С чего начался ваш путь в социальном пиаре? Как вы оказались именно в «Культуре благотворительности»?
Если подумать, я занимаюсь продвижением социальных проектов с 2013 года. В самом начале это были скорее культурные и образовательные инициативы, но большая часть из них была связана с созданием и развитием сообществ.
Так сложилось, что я всегда работала в небольших «стартапах», где сотрудников немного, интенсивность работы высокая, а функции размыты. Наверно, это повлияло на мое представление о том, как устроена работа. И это подходит для небольших команд НКО.
Расскажите что входит в круг ваших обязанностей?
Я руковожу коммуникациями в Благотворительном фонде «Культура благотворительности». В нашей команде сейчас четыре человека, еще одна коллега работает в смежном направлении.
Мы сопровождаем все программы и проекты фонда, до десяти единовременно. Некоторые из них в силу своих особенностей почти не требуют внимания, некоторые – довольно интенсивные.
Кроме того, наш отдел занимается программой развития движения #ЩедрыйВторник. Здесь мы отвечаем за стратегию, содержание, привлечение финансирования, продвижение.
Что кажется самым сложным в продвижении темы благотворительности?
Третий сектор – это очень разные направления и организации. Государственные фонды, частные грантодатели, организации, которые занимаются адресной помощью, инфраструктурные организации, в том числе консалтинговые, экспертные. Есть и другие типы. А те, что я перечислила, пересекаются в функциях. Но у каждой из них, в зависимости от задач и аудитории, свои особенности и сложности в продвижении.
Мы как инфраструктурный фонд работаем для того, чтобы другие НКО имели возможность работать. Дело не только и не столько в финансировании. Это сложная деятельность в разных направлениях, постоянный мониторинг реальности и создание инструментов и механизмов, которые позволяют НКО непрерывно видеть и откликаться на актуальные запросы общества. А обществу – видеть и быть частью гражданской активности, которую реализуют НКО.
Самое сложное – найти точку, в которой наша задача становится решением задачи и предметом интереса субъекта на другой стороне коммуникации. Например, нам кажется необходимым, чтобы НКО в своей работе опирались на обратную связь от благополучателей. Мы выясняем, что сотрудникам НКО данные обратной связи помогают в выстраивании отношений с донорами, в уверенном самоощущении. И разговариваем с ними об этом – о том, что нужно им.
Но люди живут свою жизнь, и часто, когда у нас есть неудержимая потребность что-то рассказать – про наши программы, сборы, лучшее будущее, к которому мы можем прийти в месте, – у той стороны совершенно нет потребности об этом узнать. Если придумаешь, как ее создать, остаются операционные задачи, которые всегда можно решить.
Какие качества, на ваш взгляд, критически важны для пиарщика в социальных проектах?
Если человек хочет работать и команда согласна работать с ним, проект подстраивается под качества человека, а не наоборот.
Условно: я не креативный, но ответственный человек, поэтому у нас будет не один взорвавший интернет-пост, а рутинная коммуникация с теми же результатами за период. Я не разбираюсь в e-mail-маркетинге, но пришел в НКО из совриска (разговорное сокращение термина современное искусство. – Прим. АСИ), поэтому мы будем собирать миллионы для подопечных на аукционах. Я не люблю звонить журналистам, но умею придумывать классные интеграции для бизнеса, поэтому основные лиды мы теперь получаем из партнерских каналов. Ну вы поняли.
А потом приходит новый человек со своим темпераментом, скоростью, компетенциями, бэкграундом, и проект меняется. Так что могут быть разные качества, было бы желание работать и мэтч с командой.
Как вы соблюдаете баланс между узнаваемым креативом и просвещением?
Кажется, в этом мы неплохи и при этом постоянно совершенствуемся. Мы ищем креативные подходы в коммуникациях на всех этапах, не только в PR и диджитале.
Программная команда фонда в этом смысле – большой пример для отдела коммуникаций. Создавая события, мы придумываем необычный язык и подачу, форматы. Участники буквально проживают наш tone of voice, погружаются в ценности — и забирают их себе, несут дальше наши принципы и посылы, уже присвоив.
Получается такая сцепка смыслов и форматов, буквально формы и содержания, где одно без другого невозможно представить. А PR – вишенка на торте.
Как, по вашим наблюдениям, изменилось отношение общества к теме благотворительности за последние годы? Вы чувствуете результат своей работы?
Наверное, я застала один из этапов молниеносной цифровизации в развитии сектора. В последние годы появились новые платформы онлайн-пожертвований, которые внедряются в очень разные сервисы и экосистемы огромных бизнесов, а также инструменты для простой благотворительности в приложениях банков, такси, маркетплейсов, продуктовых магазинов.
Инструменты для благотворительности в сложных банковских продуктах и табличка «помогайте фондам вместе с нами» в пункте выдачи товаров в подвале моего дома – все это восхитительно, честно говоря. Особенно учитывая, что такая же табличка есть в каждом втором подвале!
Цифровой мир в этом смысле как будто победил офлайн – идя по улице, обыватель вряд ли встретится с благотворительностью, а значит и помогать не начнет. А в интернете решишь что-то заказать – попутно вылезет пять объявлений про какую-нибудь благотворительную программу.
Зато есть над чем поработать, ведь очень важно, чтобы благотворительность стала такой же видимой и легкодоступной в живых городах, как в цифровых.
Что для пиарщика НКО сейчас важнее: охваты в СМИ или построение лояльного сообщества в соцсетях?
Важнее эффективно выполнять задачи организации, в которой работаешь, в условиях часто очень ограниченных ресурсов. Вот у меня есть (у всех наверняка есть!) классные знакомые, проект которых работает на очень маленькой территории, буквально 800 человек. Паблик проекта – крупнейшее СМИ района. Наверное, и для них публикации в медиа играют важную роль, – могу представить себе задачи, которые они помогут решить. Но быть в очень плотной связи с сообществом, кажется, важнее.
Если ты в конкурентной среде борешься за клиентов (например, когда говорим об экспертизе для НКО и бизнеса) и понимаешь, сколько холодных контактов стали теплее после интервью в Forbes – публикации важны. Еще они важны, когда ИИ в поисковике или внутри чата ссылается на материалы с упоминанием твоей организации или экспертов.
Но если в своей супер узкой нише мы знаем всю целевую аудиторию и общаемся с ней в чате или канале, то, может, лучше сделать ставку на удержание этих людей, и, если сил и рук не очень много, забить на публикации.
Как вы выбираете партнеров и что в таких проектах важнее всего?
«Выбор», наверно, очень громкое слово. Партнерства, скорее, складываются исходя из огромного количества деталей контекста с обеих (или со всех) сторон.
Мне скорее сейчас интересно, как оставаться вместе с партнерами или расставаться на хорошей ноте. Попробовали – не сложилось, будем ли пробовать еще раз? А если речь идет о жестко ограниченных ресурсах или рисках? Или запустили проект и он выстрелил, но отношения внутри партнерства – отвратительные. Продолжать ради общего дела или ну его?
А еще, конечно, мы много говорим и создаем среду и инструменты для партнерств между НКО. Например, в лидерской программе #ЩедрогоВторника приглашаем участвовать партнерские пары организаций.
Мне кажется, что в некоммерческом секторе это довольно распространенная и рабочая история. Но мы ее не подсвечиваем: с одной стороны, другие задачи, с другой – не всегда умеем. Хочется, чтобы партнерские связи и то, как они работают в секторе, были видны, по-моему это очень круто.
С какими этическими дилеммами вы сталкиваетесь в своей работе?
Так как сфера деятельности фонда, где я работаю, почти не связана с «чувствительными» темами, не скажу, что часто приходится решать, по какому пути направить вагонетку. Мои личные этические дилеммы чаще связаны с возможностью выстраивания отношений со стейкхолдерами с разными позициями. Иногда смотришь и буквально взвешиваешь, норм или стрем. И рамки приходится все время калибровать.
Как устроено взаимодействие между PR и фандрайзингом в вашем фонде?
Если обобщать, наверно, как везде – PR на службе у фандрайзинга. Но иногда они слиты до неразличимости.
Есть ли кампания или спецпроект фонда, которыми вы особенно гордитесь? Расскажите подробнее.
С десяток или больше! Мне повезло работать в исключительно профессиональной команде, которая дает множество прекрасных пиар-поводов. То, как развивается и растет #ЩедрыйВторник – большая гордость. Присоединяйтесь в этом году, и пишите, если хотите понять, как движение может работать для вашей НКО или бизнеса.
Руководитель платформы «Благо.ру» Лилия Мударисова запустила «День благотворительной подписки» — теперь в секторе есть отличный повод для привлечения рекуррентных пожертвований.
Популяризация темы обратной связи в НКО – наша большая задача и хороший кейс. Программный директор нашего фонда Анастасия Ефимова – одна из главных экспертов в этом вопросе. А этой весной мы выпустили открытый онлайн-курс по теме.
Один из последних проектов – перевод «Мирового отчета о благотворительности» директора фонда Юлии Ходоровой. Знаете, какой у него охват? 4,5 миллиона человек!
А еще один наш проект, которым много лет занимается моя коллега Татьяна Андриянова, донося экспертизу врачей-эндокринологов, – телеграм-канал «Нескучно о диабете», там почти 20 тысяч подписчиков, но важнее то, что это один из главных источников верифицированной информации в русскоязычном интернете. Ну как не гордиться, только успевай.
Какие главные ошибки совершают российские НКО в коммуникациях сегодня?
Российские НКО такие разные и по направлениям и масштабу деятельности, ресурсам, которыми они обладают, коммуникационным возможностям. О типичных ошибках можно говорить, наверно, когда все находятся в более-менее равных условиях.
Но вот, например, что действительно пугает – это ИИ-слоп. Вижу его последнее время чаще. Доступный ИИ, который позволяет плодить посты, рассылки, целые сайты НКО ужасающего качества, вызывает опасение и кажется ошибкой, которая может негативно повлиять на доверие людей, отношение к профессионализму сотрудников НКО. Очень хочется, чтобы это не стало по-настоящему массовым явлением.
Можно ли сегодня назвать PR в благотворительности полноценным социальным лифтом? Реально ли построить здесь карьеру?
Мне кажется, если ты талантливый визионер с горящими глазами, то можно! Или неравнодушный упорный труженик. И даже адекватный профессионал с несгибаемыми личными границами. В целом у нас так много возможностей для крутых кейсов и разной экспертизы.
Мне, например, сейчас не хватает разнообразия мнений в секторе. Начинаешь копать – источники одни и те же три калеки, а хочется 10, 20 заметных экспертов с разными позициями, публичного интеллектуального диалога, в котором рождается истина (и разбиваются репутации).
Какой миф о благотворительности раздражает вас больше всего, и как вы с ним боретесь?
Конечно, «Делай добро и бросай его в воду» в смысле «не рассказывай о том, кому помогаешь». Целый #ЩедрыйВторник о том, чтобы в один день все вдруг заговорили о благотворительности: я помогаю, кому помогать, как помогать. А фраза «я помогаю» звучала бы так же часто как «С Новым годом!». Мы над этим работаем.
Если бы вам нужно было за минуту объяснить человеку, почему важно говорить про благотворительность, что бы вы сказали?
Представьте, что вам нужно выбрать стоматолога. Пойдете к тому, что показала контекстная реклама, или к тому, которого посоветовала знакомая или мама? Конечно, надо спросить маму. Нет никакого более эффективного способа мотивировать к действию, чем личный совет человека, которому доверяешь. Более вдохновляющего примера. Более значимой ролевой модели, чем родитель, который говорит и показывает детям, как помогает. Вот и все.
Материал подготовлен по проекту «НКО-профи: поддержка, преемственность, развитие», который реализуется Агентством социальной информации при поддержке Фонда президентских грантов.
