Сотрудничество НКО с компаниями в 2025 году — это не просто привлечение спонсорской помощи, а полноценная совместная работа. Во время нее партнерам важно учитывать интересы и адаптироваться под особенности друг друга, находить общие ценности и решения задач, а также быть готовыми достигать определенных KPI. Такие партнерства обсудили 25 июня на ежегодной конференции «Белые ночи фандрайзинга» в Санкт-Петербурге.
Участники сессии «Удачные коллаборации НКО с бизнесом: кто инициировал, как придумали, в чем были барьеры, что получилось» собрали кейсы и сделали выводы, как некоммерческим организациям эффективно находить и сохранять партнеров из бизнеса. А также обсуждали, как сделать, чтобы поддержка была взаимной, комфортной и усиливающей социальный эффект проектов.
1. Стремиться понять потребности партнера и адаптироваться друг под друга
В основе успешной коллаборации — понимание особенностей обеих сторон. Например, НКО должны иметь возможность и способность работать на уровне профессионалов из бизнеса, соблюдать сроки, требования к формату коммуникации, понимать реалии рынка. А компании — учитывать специфику сферы благотворительности, которая решает сложные социальные проблемы и часто работает с чувствительной аудиторией.
Как рассказала Дарья Самойлова, руководитель отдела контент-маркетинга сервиса по поиску недвижимости «Циан», прежде чем выходить на бизнес-партнера с предложением о совместном проекте, НКО важно изучить его предыдущий опыт работы с фондами, а также политику в области благотворительности. Например, компания «Циан» реализует ESG-стратегию: с помощью своих технологий и экспертизы в сфере недвижимости она помогает людям в трудной ситуации найти жилье.
Опираясь на эту стратегию, команда «Циана» вместе с фондом «Дом с маяком» открыла проект помощи беженцам из Курской области и другим пострадавшим из приграничных регионов. Нуждающиеся могут оставить заявки на специальном лендинге. На нем «Циан» собирает базу собственников, готовых предоставить временное жилье, а все контакты передают проверенным НКО.
Проект планировался как краткосрочный, но действует до сих пор: 14 семей уже получили помощь, более 300 заявок отправили собственники жилья, а истории и проблемы беженцев получили публичную огласку. Как отметила Дарья Самойлова, над проектом сотрудники организации в основном работают на добровольных началах.
«Самое неправильное, что вы можете сделать первым шагом, — это написать с предложением “Давайте что-нибудь придумаем”. К сожалению, так это не работает и работать не будет практически никогда, особенно если бизнес большой. Нужно приходить с конкретным предложением развития событий: кто какую часть проекта берет на себя, кто чем может быть полезен, почему выбираете именно этот бизнес», — посоветовала Дарья Самойлова представителям НКО, присутствующим на конференции «Белые ночи фандрайзинга — 2025».
По ее мнению, для конструктивного диалога между бизнесом и НКО компаниям также важно учитывать особенности некоммерческой сферы, обращать внимание на форматы коммуникации: «Это такая очень аккуратная тема, к которой надо [подходить] очень осторожно».
Руководитель блока просвещения и маркетинга фонда «Арифметика добра» Александра Мавренкова также порекомендовала заранее уточнять у бизнеса медиаплан на год — это поможет лучше и качественнее продумывать предложения, ведь привлечение партнера «по-холодному» требует времени и понимания интересов.
2. Не бояться смелых предложений
НКО, работающие с социально острыми темами, часто сталкиваются с тем, что бизнес предпочитает им организации, чья повестка кажется более безопасной и однозначно трактуемой в социуме. Например, фонды, которые помогают болеющим детям или людям с инвалидностью. Но не все компании избегают сложных тем.
Одна из успешных коллабораций 2024 года, представленная на конференции «Белые ночи фандрайзинга — 2025», — #страшноважно. Акция была посвящена информированию взрослых о том, как предотвратить сексуализированное насилие над детьми. А оно, по данным партнеров по коллаборации, случается в жизни каждой пятой девочки и каждого 13-го мальчика.
В совместной кампании интернет-магазина Lamoda и проекта «Тебе поверят» не побоялись выйти на широкую аудиторию, полагая, что на проблему могут влиять все: и родители, и бренды модной индустрии.
Во время акции 5% от продаж детских купальников и нижнего белья было направлено в пользу проекта «Тебе поверят»: на оплату консультаций психологов, супервизию специалистов, юридические консультации пострадавших, научно-просветительскую работу и так далее. В результате пользователи маркетплейса пожертвовали более 1,5 млн рублей. Кроме того, сумма пожертвований в фонд выросла на 99%, а сумма рекуррентных платежей — на 128%.
3. Опираться на медийные ресурсы бизнеса для масштабирования социального эффекта и привлечения аудитории
Но не всегда коллаборация с бизнесом может иметь ощутимый фандрайзинговый эффект. Иногда на короткой дистанции гораздо ярче проявляются другие результаты. Пример этому — сотрудничество фонда «Арифметика добра» и сервиса email-рассылок Unisender.
В пяти письмах, отправленных через email-рассылки, и на специально созданном лендинге команды опубликовали рассказы о судьбах реальных детей-сирот, которым фонд оказал поддержку.
В акции приняли участие автор книги «Слово пацана» Роберт Гараев, предприниматель Роман Авдеев, молекулярный биолог Владислав Милейко, а также редактор Forbes Woman и Forbes Life Юлия Варшавская: истории подопечных фонда были дополнены историями из жизни селебрити.
Фото: Ирина Михайлова / АСИ
Как рассказала на конференции Александра Мавренкова, в результате фонд добился небольших фандрайзинговых результатов, расширив количество жертвователей и подписок. Но гораздо эффективнее акция сработала с точки зрения PR-составляющей: выход на новую аудиторию в 30 тысяч адресов, привлечение звезд к кампании за счет ресурса бизнеса, активное освещение в СМИ проблемы детей-сирот. Unisender, в свою очередь, получили новый контентный продукт и возможность еще раз заявить о рассылках как эффективном канале коммуникации.
4. Использовать бренд и партнерские сети для вовлечения малых и средних компаний
В декабре 2024 года продавцы платформы Flowwow из 46 регионов смогли собрать для нескольких благотворительных фондов (среди них «Кораблик», «Свет в руках», «Жизнь в движении» и другие) около 900 тысяч рублей, после чего маркетплейс удвоил сумму пожертвований. Так, всего за две недели удалось перевести семи НКО 1 795 700 рублей.
«Это уникальная история, потому что в один момент нам удалось подключить такое количество малого бизнеса, это мы сделали с коллегами впервые, для них это тоже был первый опыт, как и для нас», — заметила Алена Арташева, директор по коммуникациям благотворительного фонда «Культура благотворительности» и координатор «Щедрого вторника», представляя акцию на конференции «Белые ночи фандрайзинга — 2025».
Добиться этого результата удалось во многом благодаря длительной предварительной коммуникации и исследованию аудитории. Именно поэтому Алена Арташева рекомендует потенциальным партнерам заранее узнавать о ценностях друг друга, совместно продумывать и разрабатывать четкий план действий, быть гибкими и не бояться неудач — именно они дают в будущем большее понимание потребностей другой стороны.
5. Развивать свою экспертность и узнаваемость
Один из важных выводов участников сессии, присутствовавших на конференции «Белые ночи фандрайзинга — 2025»: не всегда именно фонды выступают инициаторами коллабораций с коммерческими компаниями. Перед бизнесом часто стоят схожие задачи, что и перед НКО, в реализации своей социальной миссии.
Выбирая для сотрудничества ту или иную НКО, компании ориентируется на репутацию, бренд и мощности организации, предпочитая наиболее сильных, прозрачных и активных игроков сектора. Так, в кейсе между «Цианом» и «Домом с маяком» именно «Циан» обратился к фонду с предложением о совместном проекте.
«Мы вышли с проектом помощи беженцам на “Дом с маяком”, поскольку экспертиза у фонда достаточно большая. И нам хотелось поработать именно с ними», — отметила Дарья Самойлова.
Фото: Ирина Михайлова / АСИ
6. Видеть в партнере не только ресурс, а строить с ним искренние и долгосрочные отношения
Инна Инюшкина, основатель фонда «Спина бифида», поделилась с участниками конференции «Белые ночи фандрайзинга — 2025»: «Почти вся моя жизнь — это кейсы с бизнесом». В построении сотрудничества с коммерческими компаниями эксперт считает ключевой коммуникацию двух людей.
«Когда я прихожу к корпоративному бизнесу, я никогда не прошу деньги с первой встречи. У меня все как в отношениях: знакомство, флирт, первое свидание…» — признается Инна Инюшкина.
Взаимодействие с компаниями Инна рекомендует начинать с небольших шагов и проектов, которые позволят определить главные задачи и потребности партнера, добиться доверия с обеих сторон. И только впоследствии переходить к более масштабным и дорогостоящим инициативам.
Например, таким, как проект фонда «Спина бифида» и маркетплейса Ozon, когда при приобретении любого товара бренда ROXY-KIDS на OZON 5% от стоимости товара направлялось в пользу фонда «Спина бифида».
Инна Инюшкина уверена: задача НКО в таких проектах не только содержательная, но еще и медийная. Именно у фондов часто больше возможностей для публикации материалов о проекте в крупных СМИ. Ведь у бизнеса не всегда есть бюджеты на продвижение в СМИ, а фондам важно уметь обеспечивать совместным с компаниями проектам PR-сопровождение и широкую огласку.
Сегодня НКО, выстраивая сотрудничество с бизнесом, получают новые возможности для реализации социальных инициатив, а компании — инструмент для выражения корпоративной социальной ответственности и участия в важнейших общественных проектах. Совместная работа с учетом особенностей каждой стороны приносит ощутимый результат и укрепляет доверие внутри и вне организации.
