Telegram – второй по популярности в России мессенджер. По данным на июнь 2021 года, им пользуется более 50 млн россиян.
«Telegram – это mix-формат, там есть много альтернативных инструментов. Это универсальная площадка, которая объединяет и соцсеть, и мессенджер, и рассылки», – объясняет Виталий Самолёт, генеральный директор Центра социальных коммуникаций «Социальный эффект»
Как понять, нужен ли НКО Telegram
Работа со сторонниками, самовыражение руководителя, сборы на деятельность – все это реально в Telegram. Другой вопрос – насколько актуально решать такие задачи именно на этой платформе. Виталий Самолёт советует НКО ответить на пять вопросов.
- Кто целевая аудитория НКО?
61 % российских пользователей приложения – это мужчины, живущие в крупных городах. Возраст — 25-34 лет, у 45 % пользователей есть высшее образование. Среди профессий лидируют сферы IT, производства и торговли.
«Если у вас этой аудитории в Telegram нет, ее лучше собрать. Пока вы не понимаете, использует ли она вообще приложение, можете ли вы привлечь ее сразу подписаться и где будете собирать в дальнейшем – нет смысла заводить канал», – считает Самолёт.
- Есть ли «экспертность»?
Сейчас в Telegram темой благотворительности интересуются в основном профессионалы, люди из третьего сектора, массовой аудитории пока мало. Поэтому НКО должна выбрать несколько экспертов, которые смогут простым языком рассказывать о своей узкой теме.
- Готова ли организация создавать уникальный контент?
Аудитория не будет читать репосты из других соцсетей. Нужны ресурсы на создание контента специально для Telegram.
- Занимается ли НКО контент-маркетингом?
Контент-маркетинг – это создание и распространении полезной информации для привлечения новой аудитории. Если организация этим не занимается, есть ли специалист, который сможет создавать и распространять материалы для нее?
«Но, если вы заодно ведете другие соцсети, адаптировать материалы будет проще», – отмечает эксперт.
- Как организация будет продвигать свой канал?
Если НКО хочет решить конкретную задачу – охватить большую аудиторию, повысить узнаваемость, увеличить сборы – надо задуматься о продвижении. На это тоже нужны время и деньги – есть ли они?
Какие задачи поможет решить Telegram-канал?
В идеале результатом коммуникации с аудиторией должно стать ключевое действие: сделать пожертвование, подписатьcя в соцсетях, перейти на сайт и т.д. Telegram-канал подходит не для всех задач.
Иногда НКО при помощи Telegram хотят привлечь трафик на сайт или другие внешние ресурсы.
«Если вы не СМИ, то я не советую использовать Telegram для привлечения аудитории на сайт. У вас будет какой-то трафик, но вы потратите слишком много ресурсов. Для решения такой цели должно ежедневно выходить много контента на сайте», – объясняет Виталий Самолёт.
Также платформа вряд ли поможет сильно увеличить охваты: узконаправленные темы не пользуются большим спросом. Наружная реклама или участие в крупных событиях помогут привлечь больше аудитории.
В Telegram можно повысить узнаваемость НКО, если взаимодействовать с другими каналами и публиковать экспертную информацию. Важно, чтобы она подавалась понятным языком, чтобы деятельностью НКО могли заинтересоваться даже те, кто не слышал про третий сектор.
Фото: Кузнецов Максим / Фотобанк Лори
Одно из самых перспективных направлений – усиление личного бренда. В этом случае Telegram-канал скорее будет выглядеть как блог директора или эксперта, который от себя рассказывает о работе НКО или своей теме.
Также в Telegram можно продвигать проблематику деятельности НКО. Можно создать канал мероприятия, которое НКО регулярно проводит: например, ежегодного форума.
Самое популярное направление – решение «болей». Самые крупные Telegram-каналы третьего сектора – «Капитан Грантов» (13 тыс. подписчиков), «Лайфхаки фандрайзинга» (2,7 тыс. подписчиков), «Вакансии у Валеры» (1,9 тыс. подписчиков) – это каналы с полезным контентом.
НКО может собирать и публиковать материалы из разных источников, делать полезные подборки. Виталий Самолёт считает, что сейчас третьему сектору интереснее всего читать про финансы, зарплаты, выгорание и коммуникацию, но можно продвигать и свою сферу.
Обязательно ли заводить именно канал?
В Telegram есть альтернативные инструменты общения с аудиторией. Можно создать чат-бот, который будет отвечать на самые популярные вопросы или отправлять новости.
«Это интерактив, люди любят нажимать на кнопки даже больше, чем читать тексты или смотреть видео. Если вы даете возможность нажимать кнопки и даже получать какой-то результат – это всегда будет пользоваться популярностью», – отмечает Виталий Самолёт.
НКО может организовать чат – это возможность напрямую общаться с аудиторией. В конце 2020 года в приложении заработали голосовые чаты. Участникам не обязательно договариваться о времени: голосовой чат открыт всегда, присоединиться можно в любой момент. Такие аудио-конференции можно послушать как подкаст после их завершения.
Виды и форматы каналов
Канал может быть посвящен работе НКО или ее отдельному проекту, может быть в виде блога директора или сотрудника. Либо – освещать какую-то тему или ее часть.
Виталий Самолёт выделяет два основных формата: блог и новости. Их можно комбинировать, но один должен преобладать, иначе будет размытое позиционирование. Вне зависимости от форматов востребовано экспертное мнение.
Внутри блога могут быть разные мультимедиа: голосовые сообщения, видео, фотографии, опросы и другие. Но можно ограничиться и текстами.
С чего начать?
Первый этап – анализ. Сначала надо познакомиться с конкурентами – коллегами по сектору, которые занимаются той же проблематикой и уже ведут каналы в Telegram.
О чем и как часто они пишут в своих каналах? Сколько их и много ли на них подписано людей? Какой формат используют: блог или новости? Пользуются ли они популярностью? Для начала НКО нудно ответить на эти вопросы.
Искать можно в Telegram или пользоваться сервисами статистики: Telegram Analytics (бесплатно) и Popsters (300 рублей в месяц). Второй сервис сопоставляет количество просмотров к типу постов: какие публикации читают больше, какая длина текста оптимальна и т.д.
Фото: path digital / Unsplash
На основе этой информации НКО приступает ко второму этапу – планированию. Сначала надо составить общую картину.
- Выбрать основную тему и направления внутри нее. Можно составить большой список тем, а потом их корректировать, исходя из интересов аудитории.
- Определиться с основными видами публикаций: тексты, фото, видео, голосовые сообщения: на что есть ресурс.
- Выбрать форматы: мнения, подборки, статьи, новости, интервью/цитаты. Можно собирать обратную связь: пусть аудитория расскажет, что ей интересно.
- Решить, в чем будет уникальность канала. Он должен отличаться не только от каналов конкурентов, но и от контента самой НКО в других соцсетях.
Третий этап – подробный контент-план. Это план публикаций с датами выхода, выбором ответственных сотрудников за подготовку материалов и дедлайнами.
Десять критериев качественного контента
- Создавать уникальные или адаптированные специально под площадку материалы.
- Предлагать целевой аудитории интересный и понятный ей контент.
- Разнообразить медиа-форматы.
- Писать разные по содержанию тексты.
- Избегать очень длинных сообщений.
- Ориентироваться на тренды.
- Писать на актуальные темы.
- Публиковать материалы регулярно.
- Предлагать экспертные оценки, профессиональную точку зрения.
- Всегда вести пользователя к ключевому действию.
«Популярное – это то, что читают, пересылают и репостят. Стремитесь к этому», – говорит Виталий Самолёт.
Продвижение Telegram-канала
Самый простой способ, с помощью которого НКО может привлекать внимание к своему Telegram-каналу – публиковать ссылку на канал в других соцсетях. Это надо делать регулярно. Если эксперт или директор организации выступает на встрече, он может упомянуть канал и сказать, что там есть уникальный контент.
Можно добавить подписчиков самостоятельно: например, если у НКО есть база телефонов сторонников и они давали на это разрешение при сборе персональных данных. Хорошо работает взаимопиар – договариваться с другими НКО и делать репосты из каналов друг друга.
В Telegram Analytics есть каталоги по темам: в них можно попасть бесплатно, достаточно подтвердить свой канал. Есть платные инструменты продвижения: покупка рекламы на других каналах и таргетирования реклама.
«Оба – под большим вопросом. Купив рекламу на другом канале, вы рискуете, что к вам придут боты, которых нагонят владельцы канала, чтобы отбить деньги. Таргетинг очень зависит от аудитории и от того, что вы продвигаете: может вообще не взлететь», – предупреждает Виталий Самолёт.
Можно ли монетизировать популярность канал?
В Telegram хорошо продаются цифровые продукты – электронные книги и брошюры, образовательные услуги. Если у НКО есть такой продукт, можно попробовать его продать на своем канале.
Можно продавать рекламные площадки – если у НКО более тысячи подписчиков. Но, как правило, такие рекламные посты стоят не дорого, а аудитория из-за них может отписаться от канала.
Еще один способ – зарабатывать в партнерских программах. НКО размещает рекламу партнера и ссылку. Если человек переходит по ней и покупает продукт, владельцу канала перечисляется процент с продажи.
Либо можно просто опубликовать пост о сборе на программу или адресной помощи.
«Аудитория должна знать, кто вы такой, должна быть близкой к вам и верить. Это вопрос доверия и понимания того, в чем именно состоит ваша услуга», – объясняет Виталий Самолёт.
Медиацентр «АСИ – Благосфера» – совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий.
