «клуб» – это структурная особенность
«Клуб добряков» возник в 2013 году как волонтерское движение и был зарегистрирован как фонд только в 2017-м. Но даже после официальной регистрации фонд продолжил работать как сеть самоорганизующихся отделений в разных городах.
Добряки-волонтеры могут выбрать что-то из проектов фонда или запустить с его помощью новые. При этом у фонда нет постоянных подопечных или обязательства помочь людям, которые подходят под какие-то критерии нуждаемости: когда у волонтера есть силы, желание и время – он включен, а если устал или изменились жизненные обстоятельства, то на время уходит. И приходят новые люди, готовые подхватить его проект или предложить свою идею.
«Иногда волонтерские отделения вырастают из уже существующих сообществ родителей особенных детей, созданных для взаимопомощи, – рассуждает руководитель PR и фандрайзинговых проектов фонда Мария Иванова. – А координаторы фонда поддерживают волонтерские инициативы, помогают с необходимыми документами, презентациями, решением организационных вопросов».
При этом регистрация благотворительного фонда, по словам его директора Екатерины Климовой, была в известной степени вынужденной мерой. Фонд начинался как сообщество в социальных сетях, деньги изначально собирали на карты родителей. И оставалось только надеяться, что родители будут добросовестны: потратят собранные средства по назначению и отчитаются об этом. А если в клиниках, где проходило лечение, оставались средства от внесенных подопечными авансов, то механизмов использовать их для других благополучателей не было.
Незадолго перед регистрацией у фонда был случай, когда родители использовали 11 тысяч рублей из денег, собранных на лечение ребенка, на ремонт в его комнате. Сумма небольшая и, как они говорили, «все равно же это для ребенка», но сообщество увидело в этом подтверждение растущих рисков. Сейчас такие нецелевые расходы исключены: деньги перечисляются со счета фонда на счет клиники.
«Берег надежды» (Калининград): вместе делать общие дела
Но даже отсутствие специальным образом оформленного клуба друзей не мешает многим фондам иметь постоянных партнеров-благотворителей, которые помогают им в работе.
«Каких-то специальных мероприятий для друзей фонда, раздачи призов мы не проводим, – поясняет директор благотворительного фонда “Берег надежды” Елена Радзывилюк, – но есть люди, которых не можем не назвать своими друзьями».
Все просто: благотворительные марафоны «Ты нам нужен» по сбору средств на лечение тяжелобольных детей, которые организует «Берег надежды», проходят в Калининграде ежегодно с 2010 года. Большинство тех, кто указан на сайте фонда как друзья, – это партнеры, с которыми фонд много лет проводит разные акции. При этом, уточняет Елена Радзывилюк, большинство людей, упомянутых на сайте, помогают фонду именно организационно.
«У нас есть предприниматели, которым можно позвонить именно с просьбой о деньгах, если не закрывается какой-то срочный сбор, – говорит Елена Радзывилюк. – Но многие из них, наоборот, не хотят афишировать свою помощь и не разрешают размещать свои фото на сайте».
Таким образом, клуб друзей — это рабочий инструмент фонда. Способы общения с друзьями могут быть самые разные. Каждый фонд находит свои.
Материал подготовлен по проекту «НКО-профи». Проект реализует Агентство социальной информации при поддержке Благотворительного фонда Владимира Потанина.
