«У нас оказались актуальные данные о масштабе бедствия в секторе»
История акселератора «Стань заметным» началась в 2019 году со случайно найденного исследования — фонд «Истоки» переводит на русский язык полезные зарубежные материалы о филантропии. Так Елена Щетинина, начальник департамента по работе с партнерами фонда, наткнулась в соцсетях Evolution and Philanthropy на отчет о цифровизации некоммерческого сектора в Англии.
«Мы решили, что просто его переведем и покажем — как там в Англии. Рассказали об этой идее Александре Болдыревой, исполнительному директору Форума Доноров, они как раз объявили 2019-й Годом цифровизации. И она сказала судьбоносную фразу: “А давайте мы свое исследование проведем?”», — вспоминает Щетинина. В этом же году Форум Доноров вместе с «Истоками» его провели.
«Эта тема на тот момент назрела: технологии уже позволяли широко применять цифровые инструменты, делегировать задачи электронным помощникам, упорядочивать процессы, но для НКО это была еще не освоенная территория.
По результатам нашего исследования, 41% НКО изучали цифровые инструменты и технологии, но только 10% приступили к цифровой трансформации на уровне руководства или отдельных подразделений, — говорит Александра Болдырева. — У нас оказались актуальные данные о масштабе бедствия в секторе».
«Истоки» и Форум Доноров тогда не предполагали, что уже через несколько месяцев, когда начнется пандемия, переходить на цифровые технологии придется практически всем НКО в авральном режиме. Стало понятно: организации, которые найдут средства на цифровизацию, будут развиваться, а те, кто нет, — останутся на том же месте или исчезнут вовсе, говорит Щетинина.
От гранта на обновление приложения до акселератора
В 2020 году «Истоки» впервые выделили грант на цифровой продукт — приложение Центра реабилитации инвалидов детства «Наш солнечный мир», который помогает детям и молодым людям с расстройствами аутистического спектра.
Pictures Exchange Communication System — система общения с помощью карточек для людей, которые не могут говорить или им трудно это делать. «Когда ребенок хочет пить, он просто показывает карточку со стаканчиком воды, и мама его понимает, — объясняет Антон Стеклов, заместитель руководителя по связям с общественностью и работе со СМИ центра “Наш солнечный мир”. — Коробки с огромным числом этих карточек составляли жизнь человека. Держать их дома — еще куда ни шло, а вот взять с собой можно только самые нужные».
В центре возникла идея оцифровать систему PECS и создать для детей удобное приложение-коммуникатор. В 2012 году «Наш солнечный мир» создал «Аутизм: Общение» — первое подобное приложение на русском языке. Но, как объясняет руководитель центра Игорь Шпицберг, оно быстро устаревало: карточки нужно постоянно дополнять. Кроме того, у детей с аутизмом должна быть возможность создавать свои карточки, так как им сложно воспринимать абстрактные предметы: для них кружка — только их кружка.
«Истоки» выделили центру «Наш солнечный мир» грант на обновление и продвижение приложения, и теперь в нем можно создавать свои карточки, озвучивать их и составлять фразы — мир для людей с ментальными особенностями стал более доступным.
В 2024 году, спустя четыре года после обновления, эксперты проекта «Социальный курс: идеи нового времени» Совета Федерации признали приложение «Аутизм: Общение» «Лучшей социальной практикой». По словам Шпицберга, его скачали более ста тысяч пользователей.
«Мы долго думали, куда направить работу “Истоков”: хотелось сделать проект, который отличался бы от всего того, что мы делали раньше. Решили, что будем помогать некоммерческим организациям там, где им сложнее всего получить поддержку, — в цифровизации. Люди только недавно начали жертвовать на кошечек и больных людей. Зачем жертвовать на сайт или соцсети, им еще непонятно. Некоммерческие организации чувствуют, что цифровая трансформация — их боль, и мы решили их поддержать и сделать акселератор», — вспоминает Елена Щетинина, которую один из экспертов назвал «душой проекта».
Сначала идея особенного проекта казалась учредителям и попечительскому совету эндаумент-фонда странной. «Мы получали правки, перерабатывали, заново выносили и снова перерабатывали, — рассказывает директор по коммуникациям “Истоков” Кирилл Ольгинский. — Не сразу, но в проект и команду поверили».
В 2021 году «Стань заметным» стал первым в России акселератором цифровых коммуникаций, который создан специально для некоммерческого сектора.
«Ускоритель» для НКО
С английского «акселератор» — ускоритель. Это организации-наставники, которые помогают стартапам развиваться — пробить стеклянный потолок, объясняет Щетинина. Акселераторы появились в бизнесе, но скоро стали работать и в некоммерческом секторе, где организациям прежде всего нужно продвигать миссию.
Генеральный директор digital-агентства «Интериум» и эксперт проекта Валерий Сидоренко называет продвижение слабым местом некоммерческих организаций: даже у лучших информационная политика либо слабая, либо стандартная.
«Выстроенной системы у НКО нет, просто потому, что у команд другой фокус. Они сконцентрированы на том, чтобы помочь людям: создать инфраструктуру для тех, кому помогают, но не для своей работы. К устройству НКО нужно относиться как к совокупности бизнес-процессов, в которых каждый должен работать хорошо. И продвижение — одна из опорных точек. Без него ни денег не будет, ни известности, ни доверия», — говорит он.
Валерий Сидоренко. Фото предоставлено фондом «Истоки»
Акселератор «Стань заметным» поддерживает не стартапы, а зрелые некоммерческие организации. Ольгинский объясняет это необходимостью убедиться, что акселератор работает, а это легче сделать с теми, кто наладил работу и управление. К тому же пока у проекта нет большого бюджета, чтобы помогать только формирующимся НКО, — это предполагает больше затрат и рисков. «Но мы не отбросили идею поддерживать стартапы, а посчитали, что это может быть нашим следующим шагом», — рассказывает директор по коммуникациям эндаумент-фонда «Истоки».
С ним согласна Эльвира Алейниченко, руководитель Центра управления социальных инноваций GrantRafting и эксперт конкурса. Она убеждена, что помогать нужно организациям, которые знают, «про что они коммуницируют».
«Коммуникация — это все-таки инструмент, но самое главное — содержание. Внедрять инструменты цифровой коммуникации в организацию, которая только начинает свой путь и которая не понимает, про что она, неэффективно — это просто не будет работать», — комментирует она.
Эльвира Алейниченко. Фото предоставлено фондом «Истоки»
«Стань заметным» — не просто грантовый конкурс, как акселератор он подразумевает обучение. Тарас Скулов, digital-директор группы компаний Philin Philgood — главного исполнителя и digital-партнера проекта, — видит его миссию в том, чтобы НКО не только получила хороший продукт, но и в дальнейшем могла «прийти на рынок, самостоятельно заказать услугу и получить не менее хороший результат». «Потому что фонд уже умеет писать грантовую заявку, знает, что такое разработка цифрового продукта и как она выстраивается», — говорит он.
«Придется много работать, но результат будет потрясающий» — история «Я тебя слышу»
«Мы были организацией из двух человек, а тут о нас рассказали на СТС. И мы абсолютно уверены: все это благодаря тому, что у нас теперь потрясающий сайт и потрясающие соцсети», — говорит Зоя Бойцева, соучредитель «Я тебя слышу» — некоммерческой организации, которая помогает детям с нарушенным слухом.
«Я тебя слышу» в 2015 году создали Алла Маллабиу и Зоя Бойцева — две мамы детей с нарушенным слухом и два волонтера, которые до этого участвовали в небольших проектах помощи. В 2021 году они стали победителями первого потока акселератора «Стань заметным». Как рассказывает Бойцева, к этому времени организация «супервыросла», у нее поменялась миссия — от помощи родителям до выстраивания системной поддержки семей и появилось новое направление — профилактика нарушений слуха, о которой не было ни слова на сайте.
«Имеющийся у нас на тот момент сайт совершенно не отражал то, что мы делаем. Начали искать, как же нам его переделать. Но оказалось, что это очень дорого, а мы в НКО работаем, не нефть качаем — денег нет. Подали заявку в акселератор “Стань заметным”, и все получилось», — вспоминает Бойцева.
По ее словам, писать заявку было сложно, но «это ставит мозги на место, позволяет по-новому взглянуть на работу, на программу». Такая «супервизия» подтолкнула команду объединить две программы «Я тебя слышу» в одну. «Когда расписываешь все по шагам, действительно открываются глаза: ты понимаешь, как все можно сделать более рационально».
Зоя Бойцева и Алла Малабиу. Фото предоставлено фондом «Истоки»
Вместе с экспертами акселератора команда «Я тебя слышу» разработала новый сайт и SMM-стратегию. Формат «вместе» Бойцева называет непривычным, но крутым.
«Обычно ты выигрываешь грант, тебе переводят деньги, ты сам делаешь свой проект, потом по нему отчитываешься. А тут участие действительно трехстороннее, — объясняет она. — И работа была суперинтенсивной, требующей сильной вовлеченности, то есть отсидеться не получится. Надо быть готовым к тому, что придется много работать, но результат будет потрясающий».
Участие в акселераторе стало для «Я тебя слышу» стартом в развитии коммуникации и фандрайзинга. До этого организация жила за счет грантов, что категорически не устраивало команду, потому что грантовая система неустойчива.
«Благодаря нашим соцсетям и новому сайту, где мы разместили отчеты, “Я тебя слышу” подалась везде, где только можно. И за год мы появились на платформах ведущих банков. У нас усилились юридическая поддержка и фандрайзинг, появилось большое количество историй pro bono. В сентябре мы провели огромную информационную кампанию, которую поддержал Институт развития интернета. А наш ролик с маскотом Ослухой — вымышленным животным, которое символизирует слух, — показали на СТС, “Домашнем” и Пятом канале. В общем, у организации появились возможности, которых и близко не было, пока у нас не было сайта и соцсетей», — делится Бойцева.
«Весь путь — от брифа и аналитики до реализации и презентации продукта — мы проходим вместе»
Участвовать в акселераторе могут НКО, которые занимаются поддержкой семьи, образованием или наследием и развитием территорий — направлениями, которые поддерживают сами «Истоки». Для этого некоммерческая организация должна подать заявку, получить оценку экспертов, по ее результатам попасть в шорт-лист победителей и пройти собеседование.
Победители получают грант: в 2025 году трем организациям выделят по два миллиона рублей и еще четырем по 800 тысяч рублей. На них НКО могут получить пакет услуг, который выберут сами. Это digital-услуги (разработка сайта или лендинга) и коммуникационные услуги: создание коммуникационной стратегии, SMM-стратегии, email-рассылки и SMM-сопровождение. Для 10 организаций, которым не хватает немного баллов, чтобы победить, эксперты Philin Philgood проводят бесплатную консультацию.
«А дальше начинается работа, и Philin Philgood выступают в ней не просто подрядчиками. Весь путь — от брифа и аналитики до реализации и презентации продукта — мы проходим вместе с фондом. Вместе пытаемся найти идею, эмоцию, которую должен вызывать сайт, ведь эмоция — необходимая часть благотворительности, — рассказывает Тарас Скулов. — Хороший сайт — это инструмент, который может быть многогранным. Чтобы решить, как он будет работать, надо понимать целевую аудиторию фонда. И мы вместе ее сегментируем. Затем вместе понимаем поведенческие паттерны этой аудитории. Если у фонда нет брендбука, вместе пытаемся его придумать и внедрить. В общем, все делаем вместе».
Иногда в командной работе случаются шероховатости, говорит Зоя Бойцева, соучредитель «Я тебя слышу».
«Тебе кажется, что все должно быть вот так, а ребята видят это по-другому. Или когда ты не можешь точно сформулировать ТЗ, потому что тебе кажется, что все просто суперочевидно, но так не работает. Иногда мы получали не тот результат, который хотели. Но команда всегда шла навстречу, и в итоге все получилось просто идеально. Плюс поскольку мы понимали, что это наш единственный шанс сделать себе клевый сайт и соцсети, довольно требовательно подходили к процессу. И тогда, наверное, ребят доставал наш перфекционизм», — рассказывает она.
Скулов говорит, что ошибки случаются на обеих сторонах, и команда старается их типизировать и исключать — «как лейкоциты, обнаружить вирус, изолировать его, но запомнить на будущее». По его опыту, типичная ошибка: организации, не имея отделов, отвечающих за разработку чего-либо на свете, часто начинают работать над одним, а заканчивают над другим. «Но невозможно построить пять этажей дома, а потом вернуться к переделке фундамента. Так стройка не работает. Мы строим постепенно, и это нам приходится объяснять», — делится Скулов.
Когда проектная «стройка» завершается, специалисты Philin Philgood передают материалы команде-победителю и обучают ее работать с новыми инструментами. Как рассказывает руководитель департамента коммуникаций и стратегического консалтинга группы компаний Philin Philgood Юлия Калугина, иногда у команд возникают вопросы уже после завершения акселератора — «конечно, мы остаемся на связи, все чаты сохраняются».
Платформа волонтерского фандрайзинга для «Дома с маяком»
«Дом с маяком» помогает тяжелобольным детям и молодым взрослым до 30 лет, поддерживая Детский хоспис Москвы, Детский хоспис Московской области и Хоспис для молодых взрослых. Как рассказывает директор фонда Марина Власова, «Дом с маяком» старается тратить деньги на поддержку пациентов и экономить на административных расходах. «Какие-то полезные IT-штуки мы обычно ищем способы оплачивать за счет гранта», — объясняет она. «Дом с маяком» стал победителем акселератора в 2024 году: решил создать платформу волонтерского фандрайзинга.
«Довольно часто благотворители писали нам: ”Я хочу отказаться от подарков в свой день рождения и провести праздник в пользу ”Дома с маяком” и его пациентов”. Раньше это было неудобно: люди собирали деньги на свои карты или отправляли ссылку на пожертвование, но все эти способы не очень удобные. И придумалась такая платформа для волонтерского фандрайзинга», — рассказывает директор.
Работа над платформой оказалась долгой, она еще продолжается. «Нам очень важно, чтобы на выходе получился качественный продукт, который соответствует всем нашим пожеланиям и, главное, будет удобен для благотворителей, ради которых мы и старались. С командой Philin Philgood у нас было много обсуждений и правок, но ребята всегда активно откликались на все наши просьбы. Мне кажется, мы их немного замучили, — с улыбкой говорит Марина Власова. — Сейчас у нас продолжаются три месяца технической поддержки и до сих пор мы почти каждый день досылаем какие-то правки и докручиваем разный функционал, чтобы нашим пользователям было удобно пользоваться платформой».
Работает так: любой человек может зайти на сайт, зарегистрироваться, создать событие, указать его название и добавить фотографию, написать, по какому поводу оно создано, или указать, что повода нет, выпустить событие, а дальше отправить ссылку своим друзьям, чтобы они отправляли пожертвования — в режиме реального времени сумма обновляется.
За три неполных месяца работы платформа «Давайте соберемся» собрала для «Дома с маяком» более 20 млн рублей. Одно из первых событий на ней создал попечитель фонда Иван Ургант в преддверии Нового года и собрал 5,5 млн рублей на работу выездной службы. По его примеру свои сборы запустили более 30 благотворителей.
Больше победителей и возможностей
За три года концепция акселератора не изменилась, но команда ее совершенствовала. В год запуска проекта все его победители оказались некоммерческими организациями, которые помогают семьям. «Их просто больше», — объясняет Щетинина. Сейчас победители — первые и вторые места — определяются для каждого из трех направлений. К тому же акселератор увеличил пакеты услуг, в которых теперь есть разработка лендинга, имейл-рассылки и коммуникационной стратегии.
Команда акселератора также решила ограничить участие крупных корпоративных фондов, учрежденных компаниями или их основателями. «Это не значит, что деятельность корпоративных фондов не важна, но у них, как правило, есть собственные бюджеты на цифровую трансформацию, а мы хотим дать шанс фондам, созданным ”снизу” — вокруг частной общественной инициативы», — объясняет Ольгинский.
Из-за большого числа заявок — за четыре конкурса их было 335 — «Истоки» также увеличили число победителей с четырех до семи. Причем седьмой грант — специальный, для региональных организаций, которые зарегистрированы не в Москве и не в Санкт-Петербурге. Вторым победителем в этой номинации стал пермский благотворительный фонд «Дедморозим», который помогает сиротам и детям со смертельно опасными заболеваниями.
Команда «Дедморозим» подавала заявку трижды. «Не так много у НКО возможностей прокачать свои профили в соцсетях с экспертной поддержкой такого уровня. Поэтому мы даже не сомневались, что участвовать в конкурсном отборе нужно. И даже на этапе подготовки уже заметили эффект: полезно посмотреть на свою работу со стороны, сделать паузу, чтобы задать ключевые вопросы — ”Какая цель?” и ”Чего хотим?”. Только сам факт подачи заявки помогает структурировать работу», — рассказывает Кристина Быстрик, руководитель отдела пропаганды чудес фонда.
Для «Дедморозим» эксперты разработали SMM-стратегию, а затем сопровождали фонд в развитии соцсетей: обновили контент-план и сделали первые публикации. «Стратегия развития социальных сетей — это существенное и, пожалуй, самое важное приобретение в результате участия в акселераторе. Теперь у нас есть системный взгляд на привычные и рутинные задачи и конкретные инструменты. В результате у нас есть набор форматов и шаблонов, которые вдохновляют. Благодаря этому, кстати, легче генерировать новые собственные идеи», — комментирует Быстрик.
Она также отмечает, что акселератор помог фонду «выпрыгнуть из рутины», «подсветить сильные стороны» и «преодолеть синдром откладывания идей на потом».
«Прямо сейчас ты можешь помочь и сделать вклад в по-настоящему большое и значимое дело»
С 2021 года участниками акселератора «Стань заметным» стали 25 некоммерческих организаций, которым фонд “Истоки” оказал грантовую поддержку в 33 млн рублей.
По растущему числу заявок команда видит, что потребность в подобных проектах у сектора остается. Некоммерческим организациям сложнее других бороться за внимание, объясняет Щетинина. У них нет ресурсов на рекламу или сайт, нет выстроенной коммуникации с донорами — или фонды просто не знают, как общаться в социальных сетях.
«Пока отовсюду звучат только большие корпорации, которые активно вкладывают деньги в продвижение, некоммерческие организации теряют людей и их поддержку. С помощью акселератора мы хотим дать НКО то, что есть у других игроков, чтобы они стали заметными и могли конкурировать на равных», — добавляет начальник департамента по работе с партнерами «Истоков».
В этом команда «Стань заметным» стремится стать локомотивом для других некоммерческих организаций и компаний, говорит Щетинина. И за несколько лет команда увидела, что все больше людей понимают, как важно бизнесу поддерживать некоммерческий сектор в цифровизации, но одна голубая мечта у «Истоков» остается.
«Мы показали, что акселератор — эффективный инструмент, который нужен сектору. Мы знаем, как работает этот механизм, у нас есть эксперты и технологии. О нас знают и “Стань заметным” поддерживают, но пока только лайком, — говорит Ольгинский. — Мы будем считать, что проект реализован в полной мере и команда добилась своей цели, если акселератор поддержат сторонние организации и выплачивать гранты будем не только мы».
За это Алейниченко называет «Истоки» «трендсеттером», потому что в наступившем будущем важно подавать НКО, экспертам и донорскому сообществу сигнал: «Не только поддерживайте проекты, которые реализуются здесь и сейчас, но и вкладывайтесь в качество работы самих НКО, рост и развитие их команд, в коммуникацию». «Если бизнес хочет, чтобы общество развивалось, в том числе его потребители, его сотрудники, поддержка становится жизненной необходимостью и долгосрочной стратегией», — считает руководитель Центра управления социальных инноваций GrantRafting.
«“Стань заметным” — знаковый проект для нашей команды с точки зрения поддержки сектора. Мы проникаемся работой НКО-победителей, для которых разрабатываем стратегии, сайты, социальные сети, и искренне любим проекты, которые нам удается сделать вместе. При разработке стратегии команда старается изучить все доступные материалы об НКО, чтобы почувствовать организацию и найти те самые решения, которые приведут к результату. Большая мотивация для специалистов в нашей компании — чувство сопричастности, потому что прямо сейчас ты можешь помочь и сделать вклад в по-настоящему большое и значимое дело”, — говорит Юлия Калугина, руководитель департамента коммуникаций и стратегического консалтинга группы компаний Philin Philgood.
В апреле 2025 года были объявлены семь победителей четвертого грантового конкурса «Стань заметным». Организаторы проекта обещают, что новые сайты, лендинги и стратегии появятся уже к декабрю 2025 года.