Прежде чем обращаться к поддержке блогеров, НКО стоит задуматься, нужны ли они ей на самом деле, говорит эксперт по коммуникациям и digital маркетингу Светлана Яворская. Для коммуникации с аудиторией можно для начала использовать собственные каналы — свой сайт, группы в социальных сетях, рассылки, мобильное приложение. Эти каналы позволяют контролировать публикуемый там контент и самому разрабатывать стратегию коммуникации.
Тем не менее блогеры — один из наиболее востребованных источников информации в интернете. Им доверяют больше, чем новостным ресурсам, потому что они говорят от лица обычного человека, не стараются быть объективными и не имеют ограничений журналиста, отмечает эксперт.
Для поиска блогера нужно выбрать площадку, которая интересна вашей целевой аудитории. Молодая аудитория чаще заходит на YouTube и в Instagram, более взрослая просматривает LiveJournal, женщины больше предпочитают визуальные соцсети.
«У вас всегда есть некая аудитория, которая скорее откликается на ваши задачи. Было бы здорово знать об этих людях — в каком городе они живут, что они читают, какой у них образ жизни. Важны вещи, влияющие на принятие решения, например, есть в семье маленький ребенок или нет. Знание вашей аудитории поможет правильно выбрать каналы и сосредоточиться на них», — объясняет Светлана Яворская.
После этого можно выбрать работающих на этой площадке блогеров с близкими НКО интересами. Внешние сервисы аналитики — GraphSearch, LJ Top, Klout или Livedune — помогут оценить авторитетность блогера, активность профиля, его аудиторию. Необязательно работать с самыми популярными людьми с миллионами подписчиков — они не всегда помогут получить обратную связь от аудитории, отмечает эксперт. Их контент должен быть интересен целевой аудитории НКО.
По словам Светланы Яворской, некоммерческим организациям желательно строить долгосрочные отношения с блогером, рассчитанные не на один проект. Такие отношения должны быть взаимовыгодными, двусторонними.
«Успешные отношения возникают, когда вы не только берете от блогера аудиторию, не только публикуете у него нужные вам вещи, но и что-то ему даете. Это не обязательно товарно-денежные отношения — многие блогеры России принимают участие в социальных проектах бесплатно. Самое важное в эффективных отношениях то, что у них всегда есть правила и эти правила действуют для обеих сторон», — отмечает Яворская.
Блогер хочет получить эксклюзивную информацию, поэтому НКО нужно показать свою ценность и уникальность. «Люди охотно покупают вдохновение, но неохотно покупают кроссовки. Нужно бить в эго, рассказывать о том, как взаимодействие с вами изменит жизнь конкретного человека или конкретного региона», — рассказала Светлана Яворская. Можно сослаться на конкурентов, которые освещали подобные проекты и получили от этого выгоду.
НКО необходимо приобрести лояльность блогера к своей деятельности — рассказать об организации, особенностях ее деятельности. Самым главным этапом здесь становится так называемое «тестовое использование», которое оправдывает или не оправдывает ожидания человека.
«Когда он пробует ваш продукт, принимает участие в вашем проекте — это очень важно. Мало просто позвать его и договориться о публикации, надо проконтролировать и позаботиться о том, чтобы его ожидания оправдались», — добавила Яворская.
Если ожидания человека много раз подряд оказываются оправданными или превзойденными, возникает эмоциональная связь человека с проектом. «Задача состоит в том, чтобы в своем взаимодействии с блогерами прийти к лояльности, когда вы становитесь друзьями, когда вам не нужно долго городить коммуникацию вокруг человека, когда блогер становится вашим амбассадором — человеком, который находится на вашей стороне», — считает эксперт.
По ее мнению, НКО не стоит забывать о правилах сотрудничества с блогерами. Для того чтобы результат этого взаимодействия не разочаровал, необходимо определить обязанности сторон, сроки и объемы выполнения работы, а также обговорить условия. Нужно договориться, что будет происходить, когда выйдет пост, что в нем будет написано, что конкретно должен сделать блогер.
НКО как инициатору сотрудничества нужно больше думать за партнера — если блогеры не разбираются в теме, необходимо проверить информацию, которую они передают. «Нам кажется, что все такие же ответственные, как и мы, но представление об ответственности у всех разное. Чтобы потом не терять веру в людей, сразу проговорите или отправьте письмо об условиях сотрудничества — потом вы сможете к нему апеллировать», — советует эксперт.
Медиаклуб «АСИ — Благосфера» — совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Он создан для продвижения в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан. В клубе проходят дискуссионные и просветительские мероприятия в сфере коммуникаций с участием профессионалов для НКО, сообществ, граждан.
