Нужен ли креатив в фандрайзинге? Многие специалисты считают, что фандрайзинг — это наука. Анастасия Ложкина, учредитель Института развития фандрайзинга и Клуба фандрайзеров, уверена: хотя креатив — это творческая составляющая, он отлично вписывается в «математику» фандрайзинга. Но при одном условии: если есть цель.
«Креатив в фандрайзинге рождается не откуда-то, а появляется из нашего плана действий. Например, креатив нужен при запуске фандрайзинговой кампании: их в среднем год можно сделать две или три», — говорит Анастасия Ложкина.
Одна из основных целей креатива — привлечь новых сторонников и удержать их. Поэтому первое, что должна сделать организация, — понять, кто ее потенциальная аудитория и почему ее нужно привлечь.
Второй шаг — понять, на что нужно привлечь средства: реализацию культурного проекта, лечение животных или строительство приюта? Если четкой цели по привлечению средств нет, то и выстроить креатив в фандрайзинге будет сложно.
Трендвотчинг
«Чтобы креатив в фандрайзинге работал на ваши цели, каждый день изучайте кампании своих коллег и анализируйте их: поймите их логику, цели, результаты, механики, плюсы и минусы», — продолжает учредитель Института развития фандрайзинга.
Такой процесс называется трендвотчинг. Это систематическое наблюдение и анализ тенденций. Со временем это позволит предугадать будущие тренды, уверена эксперт. Чтобы фандрайзинговый проект был успешным, нужно понимать, что интересно аудитории и что будет ее волновать в ближайшее время.
Чтобы настроить этот процесс, можно выбрать несколько организаций и следить за их фандрайзинговыми кампаниями, а также подписаться на каналы, посвященные креативам в коммуникациях. Посты о трендах в фандрайзинге выходят и в телеграм-канале «Лайфхаки фандрайзинга».
Анастасия Ложкина уверена: хотя бы час в день фандрайзер должен посвящать изучению трендов. При этом важно помнить, что готового решения нет: команда должна создать креатив сама, только тогда он будет работать.
«Чтобы вовлечь людей, мы должны не быть консервативными: “О боже, у нас этика! А что о нас подумают!” Важно быть с людьми, понимать их состояние и настраиваться на их запрос», — говорит Анастасия Ложкина.
Командная работа
«Моя практика показывает: весь креатив сидит внутри команд», — продолжает эксперт.
Одна из практик, которую советует Анастасия Ложкина, — это мозговой штурм, или техника «разгона» . Если нужно придумать фандрайзинговую кампанию, можно собрать всех креативных сотрудников и вместе обсудить планы.
Главное — нельзя критиковать или отказываться от любой идеи. На первом этапе фиксируются все предложения, а уже потом отбираются самые необычные и интересные. Можно поэкспериментировать и привлечь для обсуждения фандрайзинговой кампании волонтеров, доноров или попечителей.
Фото: Brands&People / Unsplash
«Вы сами лучше всего чувствуете, какая у вас миссия и как не навредить вашим благополучателям. Потому что агентство со стороны может придумать хорошую креативную кампанию, но это будет идти вразрез с вашими ценностями», — заключает учредитель Института развития фандрайзинга.
Три кейса успешных кампаний НКО
Анастасия Ложкина предлагает проанализировать три кейса креативных фандрайзинговых кампаний НКО. Их можно изучить, чтобы понять, какие подходы используют организации при сборе частных пожертвований.
Эксперт советует оценивать по следующим факторам:
- Логика кампании;
- Механики;
- Цель, на которую привлекали средства;
- Сколько хотели собрать и сколько собрали;
- Плюсы и минусы;
- Что из кампании может подойти вам.
Битва магов
Пензенский региональный общественный благотворительный фонд «Рука помощи бездомным животным» помогает питомцам, оказавшимся на улице. Фонд стерилизует животных с улицы, лечит сложных пациентов, создает им комфортные условия для проживания и восстановления.
В 2022 году к Новому году фонд решил провести акцию «Котомаг»: организация нарисовала виртуального кота, который рассказывал про фонд и предлагал сделать пожертвование «на миску корма», а в ответ получить предсказание на будущий год.
Акция стала популярной — и фонду удалось собрать более 800 тысяч рублей. При этом 860 человек пожертвовали деньги организации впервые.
В следующем году акцию решили продолжить и модернизировать ее. Пользователям предложили не просто сделать пожертвование взамен на предсказание, но и принять участие в «Битве магов»: нужно было выбрать команду кошек или команду собак, которые виртуально соревновались между собой.
«Прототипами героев стали реальные животные — собака Мира, у которой не было лап, и кот Амиго, у которого осталась только одна лапка. Мы попытались преподнести эти особенности не через страдания, а через то, что они своего рода супергерои», — рассказывает Дарья Малышева, директор по фандрайзингу фонда «Рука помощи бездомным животным».
Акция 2023 года принесла фонду почти в два раза больше пожертвований — 1,5 млн рублей. Хотя новых доноров по сравнению с 2022 годом стало меньше — 628 человек.
Чтобы не заканчивать акцию после Нового года, к февралю 2024 года фонд переделал лендинг: «маги» превратились в «купидонов». Также на сайте собрали информацию, которая может быть интересна донору: сколько кошек и собак в фонде, сколько животные съедают в год, чем занимается фонд.
Фото: Aleksandra Sapozhnikova / Unsplash
Было предложение и для крупных доноров: за пожертвование от компаний фонд размещал их логотипы на сайте и в соцсетях.
Сейчас фонд проводит акцию «Котгвардс», направленную на сбор средств для строительства приюта. Команда создала виртуальную игру, оформила лендинг и провела фотосессию, чтобы привлечь доноров поддержать строительство «замка» для бездомных животных.
(Не)известный Екатеринбург
Екатеринбургский фонд «Менора» помогает еврейскому населению Свердловской и Тюменской областей, Пермского края. В том числе организация поддерживает пожилых людей и занимается культурным просвещением.
«(Не)известный Екатеринбург» — это просветительский проект фонда, который рассказывает о том, как еврейская традиция и культура за сотни лет стали естественной частью истории города.
В центре проекта — история еврейской общины города. Фонд разработал онлайн-путеводитель по еврейскому Екатеринбургу: пользователи могут прочитать о локациях, связанных с жизнью еврейской общины, составить себе маршрут прогулки и больше узнать о культурных традициях.
«Мы собираемся сотрудничать с ресторанами и кафе, в меню которых есть блюда еврейской кухни, хотим разместить на их площадках ссылки на наш проект. Сайт сделан на средства гранта Президентского фонда культурных инициатив, но в планах — выйти на самоокупаемость. Раз в два месяца мы хотим обновлять контент, а для этого нужна работа исследовательской группы», — говорит Мария Костарева, PR-специалист благотворительного фонда «Менора».
Фонд проводит экскурсии по городу: основная часть маршрута проложена по центру города. Группы проходят рядом со многими предприятиями, учреждениями. Поэтому в планах — договориться с бизнесом о взаимоподдержке: компании будут поддерживать работу сайта, а экскурсоводы — рассказывать во время прогулок про предприятия, которые их поддержали.
Постепенно в городе появляются информационные таблички о достопримечательностях еврейского Екатеринбурга. На каждой — QR-код, который ведет на страницу проекта в сети и предлагает горожанам поддержать инициативу.
В 2024 году на базе Уральского архитектурного университета идет проект «Обучение служением». Студенты придумали настольную игру для фонда, которая предназначена для совместного времяпрепровождения молодых и пожилых. В основу игры легла «Книга вкуса» — книга рецептов уральской еврейской общины и семейных кулинарных историй.
«На эту игру нам нужно 300 тысяч рублей. И мы очень хотим, чтобы эти деньги были собраны частными пожертвованиями, чтобы в это вложились городские семьи», — отмечает Мария Костарева.
Послание в космос
Благотворительный фонд «Ника» разрабатывает и воплощает эффективные практики, направленные на сокращение безнадзорных животных в Москве и других городах России. Организация старается изменить отношение к бездомным животным и стремится к осознанной благотворительности.
Ко дню космонавтики фонд решил провести свою фандрайзинговую акцию. На сайте кампании можно оставить послание за пожертвование. Все записи соберут в специальную капсулу, после чего отправят в стратосферу Земли. После запуска участники получат реальное видео полета капсулы в космосе.
Фото: Jean-Philippe Delberghe / Unsplash
«Мы сделали ставку на необычность: громких космических фандрайзинговых акций мы не видели. Мы решили дать возможность прикоснуться к чему-то внеземному и в то же время почувствовать себя частью сообщества, объединенного одной идеей», — рассказывает Вера Митина, руководитель фонда «Ника».
Кроме того, космическая тема в последние годы обсуждается все чаще. И основная аудитория этой темы — мужчины. Фонд решил поработать с такой необычной темой, чтобы в том числе привлечь к благотворительности тех, кто участвует в ней редко.
Собранные средства будут отправлены на помощь бездомным животным. А партнеры и участники акции получат ролик с запуском и полетом капсулы, а также отчеты о потраченных средствах.
«Люди не очень любят делать много действий, поэтому решили сделать ставку на легкость участия. Достаточно сделать пожертвование и написать пожелание», — объясняет Вера Митина.
В планах — внедрить механику участия для юридических лиц. Сейчас акция все еще идет: если все получится, капсулу запустят в космос в августе, ко Дню бездомных животных.
Встречи медиаклуба «АСИ-Благосфера» проводятся в рамках проекта «ПРОявления НКО: информация, смыслы, комьюнити», который реализуется при поддержке Фонда президентских грантов.
Медиацентр «АСИ-Благосфера» — совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. С помощью разных медиаформатов он продвигает в обществе идеи благотворительности, социальной ответственности, социальной активности граждан. Один из таких форматов — медиаклуб, в котором проводятся обучающие, дискуссионные и просветительские мероприятия для НКО, сообществ, граждан.
