«Коллеги-журналисты считали меня дауншифтером, а потом стали приходить к нам работать». Елена Мартьянова, Фонд «Вера»

Интервью с директором по развитию и коммуникациям Фонда помощи хосписам «Вера» – часть проекта Агентства социальной информации и Благотворительного фонда Владимира Потанина. «НКО-профи» — это цикл бесед с профессионалами некоммерческой сферы об их карьере в гражданском секторе. Материал кроссмедийный, выходит в партнерстве с порталом «Вакансии для хороших людей».

Я хотела бы начать издалека. Ты получила журналистское образование. Для чего ты выбирала журфак? Хотела стать журналистом?

Да, изначально хотелось вот такой журналистской работы, где-то в кадре и с микрофоном. Я еще до поступления на журфак практиковалась на радио, делала там свои мини-передачи. Помню, что у меня была мысль пойти либо на архитектора, либо в журналистику. Еще помню, прочитала в каком-то журнале, что архитектор — это мужская профессия, девочкам там якобы не место. По нынешним временам совсем не комильфо утверждение, да. И как будто журналистика проще…

На журфаке я училась в радиогруппе, мне очень повезло с однокурсниками и преподавателями. Поскольку я еще уходила в декрет в середине [учебы], у меня получилось таких два больших круга, как теперь говорят, «нетворкинга»: первый — курс, с которым я поступала, потом второй [к которому присоединилась после декретного отпуска].

На журфаке было много творчества. Мы делали, например, документальные программы, фичеры — то, что сейчас называется подкастами и переживает свой бум у нас. Тогда казалось, что это мимо России проходит. Но с точки зрения работы мне хотелось политической, деловой журналистики. Ну и социальные темы уже тогда интересовали.

Мне всегда казалось, что тексты, которые ты можешь написать, могут кому-то раскрыть глаза на происходящее или, наоборот, познакомить с каким-то явлением.

Мне всё время обидно, что у многих людей — зашоренный взгляд на вещи. Что у кого-то не хватает образования, или просто он не сильно вникает, или вокруг него такой bubble (пузырь. — Прим. АСИ) — определенное мнение, мешающее думать иначе. Не потому что он дурак или недотыкомка, а просто потому что так вышло.

И всегда казалось очень важным найти правильные слова, чтобы человек смог посмотреть на вещи шире, чтобы включилось «стереоотношение», что ли, к происходящему.

После журфака я достаточно быстро пошла работать на Коммерсант FM — оно как раз только появилось. Это был период бурного роста, расцвета, духа такого стартаперства. Было очень много новых форматов. Оно было одним из первых newsflow-радио (радио с инфопотоком нон-стоп. — Прим. АСИ) в России и работало по американской модели: все было очень живо, вплоть до того, что ведущие запускали в эфир звуковые отбивки без звукорежиссера, это был новый тренд в эфире. И, конечно,это очень зажигало, это были новости с душой.

Ты была корреспондентом?

Я была редактором, корреспондентом. Я могла работать и в суде, и на митинге, и на пожаре, и в Госдуме, и на каком-то бизнес-мероприятии. Потом уже, когда я пришла в фонд, это мне очень пригодилось: у нас тоже много работы с законопроектами, с GR, все эти процессы полезно понимать, иметь привычку читать зубодробительные документы и пересказывать их человеческим языком.

Изначально, конечно, я видела себя журналистом и карьеру свою именно в этом: в написании текстов, подготовке программ. Может быть, даже в создании своего медиа  в будущем — эту мечту я еще не забросила, какие наши годы… Я вот смотрю, как складывается жизнь у однокурсников: кто-то стал главным редактором, кто-то очень крутой корреспондент, у кого-то свое пиар-агентство. Мне всё это нравится, и иногда жаль, что нельзя несколько жизней прожить и все это попробовать, надо на чем-то остановиться – хотя бы на несколько лет.

О работе в благотворительном фонде я не думала раньше. В моем «информационном пузыре» благотворительность появилась, когда я начала читать «Живой журнал» Доктора Лизы, познакомилась с Дашей Саркисян, которая организовывала на журфаке МГУ дни донора, а теперь она один из самых крутых медицинских журналистов в России. А потом, когда заболевает кто-то из твоих однокурсников, ты получаешь личное погружение в то, как сложно получить помощь, и не столько деньги, сколько медицинскую поддержку. В случае донорства костного мозга эта проблема до сих пор не решена.

Ты сейчас про Лену Садикову говоришь? (Студентка Лена Садикова заболела лейкозом в 2010 году. Однокурсники, журналисты, волонтеры собрали на лечение беспрецедентно большую сумму на тот момент — 423 тыс. долларов. Для Лены нашли клинику в Израиле и донора, но до операции она не дожила. — Прим. АСИ)

Про Лену. Мы с ней были знакомы, поступали в одном потоке. Тогда стало понятно, что если бы у нас в России был качественный регистр доноров костного мозга, то лечение Лены и многих других людей могло начаться намного быстрее.

С Нютой Федермессер и Лидой Мониавой я тоже познакомилась благодаря журналистике, когда брала у них комментарии для одного из материалов для «Большого города». По-моему, тогда была дискуссия о допуске священнослужителей к умирающим – в реанимацию, в больницы, — а в хосписе этот опыт уже был. После этого я стала их тоже читать и следить за тем, что делает Фонд «Вера».

И когда цикл четырех-пяти лет моей работы в «Коммерсанте» подходил уже к концу, появилось предложение прийти в фонд.

Появилось предложение? Ты нашла вакансию?

Нет, ты знаешь, меня туда пригласили на работу. Это были 2013-2014 годы, фонд был очень маленький, человек десять, все помещались в одной комнате и этой небольшой командой занимались всем – фандрайзингом, мероприятиями, организацией помощи, изданием книг, обучением медиков, волонтерами… И уже было пора фонду расширяться, была потребность уже в каком-то системном отлаживании внешних коммуникаций в первую очередь, на тот момент – взаимодействием с медиа.

Я помню, что сначала очень удивилась этому предложению, мне было приятно, но я сказала: «Нет, я пока не планирую менять работу». А потом через какое-то время перезвонила и сказала: давайте все-таки попробуем.

Что произошло?

Это был 2014 год, «крымнаш», в тот момент закрыли «Ленту» (имеется в виду отставка Галины Тимченко, за которой ушла практически вся редакция. — Прим. АСИ), у «Дождя» были проблемы… Очень трудная ситуация на рынке медиа в целом. А хотелось найти место, где можно учиться чему-то новому и видеть результат своей работы.

После общения с командой фонда стало понятно, что здесь есть возможность какого-то прямого действия, когда твой текст или текст, которому ты помог появиться на свет, действительно может хотя бы немного поменять ситуацию и кому-то помочь.

Новость живет три дня. Все об этом написали и забыли. Вроде какой-то хайп есть, а ничего не решается. А у фонда была как раз очень четко сформулированная цель, чтобы какие-то очень важные темы получили общественное внимание не только как проблемы, но и с предложением каких-то решений. Это возможность хотя бы микроскопически, своими муравьиными усилиями, но повлиять на то, как будешь жить ты сам, твои близкие, друзья, потому что хосписная помощь касается практически каждой семьи.

2014й – еще и год, когда все обратили внимание на то, что в нашей стране практически невозможно получить обезболивание. Произошло самоубийство контр-адмирала Апанасенко, который тяжело болел, страдал от боли – а родные не могли получить лекарства, потратив множество усилий на попытки получить рецепт. Про это все хотели писать, от серьезных до желтых изданий. Но было бы страшно, если бы на этом все и закончилось. Важно было добиться изменений – чтобы такие трагедии не повторялись.

Любовь до конца жизни

Подробнее

И наша задача была в том числе в том, чтобы продолжать об этом писать и говорить, рассказывать – что и почему должно поменяться. Это ведь для большинства людей звучит очень скучно – закон, в котором нужно поменять три предложения, чтобы срок действия рецепта на наркотические обезболивающие составлял не пять дней, а пятнадцать. И нужно говорить об этом последовательно, рассказывать много историй, как люди в длинные праздники остаются без этих обезболивающих – и это кошмар.

Спустя год изменения были внесены, и тогда [для меня] наступил такой момент понимания: это действительно работает. Хотя, конечно, после каждого такого изменения ты понимаешь, что впереди огромная дорога, но тем не менее это дает силы работать дальше.

Если еще говорить, почему именно фонд «Вера», — меня восхитила и даже где-то испугала команда. Невероятно работоспособные, увлеченные люди, которые ничего не боятся, горят результатом и не согласны мириться с несправедливостью. И еще в фонде всегда было особое внимание к тексту и к словам, к формулировкам. Это было заложено еще Верой Миллионщиковой (Вера Миллионщикова – врач, основатель Первого московского хосписа, ее именем назван фонд «Вера». — Прим. АСИ) , чьи слова всегда очень точно отражают суть, в них нет фальши и формализма, как не должно быть и в самой паллиативной помощи.

О важности слова сказанного и написанного говорит всегда и Нюта: чтобы сказанное было пронзительным, точным, правдивым, понятным. И такое слово работает, его слышат и запоминают.

Как реагировали твои коллеги, друзья на твои рассказы о новой работе, о том, что ты теперь не журналист, а сотрудник пресс-службы благотворительного фонда?

На самом деле это было смешно местами. Потому что, конечно, это воспринималось многими как дауншифтинг. У виска не крутили, но глаза были такие круглые, с недоумением люди смотрели. Думаю, это все от того, что многие не понимали, что такое фонд, как он устроен, какие проблемы решает – и что все это требует системного и профессионального подхода.

Еще у многих есть барьер, связанный с самой темой, нам сначала может быть страшно от слова «хоспис». Хоспис ассоциируется с чем-то предельным, со смертью, и это пугает (и это естественно). При этом одна из больших коммуникационных задач для нас — сместить акцент со смерти на последние дни жизни, в которой может быть много всего яркого, смешного, жизненного. Смотри, вот есть фонд «Вера». Есть хоспис, и значит, можно не бояться. Можно рассчитывать на уход из жизни без боли, без страха, без одиночества.

Сейчас, на мой взгляд, всё постепенно меняется. Я очень благодарна многим своим коллегам и однокурсникам за то, что многие включились в помощь, помогли наладить новые связи фонда с медиа, с бизнес-партнерами, помогали нам как консультанты – «интеллектуальные волонтеры».

Постепенно вот такая human-to-human коммуникация (от человека к человеку. — Прим. АСИ) растапливает лед отчуждения вокруг хосписной темы и привлекает всё больше и больше людей, которые тоже могут сказать: спасибо, мне больше не страшно.

Многие бывшие коллеги [из СМИ] приходили к нам работать и до сих пор работают в фонде – это очень круто. Судя по откликам на вакансии в коммуникациях и фандрайзинге фонда, да и в других отделах, фонд – востребованный работодатель. Ценно, что многие люди приходят осознанно, они хотят не «причинить добро», а стать частью продуманной системной помощи.

С тех пор как ты стала руководить, в твоей собственной жизни стало меньше журналистики самой по себе, того, что мы любим, работы с текстами? Или нет? Как изменились функции?

Ну конечно, к сожалению, стало меньше. Хотелось бы, чтобы этого было больше. Но это, наверное, вопрос времени и правильного планирования, потому что, как известно, мы успеваем то, что хотим успевать.

С другой стороны, стало намного больше работы по планированию, придумыванию и подготовке очень разных проектов, разных форматов, в разных медиа – и на ресурсах фонда. У фонда много историй, много потрясающих героев (врачи, родственники, пациенты, волонтеры, благотворители), много ценностей — человеческое достоинство, жизнь здесь и сейчас, право человека на то, чтобы было не больно и не одиноко, – и об этом можно рассказывать очень по-разному.

Мне очень нравится проект, который мы сделали пару лет назад с РБК — решили выпустить годовой отчет фонда на сайте большого делового медиа, ведь там самая правильная аудитория, годовой отчет фонда рассчитан на компании, на самых крупных партнеров. Годовой отчет — это тоже, по сути, медиапродукт.

А на радио «Шоколад» выходила рубрика «Романтическая зима с Татьяной Друбич»: наш попечитель Татьяна Друбич читала отрывки из «Унесенных ветром», они звучали в перерывах между песнями. Помните, Скарлетт всё время повторяет: «Подумаю об этом завтра», — а одна из самых известных фраз Веры Миллионщиковой — «Жить надо сегодня, не у всех есть завтра». Мы это совместили, и через этот мостик Татьяна рассказывала, почему важно помогать хосписам.

Тогда удалось привлечь около 400 тыс. рублей на помощь хосписам. И надеюсь еще, конечно, что те, кто услышал и откликнулся тогда, оставили в памяти эту мысль, эмоцию, им стало понятнее, зачем работают фонд и хосписы.

История про взаимодействие НКО и СМИ — вечная, наверное, как мир. Как на твой взгляд, обязательно ли человеку, который управляет коммуникациями в организации, иметь журналистский бэкграунд или журналистское образование? Все же пытаются этому учиться с места в карьер: «Нам нужно продвижение, научите нас, пожалуйста».

Ты знаешь, мне кажется, журналистского образования маловато, если честно. Только журналистского. Специалист, тем более руководитель направления коммуникаций, фандрайзинга должен постоянно чему-то учиться, следить за происходящим в медиа, в мире. Он не может все время махать корочкой, даже красной, любого вуза. Очень важна практика, в том числе проб и ошибок (только надо успевать их анализировать), важно общение с коллегами, мне кажется это принципиально, в том числе из других городов и стран. И по НКО, и по бизнесу, и по медиа.

Часто на семинарах для НКО или в личных дискуссиях я слышу, что есть накопившаяся обида: «Нас не слышат», «Мы стучимся в закрытые двери». Не очень, честно говоря, верю: иногда действительно не хватает ресурса, но в целом, как правило, это происходит от непонимания, как устроена та же самая редакция.

Причем, мне кажется, у сотрудника НКО, который отвечает за PR, должен быть интерес к тому, как это работает. Хотя бы расспросить кого-то из журналистов, как это устроено.

Это же касается не только работы с медиа, но и работы с публичными людьми, с инфлюенсерами всех масштабов.

Важно понять, в чем основная ценность твоего фонда не для тебя, а для тех людей, кто это будет читать и смотреть. И для тех, которые будут транслировать [информацию о фонде]. Когда ты это совместишь, тогда родится предложение, которое скорее будет подхвачено.

Есть ли у тебя самой сейчас какие-то мечты и планы о продолжении образования?

Какой хороший вопрос. Да. Я всё время, когда такой вопрос задают, чувствую себя немножко ущербной, потому что мне кажется, что уже сейчас надо (было) где-то учиться. С другой стороны, я себя успокаиваю, говорю себе, что фонд для меня — в чем-то второй университет, и не жалею о времени, которое уходило и уходит на работу.

Чувствую, что очень хочется получить какое-то качественное дополнительное образование: не короткий интенсив, а именно месяцев девять какого-то обучения. Или даже полноценную магистратуру/аспирантуру (у меня специалитет). Сейчас мысли между образованием, связанным с управлением в сфере маркетинга, то есть чем-то прикладным, и — если говорить о том, чего душа просит, — философией, антропологией или историей.

Это то, чем я увлекаюсь помимо работы и тоже периодически где-то слушаю, смотрю, читаю и считаю, что это очень важно и для человека, который работает в коммуникациях, и для руководителя, и для сотрудника НКО. Любая методология управления, коммуникации сводится к философии, дотошной и внимательной попытке разобраться, как устроен мир, человек и что им движет.

А работа в НКО еще и постоянно сталкивает тебя с этическими вопросами, которые совершенно невозможно обойти.

Больше всего интересно пройти программу в партнерстве российского и западного вузов. Хочется быть встроенным в международную повестку и дискуссию, чтобы смотреть на шаг вперед, чтобы понимать, куда мы дальше будем развиваться и идти. Например, десять лет назад на журфаке мы слушали совершенно потрясающие документальные фичеры из скандинавских стран, в том числе на социальные темы, от которых невозможно оторваться. Видя этот же тренд, который появляется в России, слушая феноменальные работы коллег, ты понимаешь, откуда это приходит и что еще можно в этом направлении сделать.

Не скучаешь ли ты на нынешней работе по всему тому, за что мы любим журналистику и из-за чего поступали на журфак? Что сегодня мы идем в суд, завтра едем в тонущий заброшенный поселок, послезавтра идем к селебрити на интервью, а послепослезавтра эксперименты на себе ставим.

Ну, наверное, просто в фонде то же самое… Более того, ты еще и сам можешь этим управлять. Ты можешь сам придумать что-то такое и предлагать вместе с журналистами куда-то ехать и что-то делать. И да, сегодня ты общаешься с чиновниками, завтра с каким-то очень крупным партнером, послезавтра едешь в Тулу или Краснодар и знакомишься с потрясающей семьей, которой помогает фонд.

Для нашей команды это очень важно – почаще видеть и узнавать о тех людях, для которых мы и собраны вместе. И это не только про сочувствие и сопереживание – это про понимание той ситуации и проблемы, которую мы решаем. Это невозможно без личного включения и погружения. Может быть, мы что-то делаем не так? Может быть, можно сделать лучше? Почему вот здесь мы что-то придумали и в Москве все работает, а в другом регионе, например, совсем нет.

Одна из наших задач внутри фонда, кстати, еще и налаживание мостов между нашими подразделениями и с учреждениями-партнерами. Потому что фонд работает в разных направлениях. И каждое из них могло бы быть на самом деле отдельным фондом, но мы собраны под одним «зонтом» или тем самым «покрывалом» (pallium в переводе с латинского – «покрывало»). Есть программа помощи учреждениям в Москве и учреждениям в регионах, и это вообще два разных мира. Очень разных.

Есть Москва, мегаполис, где есть и хосписы, и выездные службы, и налаженное сотрудничество между медицинской и социальной помощью, есть команда координаторов и волонтеров, которые делают возможной жизнь каждый день, на всю оставшуюся жизнь. Есть сельский хоспис — дом милосердия кузнеца Лобова в Поречье-Рыбном, откуда два раза в день ходит автобус до Ростова Великого и где люди не привыкли, что кому-то есть до них дело, что им тоже положена забота, адекватный уход и обезболивание.

Есть Петербург, где особенный культурный код, где вообще появился первый в России хоспис – но есть и свой клубок проблем, который нужно развязывать. Есть Подмосковье, где адекватной паллиативной помощи взрослым нет до сих пор, к сожалению.

В фонде есть еще проект адресной помощи детям – это координаторы, юристы, психологи, которые добиваются, чтобы семьи с тяжелобольными детьми в регионах получали всю возможную поддержку, есть операторы нашей горячей линии помощи неизлечимо больным людям, «Про паллиатив» — просветительский портал о праве на помощь в конце жизни.

И очень важно, чтобы все наши подразделения были взаимосвязаны. Чтобы они не забывали делиться какими-то новостями, проблемами, мнениями, вопросами. Потому что, какую бы ты стратегию красивую ни написал, каждая история перед тобой ставит новые вопросы: правильно ли мы вообще придумали? Каждую неделю у нас внутренняя новостная рассылка, которая собирает все самое важное в разных подразделениях работы фонда.

Каждую неделю это делаете??

Да. За неделю происходит очень много всего. Фонд очень большой. Если не держать руку на пульсе, то мы обязательно что-то упустим.

Нам очень важно объяснить, почему мы покупаем, например, машину в хоспис в Самаре или в Твери. Чтобы это было понятно каждому сотруднику фонда, чтобы он мог задать вопросы – или рассказать своим друзьям или семье.

Это такое мини-медиа. Кажется, это действительно многие ценят, делятся новостями и радуются, когда новость размещена в рассылке на позиции выше.

Скажи, пожалуйста, как ты себя видишь через 10 лет? Где ты, какая ты и чем занимаешься?

Можно я не буду на этот вопрос отвечать? Я его так не люблю…Потому что, если честно, у меня нет на него ответа. У меня нет этого образа. Могу какие-то характеристики этого будущего назвать, если так можно выкрутиться.

Мне важно, где бы я ни работала через 10 лет, чтобы была команда единомышленников. Важно, чтобы это было связано так или иначе с развитием, например, с развитием территорий, преодолением огромной разницы в уровне жизни, доступностью образования и медицинской помощи в больших и малых городах. Яочень люблю фонд «Дедморозим», который работает в Перми. Он, кстати, создан выпускниками местного журфака, и за несколько лет они очень сильно изменили социальный ландшафт вокруг себя – и продолжают это делать. Они смелые и деятельные, и при этом системные – их опыт очень важен и нам, и другим регионам.

Наверное, мне бы хотелось, чтобы это была какая-то творческая сфера. Благотворительность, кстати, это тоже про творчество.

Хотелось бы, конечно, чтобы это было все-таки в России. Но важно, чтобы в работе была возможность связывать разных игроков: и российских, и зарубежных, и региональных, и московских, и чтобы лучшие практики распространялись во имя решения какой-то общей проблемы, больше было диалога, качественной дискуссии, обмена энергией и доверия.

На самом деле этот вопрос вечно задают на каких-нибудь сессиях с коучем, на собеседованиях тоже любят, но я не уверена, что на него можно честно-честно ответить. А создавать картинку ради картинки не хочется.

Ты говорила еще про создание своего медиа, об этой мечте. Чему оно будет посвящено?

Ужас, ужас, Алена.

Я запоминаю всё, что ты говоришь.

Наверное, если бы я знала, чему оно будет посвящено, оно бы уже было.

Для меня важно, как бы ни прошли эти десять лет, чтобы они прошли небездарно и плодотворно. Чтобы у меня была возможность действительно к чему-то хорошему приложить руку, так или иначе. Те сильные стороны, которые есть, приложить к чему-то правильному и нужному. Поэтому если это будет медиа — значит, медиа. Если фонд или несколько фондов или социальных проектов — значит, пусть будет так.

У меня сейчас — и, думается, не только у меня, у многих коллег в российских НКО — есть сформировавшийся запрос к себе на повышение профессионализма. Даже не с точки зрения коммуникаций и фандрайзинга, управления персоналом или проектами — здесь уже есть много экспертов, обучающих продуктов. Но есть запрос на создание более качественных продуктов помощи, умение заглянуть в будущее и спроектировать его, сделать минимально достойный проект помощи и тестировать его, перепроверять, сравнивать.

Вот есть некая социальная проблема. Ее же можно решать разными способами, более или менее эффективными. Как посчитать тот эффект, который будет произведен, и подумать о том, а можно ли это сделать еще быстрее или лучше?

Вот эту практику customer development (тестирование будущего продукта на потенциальных потребителях. — Прим. АСИ) перенести на тех, кому нужна наша помощь. Нарисовать «пользовательский путь» человеку, который сталкивается с необходимостью получить помощь хосписа или лечение от рака, и понять, как и на каком этапе мы можем помочь и как измерить результат.

Это активно обсуждают в Штатах, и к нам эта дискуссия придет. Путь не будет простым, в том числе потому, что ты должен признать свою в чем-то не совсем эффективную работу, научиться смотреть на проблему шире или под другим углом.

Например, ты помогаешь детям из неблагополучных семей поступать в университет и говоришь: как здорово, 100% тех, кому мы помогали, – поступили. А потом выясняешь, что больше половины отчислили после второго-третьего курса. Из-за чего это происходит? Может быть, не хватает привычки к дисциплине, или денег на жилье, или они не могут вписаться в коллектив? Как можно это предусмотреть? И что измерять – количество выпускников? Или тех, кто смог еще и устроиться на работу?

Мне кажется, это очень важный стимул для сотрудников НКО: уметь признавать свою ошибку на каком-то этапе, но не опускать потом руки, не устраивать общественное порицание, а смотреть, из-за чего произошла эта ошибка, думать, как перестроить процесс, чтобы новых ошибок все-таки избежать.

НКО-профи

«НКО-профи» — проект Агентства социальной информации и Благотворительного фонда Владимира Потанина. Проект реализуется при поддержке Совета при Правительстве РФ по вопросам попечительства в социальной сфере. Информационные партнеры — Forbes Woman, «Мел», «Афиша Daily», Psychologies, платформа Les.Media, «Домашний Очаг», «Журналист», портал «Вакансии для хороших людей» (группы Facebook и «ВКонтакте»), Союз издателей ГИПП.