Предваряя презентацию нового исследования НИУ ВШЭ, Ольга Дроздова, руководитель программ Агентства социальной информации, вспоминала: «Пять лет назад, когда принимался Закон об иностранных агентах, мы с «Цирконом» провели небольшое исследование — омнибус. Оно называлось «Отношение граждан к некоммерческим организациям в свете ужесточения законодательства о НКО». Тогда мы выяснили, что про закон никто ничего не понимает, и людям все равно – будет он или нет. Но нас тогда очень задело то, как люди отвечали на вопросы о том, что значит деятельность НКО. Многие выбирали ответ: «НКО не приносят ни пользы, ни вреда, и деятельность их не заметна и не важна». Мы тогда очень расстроились, обсуждали эти результаты… За пять лет жизнь изменилась очень сильно – и НКО, и СМИ, и медиапотребление. И теперь мы узнаем, как именно все изменилось».
Агенты и скандалы
Данные аналитического отчета «Деятельность гражданского общества и его институтов в России: исследование медиаполя традиционных СМИ и социальных медиа» публично обсуждались впервые. Их представила Ирина Мерсиянова, директор Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ.
Исследование охватило публикации в СМИ за период с 2012 по 2016 годы. Отдельно за 2016 год проанализированы материалы в социальных сетях. В выборку для анализа вошли 10 012 статей в российских СМИ и 5014 сообщений социальных медиа.
На первый взгляд, все выглядит не так уж и плохо: рассматривая динамику и тональность медиаполя, авторы исследования отмечают, что наблюдается преобладание позитивных материалов над негативными.
Однако при анализе того, чему именно посвящены сообщения СМИ, мы видим интересную картину. Исследователи выяснили, что гражданское общество и, в частности, благотворительность, в зеркале СМИ — это либо нечто, связанное с государством, либо просто действия самого государства. Например, его решения о регулировании сферы благотворительности, их последствия, а также комментарии чиновников относительно тех или иных событий.
НКО в этом графике — на втором месте, но здесь требуется существенное уточнение: в каком контексте.
Приведем раскладку по годам. Авторы исследования пишут:
- Основным информационным поводом 2012 года стало принятие резонансного закона о НКО, требующего присвоения статуса «иностранный агент» некоммерческим организациям, спонсируемым из зарубежных источников и участвующим в том, что признается в РФ политической активностью.
- В 2013 году интерес СМИ к деятельности НКО в России растет, что связано с реализацией закона о НКО, выполняющих функции иностранного агента.
- Знаковые события 2014 года – формирование нового состава Общественной палаты РФ (впервые была применена практика интернет-голосования), назначение Эллы Памфиловой в качестве нового Уполномоченного по правам человека в России, проведение Общероссийского гражданского форума-2014.
- Актуальной темой в СМИ в 2015 году стала законодательная возможность присвоения иностранным и международным неправительственным организациям статуса «нежелательных в России».
Вот так выглядят главные информационные поводы.
А это — список наиболее упоминаемых в связи с благотворительностью персон.
Существенно не меняют картину и социальные сети: в десятке НКО-лидеров по упоминаниям в социальных медиа в 2016 году все те же фонды, связанные с историями об агентах, Русфонд — в связи со скандалом с семьей Жанны Фриске, фонд «Справедливая помощь» — по причине трагической гибели Доктора Лизы.
Основные выводы исследования можно сформулировать так: деятельности некоммерческих организаций на макроуровне практически не видно. Даже фонд «Подари жизнь» не входит в лидерскую десятку. На переднем плане в СМИ — государственные решения о регуляции жизни НКО и их последствия, скандалы и чрезвычайные ситуации. Стоит отметить, что специализированных изданий, пишущих о социальных проблемах и их решениях, не было в фокусе внимания исследователей.
«На передний план выходят политические истории, а работа НКО – это микроистории, — подчеркнула Ирина Мерсиянова. – Разных микроисторий очень много. Кого-то, например, интересует деятельность родительских комитетов».
Изменения снаружи и внутри
То, что государство занимает все больше места в публикациях о благотворительности, подтверждает и ежегодный доклад Форума Доноров.
«У нас сужен фокус – мы смотрим только публикации о благотворительных фондах, — рассказала Александра Болдырева, исполнительный секретарь Форума Доноров. — 2015 год был переломным. Это первый год, когда топ-10 в публикациях о благотворительности было больше всего чиновников, а звезды вообще выпали». Кроме закона об иностранных агентах существенно еще и влияние кризиса, уверена Александра.
Последний доклад Форума Доноров охватил 26 тыс. публикаций. Из топ-10 публичных персон, упоминаемых в контексте благотворительности, пять позиций занимают чиновники, включая первых лиц государства, две — представители церкви. Конкурировать с ними в 2015 году смогли только владельцы крупного бизнеса, а известные артисты — основатели и попечители фондов — впервые не попали в десятку лидеров.
О том, как с годами меняется стилистика самих НКО при обращении к обществу, рассказала Елизавета Язневич, руководитель отдела исследований благотворительного фонда «Нужна помощь».
Исследователи из «Таких дел» проанализировали фандрайзинговые тексты различных НКО и обнаружили, что в некоторых фондах, работающих со сложными темами, за несколько лет существенно изменилась направленность: от просьб о помощи и оправданий они переходят к отстаиванию прав своих подопечных.
Это присутствует, в частности, в текстах фондов «Ночлежка» и «Е.В.А», первый из которых помогает бездомным, а второй – ВИЧ-инфицированным людям. Изменения стилистики наблюдается также у фондов «Линия жизни», «АдВита», «Вера» и фонда Константина Хабенского. «Они начали говорить о системных решениях проблемы, а не только обращаться с просьбами о прямой помощи конкретным людям», — рассказала Елизавета. Фонд «Вера» например, вынес на обсуждение в публичное пространство проблему обезболивания, а фонд «АдВита» начал говорить о донорстве костного мозга.
Еще немного рейтингов
«Мы живем в эпоху, когда все быстро меняется, в том числе лидеры, — подчеркнула Александра Болдырева. — В нашем топ-10 в 2015 году были и фонды, которые уже не действуют в России, – «Династия» и Фонд Макартуров. В новом исследовании все будет по-другому».
Свой топ-20 представила компания «Медиалогия».
В этом рейтинге данные за июль 2016 – июль 2017 года. Изучалось 41 553 источника «Медиалогии», среди которых пресса, ТВ, радио, интернет, информагентства.
«В соцсетях среди лидеров постов о благотворительности за июнь Александр Овечкин — с призывом помогать ветеранам, Лиза Арзамасова — с фотографией вместе с бабушкой из дома престарелых», — рассказала Наталия Николаева, заместитель генерального директора компании «Медиалогия». У социальных сетей большой потенциал, и НКО стоит использовать их по максимуму, уверена Наталья.
Социальная ответственность бизнеса вызывает меньший интерес, чем благотворительность, рассказала Екатерина Коляда, член правления Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР).
«В перспективе семи лет сначала был рост количества публикаций, потом спад. Есть «пики», когда появляется информационный повод. Чтобы интерес СМИ не падал, под каждый месседж должна строиться специальная информационная кампания», — уверена Екатерина.
Сегрегации нельзя потакать
Для журналистов тема благотворительности сейчас — место, где можно выжить и спрятаться, уверена Анна Качкаева, профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна департамента медиа НИУ ВШЭ.
Есть и еще один поворот темы: для многих каналов, которые занимаются информацией и политикой, становится важно также что-то одновременно делать для благотворительности.
«Нельзя разделять темы и направления благотворительности: вот, деткам помогли — этим можно. А тем, которые в тюрьмах и с ВИЧ — нельзя. Это медийное лукавство: одной рукой гноблю агентов госдепа, а другой — детям помогаю… Если государство продолжит дальше кампанию разоблачения, медиа могут только сопротивляться этому и не писать глупости», — подчеркнула Анна Качкаева.
Медиацентр «АСИ – Благосфера» – это совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов.
