Чтобы начать или переформатировать работу в соцсетях, нужна подготовка, она включает несколько этапов.
Определить цель. НКО в соцсетях могут преследовать три цели: набор или обновление аудитории, формирование доверия, постоянная активная коммуникация.
Сформулировать задачу. Каждый опубликованный в аккаунте НКО пост должен работать: привлекать подписчиков, друзей, пользователей, которые делают репост, пожертвования и т.д.
Определить инструменты. Структура, содержание и стилистика текста могут и должны работать на достижение поставленной цели. Определять инструменты нужно даже в том случае, если НКО планирует заказать текст для поста у копирайтера, – это облегчит работу, и диалог с копирайтером будет успешнее.
Типы текста
В зависимости от задач, которые ставятся перед публикацией в соцсетях, НКО выбирает тип текста.
Майя Богданова, журналист, основатель и тренер проекта «Школа контента», выделяет шесть типов:
- репутационный текст;
- продающий текст;
- мотивирующий текст;
- вирусный текст;
- информационный текст;
- художественный текст.
Каждый из этих типов по-своему влияет на читателя. По мнению Майи Богдановой, НКО стоит сосредоточиться на создании репутационных, мотивирующих и художественных текстов.
Репутационный текст
Репутационный текст формирует образ НКО или человека, позволяет повысить уровень доверия организации.
Есть несколько алгоритмов создания репутационного текста.
Можно рассказать историю успеха: что было – что сделала НКО – как ситуация изменилась. Можно пошагово показать, как добиться хорошего результата: составить инструкцию, чек-лист.
Можно использовать референсы, упоминать другие НКО, приводить слова экспертов, которые занимаются важной для организации темой. Также репутационный текст можно построить на экспертной оценке чужой работы: рассказать о проекте/услуге – дать свою оценку – порекомендовать аналоги. Можно использовать собственную статистику или аналитику, упоминать награды.
«Факты – это то, что всегда располагает к нам людей. Что НКО сделала, с кем мы поговорили, как изменили ситуацию. Если есть внутренние награды внутри отрасли, об этом тоже есть смысл рассказывать», – уверена Майя Богданова.
Продающий текст
Продающий текст побуждает человека написать/позвонить/зарегистрироваться или совершить другое активное действие.
Какие приемы используют для создания продающего текста? Можно описать ситуацию клиента, предложить пути решения проблемы, выказать готовность разбирать похожие случаи. Можно начать с проблемы, пообещать ее решить, убеждать, что работа НКО – лучший способ справиться с проблемой.
Если НКО работает с лояльной аудиторией, можно идти по схеме: предлагаем услугу/продукт – объясняем, что нужно сделать, чтобы ее получить, уточняем, почему именно сейчас. Также можно прорабатывать в тексте вопросы аудитории, отвечать на возражения, призывать к действию.
Как отмечает эксперт, из всех продающих текстов наиболее четко сфокусирован на читателе тип AIDA (внимание, интерес, желание и действие). В таком тексте можно описать потребности аудитории НКО и предложить свое участие в разрешении проблем.
Мотивирующий текст
Задача мотивирующего текста – вызвать чувство сопричастности, чтобы, прочитав текст, человек захотел работать в НКО, принять участие в ее проекте или просто поддержать ее деятельность.
Для этого можно, например, показать выгоду, которую человек получит, если поддержит проект: зарплата (если речь идет о найме), новый опыт, знакомства и т.д.
Можно привлечь аудиторию престижем, заинтересовать причастностью к важной социальной миссии. В таком посте описывают НКО, ее достижения и успехи, а потом предлагают принять участие в этой работе, стать частью команды.
Еще один способ – вовлечь аудиторию в игру. Например, НКО заявляет, что тысячный участник акции получит какой-то приз, а потом объясняет, что за кампания, зачем она нужна.
«В каком-то смысле все тексты – это манипуляция. Мы управляем вниманием человека и хотим при помощи определенной структуры, ритмики или стилистики привести человека к какому-то действию», – уверена Майя Богданова.
Вирусный текст
Задача такого текста – вовлечь максимальное число людей. В нем могут быть использованы элементы текстов любого типа, главное — чтобы он нравился широкой аудитории, чтобы им хотелось поделиться.
Например, можно сформулировать позицию, обозначить резко выраженные «за» и «против» и задать прямой вопрос читателю в конце. План текста будет таким: введение – аргументы для стороны А – аргументы для стороны Б – заключение, обращение к читателю.
Другой вариант – попросить совета, предложить решить какую-то задачу.
Следующий способ – использование новостных поводов, актуальных тем, на основе которых НКО формулируют свою позицию. План: что обсуждают – что НКО об этом думает (не похожее на общее мнение) – почему – что думает аудитория?
Информационный текст
Его задача – донести нейтральную информацию. Существенное отличие от остальных видов – эмоции здесь неуместны.
Например, информационный текст используют, когда надо рассказать о себе, своих услугах или проектах. Важно, чтобы в информационном тексте не было штампов и канцеляризмов – они выключают внимание читателя. И вообще официально-деловой стиль не подходит для социальных сетей.
«Социальные сети – это разговорный стиль, диалог людей, заинтересованных друг в друге. Ваша задача – чтобы с вами было интересно, чтобы хотелось разговаривать», – подчеркивает Богданова.
Художественный текст
Задача художественного текста – создать длительный эмоциональный контакт с читателем. Художественный текст нужен, чтобы «согреть» аудиторию, заинтересовать в своей работе.
Можно использовать любой из 36 сюжетов, которые выделил Жорж Польти: достижение, потеря близких, спасение и другие.
«Социальные сети – это хороший инструмент рефлексии. Это пространство, которое заставляет все время задавать себе вопрос. Насколько я готов открыться читателю? Чем я готов его заинтересовывать? Моя аудитория – это какие люди? Готов ли я на эксперименты и последствия, которые будут?» – говорит Богданова.
Полезные ресурсы
При создании текстов для соцсетей можно использовать онлайн-ресурсы, которые помогают найти и исправить ошибки в готовых текстах.
Например, программа Максима Ильяхова «Главред» помогает очистить тексты от словесного мусора, проверяет на соответствие информационному стилю. «Орфограммка» проверяет тексты на ошибки и опечатки, предлагает варианты исправлений. Онлайн-ресурс «Тургенев» помогает убрать SEO-штампы, канцеляризмы, разнобой стилей, перегруженные обороты.
Для оформления текстов можно использовать сервис «Типограф»: он убирает лишние пробелы, меняет кавычки, расставляет длинные тире. Также можно использовать проект «Сеть словесных ассоциаций»: он позволяет посмотреть, какие ассоциации возникают у человека при употреблении конкретного слова.
Медиацентр «АСИ – Благосфера» – совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий.
