14 декабря открылась Х Международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России». Как меняется отношение общества к соцрекламе и уместен ли в ней хайп, поговорили на первых сессиях конференции.
Надувательство или инструмент
Согласно одному из официальных определений, хайп — агрессивная и навязчивая реклама, цель которой — формирование предпочтений потребителя, рассказала журналист, телеведущая Мария Штейн. Она модерировала дискуссию среди экспертов социальной рекламы.
Хайп происходит от слова «надувательство, обман, трюк», которые используются для привлечения внимания. Его можно применить и к человеку, и к бренду, популярность которых пытаются искусственно раздуть.
Хайп не имеет ни положительной, ни отрицательной коннотации, потому что это инструмент, считает Дмитрий Шелухин, заместитель декана факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ.
С ним согласен Владимир Вайнер, заведующий Центром инновационных экосистем в социальной сфере НИУ ВШЭ. Вайнер вспоминает, как лет десять назад Минздрав очень активно создавал большие федеральные кампании по донорству. И в тот же момент появилась социальная реклама о доноре теплой одежды.
«Для меня это и есть проявление хайпа, когда садятся на глобальную медиаволну, которая актуальна именно сегодня. Пока она актуальна, мы можем на нее сесть и передать наше сообщение», — сказал Вайнер.
Фото: Austin Schmid / Unsplash
По словам Александра Алексеева, президента Клуба арт-директоров России (ACDR), руководителя направления «Дизайн и реклама» Школы дизайна НИУ ВШЭ, сама по себе социальная реклама может создать хайп. Если у создателей соцрекламы этого не получилось, то они точно могут «оседлать волну» хайпа.
Как использовать хайп
Хайп может стать возможностью достроить сообщение для охвата максимальной аудитории, продолжил Алексеев. Его позитивная или негативная окраска — наше субъективное мнение, потому что как инструмент хайп не может быть как-то окрашен.
Алексеев напомнил недавнюю историю о голоде и главном исполнительном директоре Tesla Motors Илоне Маске. После того, как его объявили самым богатым человеком, глава мировой пищевой программы ООН Дэвид Бизли заявил, что 2% состояния Маска может положить конец мировому голоду. Маск согласился, но при условии, что ему точно покажут, на что пойдут все его деньги.
«Эта дискуссия закончилась словами ”давайте встретимся”. К моменту, когда пройдет новость о том, что Маск и Бизли встретятся, мы с фондом «Линия жизни» заготовили вот такой выход», — рассказал Алексеев.
Выход выглядит как пост от фонда «Линия жизни», в котором стоит хештег с именем Маска и его фотографией, подписанной «Would you help?».
Хештег с именем Маска имеет огромный охват, добавил Алексеев. По задумке фонд расскажет, что не спасет мир от голода, но может спасти жизни детей с тяжелыми заболеваниями.
«Нам все равно, что нам ответит Илон Маск. Это будет означать, что мы охватим огромное количество людей, которые могут включиться в благотворительность», — объяснил Алексеев.
«Поэтому уважаемые фонды, если вы готовы отчитаться по вашим расходам, вот пример ньюсджекинга, который у вас есть. В любой момент, как только выходит Илон Маск с тем, что собирается встретиться с ООН, вы тоже выходите и говорите: «Дорогой Илон Маск, нам не нужны 2% твоего состояния, нам нужна вот такая-то сумма и мы ее расходуем так-то», — посоветовал Алексеев.
Для этого просто надо подписаться на социальные сети Маска и следить, что он делает.
По мнению Светланы Шевченко, психолога, директора направления социальных проектов компании «Искусство тренинга», не хватает критериев, как использовать хайп этично и экологично. Чтобы НКО могли использовать этот инструмент, надо научить их видеть эту волну хайпа, дать рекомендации, как делать это этично и не стыдиться этого.
Мотылек, который живет короткую жизнь
«Хайп — это усилитель, мини-тренд или микроконтекст, это мотылек, который живет очень короткую жизнь. У него бывает злой или добрый характер, поэтому в нашей воле использовать его настроение в своих интересах», — считает Сергей Леликов, бренд-консультант, создатель Школы практического брендинга BrandEffect.
По словам Леликова, во время хайпа одно событие усиливается за счет другого. Недавний пример — компания «ИКЕА» использовала социально-политический контекст ухода канцлера Германии Ангелы Меркель для своей рекламы. В рекламе — якобы Меркель сидит в кресле «ИКЕА», смотрит в окно, а рядом написано «Наконец-то дома».
„Kannst du mir bitte mal das Opernglas reichen, will doch mal sehen, ob der Olaf schon fleißig ist.“ #IKEA pic.twitter.com/p2K5P7H6n0
— IKEA_Deutschland (@IKEA_Presse) December 8, 2021
«Вот так «ИКЕА» использовала доброго мотылька», — отметил Леликов.
По мнению Гюзеллы Николайшвили, президента Международного фестиваля социальной рекламы LIME, доцента факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, хайп в основном используют ленивые люди.
«Это часто просто лень потрудиться и другими способами добиться результата, который потом останется на долгие годы. А хайп — сиюминутная история», — отметила Николайшвили.
Что люди думают о социальной рекламе
На открытии конференции Кирилл Родин, директор по работе ВЦИОМ с органами государственной власти, представил второе исследование 2021 года, посвященное социальной рекламе.
ВЦИОМ опросил 1600 россиян старше 18 лет, как они относятся к социальной рекламе.
Дать объяснение термину «социальная реклама» смогли 39% опрошенных, 61% затруднились ответить. 5% россиян считают, что соцреклама освещает важные и социальные проблемы.
Осенью 2021 года людей, видевших и запомнивших социальную рекламу, стало больше: 43% против 22% в 2019 году.
По мнению россиян, самая частая социальная реклама посвящена вакцинации от COVID-19, борьбе с вирусом и ношением масок (26%). Значительно меньше — безопасности дорожного движения (7%) и социальной политике (5%).
Чаще всего социальная реклама для россиян появляется в телевизоре.
Конференция будет идти два дня. Тема этого года — «Время Э: этика, эмоции, эффективность». Конференцию проводит АНО «Лаборатория социальной рекламы» при поддержке Фонда президентских грантов. Присоединиться к трансляции можно здесь.
