Самые драматичные истории в фильмах связаны именно с «социалкой»: кризисами, плохим здоровьем, неравенством, сложным детством и так далее. Кино может быть ресурсом и для НКО – можно освещать и обсуждать проблемы в масштабе, который никогда не охватить собственными силами, – и для сценаристов с режиссерами, желающими реализоваться и сказать свое слово. Но как делать такие продукты «вкусными» по-продюсерски, чтобы одновременно и просвещать, и вовлекать, и развлекать миллионы зрителей?
«Зонтик»: кино и социальный проект/акция идут в связке, но создаются отдельно друг от друга
Создатели кино, вещатели, ответственный бизнес уже несколько лет проводят социальные промоакции к выходу фильмов и сериалов.
Так, «ТНТ-Premier» и CMD устраивали однодневную бесплатную диагностику ВИЧ по всей России по кодовой фразе «Звоните ДиКаприо!». Главный герой одноименного сериала Егор Румянцев – успешный актер, у которого обнаруживают ВИЧ. ФМБА и «Кинопоиск» приглашали доноров сдавать кровь в честь выхода второго сезона «Пищеблока» — кинопроекта о вампирах. Создатели сериала «Слово пацана» при поддержке НКО сделали лендинг «Пацаны меняются» с информацией о помощи трудным подросткам и кризисным семьям.
Вместе с сериалом «Неверные» появился социальный информационный проект «Трезвожить.рф». Его начинали совместно новосибирский благотворительный фонд «Солнечный город», онлайн-кинотеатр Wink.ru, Национальная Медиа Группа, «НМГ Студия» и «Студия Видеопрокат». После выхода всех серий «Неверных» фонд продолжил вести проект «Трезвожить» уже самостоятельно.
«В первый раз Национальная Медиа Группа поддержала нас еще в 2021 году, когда мы проводили акцию в пользу мам, – рассказывает АСИ Алена Гриненко, PR-директор фонда «Солнечный город». – А в начале 2024 года мы решили разработать информационный проект, связанный с алкоголизмом.
Многие дети попадают в детские дома из-за алкоголизма родителей, и как бы мы ни хотели откреститься от этой истории и сказать: «Мы помогаем только детишкам», в глобальной системе семейного неблагополучия мы не можем отделить детей от их родителей. Невозможно помогать ребенку в отрыве от семьи, в которой он находится».
Вместе с агентством Better, которое занимается социальными коммуникациями, фонд разработал несколько вариантов рекламной кампании с посылом, что алкоголизм – это болезнь, и ее можно лечить, и с попыткой немного снизить негатив в отношении людей с алкогольной зависимостью.
«Я показала партнерам из НМГ брифы и наработки, и Мария Залунина (руководитель направления КСО НМГ. — Прим. АСИ) сказала: “А у нас есть сериал, очень подходящий под вашу тему”. Мы решили делать совместный проект: подключили сотрудников фонда, работающих с семьями, специалистов по зависимостям, наш методический центр и начали собирать лендинг», — продолжает свой рассказ Алена Гриненко.
Это оказался мэтч: концепт сериала «Неверные» отражает именно то, что хотел сказать фонд своим проектом, а история самой героини идеально показывает происходящее не только с самим человеком с алкозависимостью, но и с его окружением и семьей. «У нас получился ресурс, на котором очень доступно и понятно описано, как получить помощь, если зависимость у тебя, твоего близкого человека или если ты ребенок, живущий с алкозависимым взрослым. И на него стали приходить люди, узнающие себя в героях сериала».
Себя узнавали прежде всего в главной героине Ольге Шилковской: талантливый адвокат, при этом сама пытается завязать с алкоголем и вернуть возможность видеться с сыном, которой ее лишил суд.
«Трезвожить.рф» — информационно-просветительский проект, где можно поделиться своей историей, зная, что тебя не осудят, прийти на групповую онлайн-встречу со специалистом и узнать о возможностях получить помощь. Заявки фонд начал принимать параллельно с выходом серий «Неверных». И чем дальше развивалось действие сериала, тем смелее и откровеннее становились письма с историями от реальных людей.
«Когда работаешь с такими темами, то думаешь о том, какая должна быть сверхзадача и миссия у проекта помимо того, чтобы просто рассказать увлекательную историю. Изначально нашей центральной темой были сложные семейные судебные процессы и то, как юристы разбираются с ними: и домашнее насилие, и взаимоотношения с детьми, и тяжелые истории, когда детей начинают «делить» родители… Авторы таких сюжетных поворотов в жизни не придумают: сериал родился из десятков реальных кейсов семейных дел.
Дальше мы должны были объяснить зрителю, почему главная героиня занимается этими темами, то есть у нее должна была быть личная мотивация. Так мы вместе с коллегами из НМГС и студии «Видеопрокат» решили сделать основной проблематику женского алкоголизма. Прообразом героини тоже стала реальная женщина. О проблемах важно говорить, а не замалчивать. К тому же касается она многих и очень разных семей…
Несмотря на сложную социальную проблематику, мы все-таки старались делать зрительское кино. Драматургически докручивали реальные кейсы, объединяли разные истории. И я надеюсь, что у нас получилось сделать так, чтобы героев поняли, приняли и начали им сопереживать. Нам сначала писали в комментариях: «Как можно сопереживать женщине, которая села пьяной за руль и попала в аварию?» Но со временем, узнавая, как она оказалась в этой точке и почему разрушила свою жизнь, осознавая причины, ты начинаешь понимать ее, принимать, сочувствовать, сопереживать ее отношениям с маленьким сыном».
Режиссер сериала «Неверные» Алексей Кузмин-Тарасов добавляет: «Мне важно было показать, что такая проблема есть и что непонятно, где баланс между социально одобряемым приемом алкоголя и сваливанием во мрак, когда тебе уже нужна помощь. Хотелось говорить на эту тему. Я знал людей с зависимостью и мне было очень больно осознавать, что я бессилен помочь им. А когда ты хочешь о чем-то говорить, то молчать нельзя, иначе тебя это сожрет изнутри. И уж если/когда это резонирует с большинством зрителей, то можно назвать это прекрасным совпадением».
Почему это win—win: социальный проект/акция работают как промо фильма или сериала и отвечают на дополнительные вопросы киноаудитории о чувствительных темах. А кинематографисты помогают НКО привлечь внимание к проблеме, найти и выявить тех, кому нужна помощь, и тоже продвигают бренд организации.
«Мы каждый год обновляем аналитику: какие запросы на социальные темы есть у аудитории. Анализируем отклик на контент, который у нас уже выходит. И всегда думаем в первую очередь о том, зачем человек пришел к нам на платформу или телеканал: развлечься, получить какие-то эмоции, узнать актуальную информацию, стать умнее и так далее. Если мы попадем в интересную для зрителя тему и сделаем ее в том формате, за которым он пришел, то получим хороший охват.
И уже дальше, понимая, что наш будущий продукт будет бомбой (как в случае с «Неверными»), мы начинаем предполагать: о чем подумает зритель, когда это посмотрит? Проводим фокус-группы и смотрим, как зритель реагирует на те или иные моменты. Здесь у нас зритель думал: «Не алкоголик ли я?», «Что мне делать со своим другом/сестрой/женой с зависимостью?», «Как это отразится на моих детях?»
Мы начали искать ресурс, который ответил бы на эти вопросы всем категориям граждан, и решили пообщаться с профессионалами НКО-сектора. В итоге выбрали партнера, с которым и сделали совместный проект».
Как в это вписаться: придумать социальный проект и предложить его кинопроизводителям, реализующим на экране что-то близкое по теме и духу.
Кино про НКО – собственно social impact content
Прокатчики охотнее работают с тем социальным кино, которое снято как зрительское, то есть коммерчески выгодное. Стильное, с интересным составом профессиональных актеров и съемочной группы, выстроенное по законам драматургии, без топорного агитпропа, ориентированное на эмоции зрителя, а не только на миссию, которую хотят исполнять авторы. Так формулируют запрос и кинотеатры, и платформы.
Существуют как игровые, так и неигровые фильмы не просто на социальные темы, а с героями из некоммерческих организаций. «Доктор Лиза» (игровой, реж. Оксана Карас), «Доктор Лиза» (неигровой, реж. Елена Погребижская), «Лида» о Лидии Мониаве (неигровой, реж. Константин Райх), «Плейлист волонтера» о поиске пропавших людей (игровой, реж. Максим Свешников), «Люди добрые» (неигровой, реж. Сергей Глазунов) и другие.
Успешные проекты такого рода полностью подчиняются законам кинодраматургии. Создателей интересуют именно личная история и характер героя и только во вторую очередь – его социальный вклад или предложения по решению социальных проблем.
«Главное – что они могут всё: у одной из наших героинь более 30 прыжков с парашютом», – говорил заместитель генерального директора Premier Макар Кожухов о героях документального сериала «Киборг». Сериал готовится к выходу, его главные действующие лица – реальные люди, использующие высокотехнологичные протезы. А героиня с 30 прыжками с парашютом – это Елена Волохова, руководитель организации инвалидов с ампутацией «Опора».
Каждый персонаж в кадре проходит свой путь героя: он ставит себе цель и идет к ней через препятствия. Именно возможность следить за ним и его изменениями, а не просто погружаться в проблемы людей с ампутацией делает этот проект интересным.
Герои таких проектов совершенно не обязательно должны быть героическими. Главное – чтобы хотелось сопереживать им. «Плейлист волонтера» о работе поисково-спасательного отряда «Лиза Алерт» получил премию ИРИ как лучший игровой сериал. Его герои «делают прекрасное дело, в журналах их фотки, на телике герои, а в жизни – б***й улей. Трудолюбивые, терпеливые, сильные пчелы, которые без устали делают глупости, когда не заняты своим нектаром. Улей. Семья. Колхоз» (цитата из книги Артема Ляшенко «Плейлист волонтера»).
Почему это win-win: кино помогает НКО рассказать об их работе захватывающе и привлечь интерес даже «холодной» аудитории, не знакомой с проблемами. А НКО помогают кинематографистам профессиональными консультациями, разъясняя специфическую матчасть, ну и снабжают драматичными историями.
Как в это вписаться: предлагать кинопроизводителям, режиссерам, авторам свои личные истории, желательно умещающиеся в конкретный отрезок времени. У истории должны быть начало, середина и конец движения к цели через препятствия. Не просто «потерял ноги, хожу на протезах и веду активную жизнь», а «обошел на протезах вокруг света за 80 дней и выжил несмотря на прогрессирующее заболевание, банкротство и развод».
Поддержка социального киносообщества
Некоммерческие организации, ресурсные центры, ответственный бизнес могут поддерживать социальное кино и давать ему площадку. Так работают фестивали «Кино без барьеров», «Лампа», «Шередарь», отчасти «Оза» (фестиваль Центра Вознесенского) и «Флаэртиана». Фестивали можно устраивать с конкурсом киноработ, с образовательной и культурной программой. Для их проведения может требоваться помощь специалистов, разбирающихся в кинодистрибуции: лицензиях, авторских и смежных правах, ограничениях Роскомнадзора на публичную демонстрацию тех или иных сцен и так далее.
Организация фестивалей – многостороннее дело: задействуются и НКО/бизнес как автор идеи, и создатели фильмов, и владеющие правами продакшн-студии либо каналы, и кинотеатры, и независимое жюри, и – иногда – подрядчики по кинопромо. Если сотрудничество удается, то фестиваль имеет все шансы стать флагманским проектом НКО и придать этой организации новый статус в глазах коллег и общества.
Фото: Екатерина Васильева / АСИ
Миссия кинофестиваля «Шередарь», который проводится с 2016 года, – повышать качество фильмов, продвигающих идеи благотворительности. В программе есть конкурсная часть (прием заявок на 2024 год уже открыт). Фильмы оценивают профессиональная отборочная комиссия и жюри. В 2023 году в конкурсную программу вошли порядка 80 кино-, теле- и радиоработ о деятельности волонтеров и благотворительных организаций из 30 регионов страны. В числе участников были Москва, Уфа, Казань, Екатеринбург, Хабаровск, работы авторов из Армении и Казахстана.
«Фестиваль проводится прежде всего на средства фонда «Шередарь», – рассказывает АСИ президент кинофестиваля «Шередарь», режиссер-документалист Виталий Калинин. – В каких-то моментах помогают администрация Владимирской области и спонсоры, которые вкладываются в покупку призов и учреждают свои специальные награды.
В основном фестиваль организуется силами волонтеров. Некоторые из них сотрудничают с нами несколько лет. Конечно, есть координатор – сотрудник фонда, ведущий тяжелую техническую работу: сбор заявок, коммуникация с участниками, работа с документами и так далее. Но и оргкомитет, и наше жюри тоже помогают фонду на общественных началах. Директор фестиваля – это тоже не оплачиваемая работа, а волонтерская нагрузка».
Почему это win—win: прежде всего взаимовыгодно создавать комьюнити, с помощью которого можно делать и social impact content, и зонтичные проекты.
Как в это вписаться: если НКО хочет организовать свой кинофестиваль, кинофорум, съезд, питчинг кинематографистов и так далее, то стоит изучить опыт коллег во всех частностях, определить уровень картин (профессионалы или любители), возможно конкретизировать тематику фестиваля внутри большого круга социального кино. И, как во всех масштабных проектах, нужно взвесить силы так, чтобы игра точно стоила свеч.
Всем выйти из домика
Помимо других плюсов (около-) кинопроекты прокачивают партнерство с профессионалами извне НКО-сектора, у которых совершенно другой, непонятный, иногда спорный взгляд на социальные темы.
Когда мы выбираем партнера из числа НКО, то обращаем внимание на: высокую экспертность (команда много лет занимается проблемой и достигла результатов в ее решении); открытость и прозрачность; способность взаимодействовать и выстраивать партнерские отношения.
Что мы понимаем под этой способностью? Если мы говорим: сейчас нужно быстро оценить количество заходов на сайт и решить, не стоит ли доплатить за хостинг, чтобы он не упал при заходе 90 миллионов человек, люди должны быть готовы сделать это. Мы доказываем: не можем использовать такую-то формулировку на сайте, потому что вот так и так, – и партнеры из НКО говорят: «Да, хорошо», – и меняют ее.
Или, например, как в случае с [кампанией] «Пацаны меняются»: у большинства НКО сам контент вызывал серьезные вопросы, и только несколько организаций подставили нам свое экспертное плечо и поддержали даже такой спорный проект, то есть оказались готовы к партнерству.
Для сотрудников НКО это довольно чувствительный выход из комфортной зоны, но, по словам тех, кто его уже совершил, это само по себе полезно.
Материал подготовлен по проекту «НКО-профи». Проект реализует Агентство социальной информации при поддержке Благотворительного фонда Владимира Потанина.
