Правила размещения социальной рекламы
За последний год некоммерческие организации все чаще получают возможность разместить социальную рекламу в медиа. Год назад появился координационный совет по социальной рекламе, который помогает отстаивать интересы НКО в этой сфере и наладить диалог между третьим сектором и СМИ.
«Все это время мы продолжаем получать много обращений от НКО, которые сталкиваются с проблемой непонятных правил и условий размещения социальной рекламы в СМИ, — отмечает Елена Тополева, председатель координационного совета, директор Агентства социальной информации. — Прежде всего это относится к телеканалам. Если в электронные, печатные СМИ, на радио можно как-то попасть, то если говорить о телевидении, особенно крупных каналах, здесь нет правил. Ты пишешь письма на каналы, отправляешь свои рекламные продукты и не просто получаешь отказ, а остаешься без ответа».
После поручения президента Владимира Путина разработать прозрачные правила размещения социальной рекламы при крупных радиовещательных каналах было решено создавать комиссии, которые бы занимались этим вопросом. Первыми такие комиссии появились на Общественном телевидении России (ОТР) и в телерадиокомпании «Звезда». К концу года комиссии начали работать и при ВГТРК, Первом канале и «СТС-медиа».
Условия размещения
Информация о размещении социальной рекламы доступна на сайтах этих компаний. Правила везде разные, самое главное отличие — плата за социальную рекламу. В некоторых СМИ ее можно разместить только за деньги.
Условия размещения рекламы на ОТР, например, можно прочитать здесь. Нужно прислать каналу рекламный ролик, комиссия проверит его юридические, технические и творческие составляющие. ОТР может попросить доработать рекламу, поэтому лучше не присылать вариант, в который невозможно внести изменения, объяснила Мария Мокина, заместитель директора Дирекции общественно-политического вещания ОТР. На размещение рекламы здесь уходит около месяца — для ролика нужно найти свободное эфирное время.
Платно или бесплатно
Одна из основных проблем, с которыми сталкиваются НКО при попытке разместить социальную рекламу, — необходимость платить за нее. Елена Тополева советует при подаче заявки на финансирование социальной рекламы включать не только затраты на создание, но и на размещение. Хотя, по ее словам, деньги на размещение рекламы получить гораздо сложнее, чем на создание.
Как объяснила Елена Решетова, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России, при размещении наружной рекламы агентства несут большие затраты, в частности на работу по монтажу и демонтажу. Поэтому такая реклама размещается платно.
Анна Белокрыльцева, руководитель проекта «Адреса милосердия», добавила, что в некоторых регионах цены на монтаж и демонтаж сильно завышаются. Елена Решетова признала, что единой схемы размещения нет и этот процесс сложно отрегулировать.
Экспертное заключение
Некоторые телеканалы предпочитают рассматривать социальную рекламу, которая уже прошла экспертизу координационного совета. Совет разработал алгоритм проверки рекламы и создал для этого специальную рабочую группу.
НКО направляет заявку на экспертизу в совет, после чего рабочая группа проверяет рекламу и обсуждает ее внутри совета. В итоге НКО получает экспертное заключение, которое может направить в телерадиокомпанию или рекламную ассоциацию. Это не гарантирует размещение социальной рекламы, но увеличивает шансы получить согласие от СМИ.
Цель и место социальной рекламы
Прежде чем обращаться в СМИ, НКО нужно определить, зачем она создает рекламу, говорят эксперты.
«Задумайтесь, какие задачи вы намереваетесь решить: фандрайзинговые, просветительские. Это сбор средств или игра вдолгую, и вы хотите рассказывать о своем фонде для потенциальных благополучателей. Необязательно должна быть прямая реклама, могут быть фандрайзинговые истории, они действуют намного эффективнее. «Такие дела», которые пишут такие статьи, собирают большие средства», — отметила Мария Мокина.
Не менее важно выбрать правильное СМИ с нужной вам аудиторией. По словам Марии Мокиной, сейчас аудитория узкоспециализированная. «Я люблю булочки, значит, в магазине я иду в кондитерский отдел. Точно так же телезритель. Особенно молодая аудитория — она приходит на свой портал, интернет-ресурс. Вы должны понимать, что не одна и та же аудитория даже у ОТР и «Звезды», — добавила эксперт.
По словам Ильи Астахова, заместителя генерального директора по развитию телерадиокомпании «Звезда», перед производством рекламы некоммерческим организациям следует сразу обратиться к СМИ, в котором они хотят эту рекламу разместить.
«В ситуации, когда сначала производят рекламу, а потом ставят телеканал перед фактом, тяжелее общаться», — отметил Илья Астахов.
Региональные СМИ
Большинство НКО сразу обращается к федеральным СМИ, хотя региональные могут быть более гибкими в работе с социальной рекламой, рассказала Регина Юркина, заместитель генерального директора Национальной ассоциации телерадиовещателей.
При этом некоммерческим организациям не стоит говорить СМИ, что они обязаны размещать социальную рекламу. Гораздо продуктивнее не упрекать, а обсудить с ними возможности взаимодействия.
По словам эксперта, НКО в целом не стоит зацикливаться именно на рекламе, а больше внимания обращать на совместные проекты со СМИ.
«Существует много телеканалов, которые сами начинают заниматься социальной тематикой: Пятый канал, «Домашний». У телеканала «2х2» сейчас идет рекламная кампания «Не старейте — это ловушка». Очень много интересных вещей, которые НКО могут делать вместе со СМИ», — добавила Регина Юркина.
Смотреть видеозапись
Медиацентр «АСИ – Благосфера» – совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности.
Подписывайтесь на канал АСИ в Яндекс.Дзен.
