Сентябрь – время планирования акций и проектов на 2019 год с корпоративными донорами — обычно осенью в компаниях начинается планирование бюджетов на следующий год и нужно успеть попасть в него. Это один из ключевых сезонов для корпоративных фандрайзеров.
Сентябрь – время последних приготовлений фандрайзинговых кампаний конца года, в первую очередь, Нового года. К этому моменту у вас должен быть четкий план действий по сбору средств на октябрь, ноябрь и декабрь.
Согласно последним данным Charity Navigator, 31% всех пожертвований года приходится на декабрь; 12% — на три последних дня в году.
Это означает, что если вы не подготовитесь к новогодней акции, то потеряете ОГРОМНУЮ возможность привлечь средства.
В то же время данные проекта фонда «Нужна помощь» по мониторингу ключевых показателей фандрайзинговой деятельности некоммерческих организаций за 2017 год показывают, что последний месяц года приносит российским фондам только 13% годового дохода (к сожалению, вывод сделан только на основе анализа данных 13 организаций, но авторы надеются, что в этом году к проекту присоединится больше НКО).
Почему российские организации пока отстают или не подтверждают мировой опыт? Где мы ошибаемся?
В этой статье попытаемся показать типичные ошибки (не исключая, конечно, что на привлечение средств влияют и другие факторы).
Ошибка номер 1: слишком поздно начинается подготовка к новогодней кампании. Для планирования успешной кампании на конец года требуется время. Не откладывайте! Мудрые опытные фонды начинают эту работу еще 1 июня! Вам нужно время на разработку концепции, визуального имиджа, слоганов, поиска партнеров, составления плана продвижения и нахождения средств на это. Сентябрь – это уже поздно.
Ошибка номер 2: вы просите слишком много. Фандрайзинг — это игра баланса. С одной стороны, просить деньги, с другой – давать то, что хочется донору: историй и теплых прикосновений, информации о том, как он меняет жизнь или делает ее лучше. Включите в свой план множество действий, разные коммуникаций, а не только «дайте», «дайте». Фандрайзинг не должен быть «токсичным» (эффект выжженной земли). Делите вашу базу доноров, у одних попросите помощи в рамках «Щедрого вторника», у других – в Новый год. Попросив у компании-партнера средства в конце ноября, а через две недели снова на новогоднюю компанию, можете потерять лояльность вашего донора.
Ошибка номер 3: нет цели. Какова ваша цель для сбора средств на конец года? Подумайте о том, сколько денег хотите привлечь, а еще – чего хотите достичь кроме сбора средств? Например, привлечение новых доноров, поиск новых ежемесячных пожертвований , пробуждение «спящих» доноров. Кроме того, если цель сбора средств на конец года имеет какое-то отношение к количеству услуг, которые хотите предоставить в 2019 году, это еще лучше! Цель «10 000 000 рублей, чтобы мы могли выполнить все программы», не будет столь успешной, как «3 000 000 позволит еще 100 семьям получать ежемесячную психологическую помощь».
Ошибка номер 4: отсутствие единой линии в кампаниях. Одно общее сообщение, неизменно разделяемое на протяжении всего сезона сбора средств, поможет привлечь больше денег, чем менять его каждый раз, когда вы общаетесь со своими донорами. Последовательность поможет людям запомнить сообщение и ваше дело, что увеличит ваш уровень ответов и доход. Уделите этому больше времени, чтобы тщательно обработать то, что хотите сказать.
Ошибка номер 5: ранний уход на новогодние каникулы. Бывает так, что с 26 декабря никого нет в офисе, все готовятся праздновать Новый год. А в эти дни доноры часто пишут вопросы о пожертвованиях, и если не сможете ответить на них, угадайте, что будет? Да! Они могут сделать это пожертвование в другом месте! Нужно быть на рабочем месте, на связи, чтобы открыть почту, обработать пожертвования и отправить благодарственные письма. Нужно ответить на звонки доноров. Закрытие офиса посылает неправильное сообщение — что ваше свободное время более важно, чем их пожертвование. Может, лучше отдохнуть в январе? Это «золотое» время для PR-службы.
Ошибка номер 6: просите помощи без связки с благополучателем. Не просите людей дать, чтобы помочь достичь вам своей цели. Это скучно. Попросите людей спасти собаку, воспитать ребенка или накормить бездомного. Попросите внести свой вклад в их благополучие, а не помочь вам достичь произвольной цели. Такая конкретная просьба рождает более эмоциональную связь. Когда вы просите людей помочь изменить жизнь, получите больше шансов получить положительный отчет.
Ошибка номер 7: недостаточно сообщений по электронной почте с просьбой в последнюю минуту. Помните, начиная с открытия этой статьи, что 12% ежегодных пожертвований происходит в последние три дня года? Это означает, что нужно отправлять по электронной почте свой список несколько раз в течение последней недели года, чтобы оставаться на связи со своим донором.
Сделайте план и работайте над этим, избегайте этих ошибок, и в этом году у вас будет отличный сбор средств!
P.S. Эта статья рекомендуется молодым, начинающим НКО. А какие ошибки выделяете вы? Давайте составим список 30 типичных ошибок. Кто из читателей пришлет больше всего конструктивных предложений (об ошибках), получит от автора книгу «Провалы в фандрайзинге» на английском языке. Сообщения об ошибках можно присылать по адресу: pr@asi.org.ru
