В настоящее время под термином «социальный маркетинг» в широком смысле понимается работа коммерческих компаний, направленная на одновременное продвижения бренда и социальных ценностей. Например, убеждения людей вести здоровый образ жизни, заниматься спортом, стать донором и т.д. Есть также понятие «социально ориентированный маркетинг» — это коммерческое партнерство между бизнесом и НКО, при котором используются силы их брендов для решения социальной проблемы с одновременным получением бизнес-выгоды. Например, когда покупатель видит на упаковке товара, что часть средств от продажи пойдет в благотворительный фонд.
На ошибках учатся
Социальный и социально ориентированный маркетинг начинает использоваться тогда, когда компания хочет повысить уровень продаж, отмечает аналитик группы компаний «Зебра» Денис Антонов. Но когда компании не понимают своего клиента, тогда возникают ошибки: клиентам привязывают некие послания, которые с ними никак не связаны.
«Один из вариантов – попробовать поиграть с обществом. Начинается некая рефлексия на тему, как существующий продукт привязать к тому, что «за окном». И тут возникает много ошибок. Сам бизнес не связан с той ситуацией, которую хочет «привязать». Иногда у него получается хорошая акция, но чаще всего возникают этические ошибки. Потому что общество не воспринимает такую связку. Самый устойчивый и правильный подход – когда ценности бренда «зашиты» внутри бизнес-модели, которая рождает продукт, востребованный обществом», — говорит Денис Антонов.
Кампанию Benetton эксперт привел в пример как производителя качественной рекламы, чьи акции, хоть и являются достаточно провокационными, точно связаны с ценностями носителя этого бренда и раскрывают сам бренд, все его United Colors.
Совершать ошибки на этапе первичных кампаний социального маркетинга – это нормально. Ошибки необходимы, чтобы их осознать, подчеркивает креативный директор Лаборатории социальной рекламы, вице-президент Гильдии неигрового кино и ТВ Георгий Молодцов. Другое дело, что можно учиться на чужих ошибках, не совершая новых.
«Многие НКО за последние 15 лет прошли огромный путь в преодолении этих ошибок, начиная с того, что они поняли, что нельзя бороться с наркотиками или алкоголизмом, показывая их употребление в кадре. Но сейчас, когда бизнес активно включается в социальную тематику, эти ошибки возвращаются обратно и повторяются в большем масштабе», — отмечает Молодцов.
По его мнению, одной из наиболее антисоциальных была кампания по профилактике безопасности дорожного движения. В кадре девушка, которая выжила в аварии и стала инвалидом, произносит, обращаясь к своему погибшему мужу: «Тебе повезло, ты умер сразу».
«Таким образом, пропагандируя безопасность дорожного движения, кампания создавала негативный образ суицидальных наклонностей человека с инвалидностью. Работая в одной социальной нише, она убивала усилия десятка организаций людей с инвалидностью по всей России, создающих позитивный образ человека с инвалидностью. Огромное количество кампаний до сих пор производятся с показом социальных бед. И до сих пор большое количество рекламных сообщений приводит человека в шок и при этом не выводит из него, давая позитивный ответ, как справиться с этой проблемой», — отмечает эксперт.
На взгляд Георгия Молодцова, необходимо, чтобы в социальном маркетинге использовались позитивные примеры, уже созданные НКО. Нужно искать эти примеры, прежде чем включаться с хорошими бюджетами в социальный маркетинг. Сотрудничество бизнеса с НКО позволяет сделать хорошую социальную рекламную кампанию. Так, компания «Уралсиб» при поддержке фонда «Народная инициатива», Союза российских городов и одного из крупнейших операторов наружной рекламы BigBoard в 2010 году запустила кампанию «Путешествуй по России», призывая россиян активнее путешествовать по родной стране. На макетах наружной рекламы был слоган «Смотри, гордись, запоминай!» с изображением достопримечательностей — «визитных карточек» — десяти российских городов: Москвы, Санкт-Петербурга, Казани, Уфы, Сочи, Анапы, Волгограда, Красноярска, Иркутска и Кемерова.
Не в ладах с совестью
Говоря об антисоциальном маркетинге, эксперты в том числе имеют в виду непрозрачную рекламу, вводящую потребителя в заблуждение. Когда в рекламе кредитов указаны одни проценты годовых, а на деле получаются совсем другие, когда авиаперевозчики указывают одну цену за билет, а потом уточняют, что есть еще тарифы и дополнительные сборы, когда за один продукт выдают нечто другое – это все антисоциально и неэтично, отмечает член совета Гильдии маркетологов Игорь Козуля.
«Есть обман по потребительским свойствам. Все бросаются на приставки «эко», хотя на уровне законодательства нет никаких сертификатов «эко» в России вообще! Это просто набор букв, который повышает стоимость продукта на 30-40%! А мы в это верим и едим. Или покупатель видит на упаковке «100% Gold». Это 100% сок? Да нет, конечно! Люди видят 100% и даже не реагируют на то, есть там сок или нет», — говорит эксперт.
Кроме того, есть обман покупателей по производителю, когда, например, в названии бренда меняют местами буквы. И если внимательно присмотреться, то это уже не Adidas, а Adidass. Также неэтично, когда в рекламе используются слова двойного значения, элементы похабщины, сексизм.
«Такие маркетологи уродуют нашу профессию. К счастью, уже поняли, что реклама типа «Евросеть, Евросеть, цены просто …» перестала работать. Однако еще встречаются «динозавры», которые уверены, что так можно зацепить покупателя», — говорит Игорь Козуля.
Психолог Мария Забурмах объясняет, что любую человеческую деятельность, любой продукт, в том числе рекламный, можно разложить на семь составляющих: физическая, сексуальная, психоэмоциональная, денежная, знаний, власти, веры или идеалов. Из-за того что маркетологи руководствуются не теми идеалами, из-за их низкой личной ответственности и совести и получается антисоциальная реклама, уверена эксперт.
Концепция заказчика
Научный руководитель Института внесистемного анализа Александр Добровольский считает, что «благотворительность — крайне вредная вещь для общества».
«Благотворительность – это подтверждение несправедливости и неравенства. Она призвана затыкать дырки существующей парадигмы общественных отношений. Если изменить саму парадигму, то благотворительность станет не нужна вообще», — уверен Добровольский.
Кто заказывает маркетинг и откуда в нем берется социальность? Эксперт напоминает, что маркетинг – деятельность, направленная на то, чтобы была выгода для организации, а бизнес – это деятельность, направленная на систематическое получение прибыли. «Ни грамма общественных интересов в определении нет», — говорит он. По мнению Добровольского, чисто теоретически заказчиком социального маркетинга является государство, а общество само по себе не может сформировать запрос.
Директор по маркетингу обувной сети «Эконика» Ирина Зуева считает, что не только государство является заказчиком.
«У каждого из нас есть выбор. Есть социально ответственные предприниматели — заказчики социального маркетинга. Это выбор маркетолога, в какой компании работать. Должно быть сильное, уверенное состояние, определенная планка, которая не позволит скатываться до таких примеров, как люди с головами птиц или что-то в этом роде», — говорит Ирина Зуева.
По мнению руководителя службы отношений с органами власти, инвесторами и донорами ФК «Уралсиб» Александра Павлова, каким бы ни был запрос общества, в социальном виде или не в социальном, именно он лежит в основе любого бизнеса.
«Бизнес использует маркетинг как инструмент. В данном случае хочется денег, остальное — вопросы этики поведения. На мой взгляд, нет социального и антисоциального маркетинга, есть инструментарий, который можно использовать так или иначе. Все остальное – лирика. Маркетинг существует внутри социума и не покушается на его основу», — отмечает Александр Павлов.
Все антисоциальные проявления есть тогда, когда реклама, продвижение и весь маркетинг никак не связан с бизнес-моделью, добавляет он. «Что вообще может быть в финансовой сфере самое ужасное? Коллектор. Но никакого маркетинга коллекторских агентств в общем-то и нет. На мой взгляд, самый яркий пример антисоциального маркетинга – когда врачи получают бонусы за то, что выписывают «правильные» лекарства», — говорит Павлов.
Есть маркетинг, есть инструмент, есть заказчик, который его использует, но как он его использует – это уже вопрос этики, подчеркивают эксперты. К сожалению, пока слишком мало гражданских институтов, которые могли бы сформировать заказ и показать, что хотят потребители.
Фото: pixgood.com, facebook.com/ekaterina.kolyada, uralsib.ru, somarconference.ru, benettongroup.com
