К Новому году многие дарят близким мерчи благотворительных фондов, чтобы подарок приобрел дополнительный смысл и поддержал тех, кому нужна помощь. В последние годы на замену традиционному мерчу в виде футболок и толстовок приходят электронные сертификаты, а многие НКО создают коллаборации с бизнесом.
Почему это происходит, для чего НКО производить мерч в 2026 году и какие товары организация может предложить своим сторонникам, чтобы сделать их дом своей рекламной площадкой, АСИ рассказала учредитель и директор Института развития фандрайзинга, член Association of Fundraising Professionals Анастасия Ложкина.
Почему мерч теряет популярность у НКО
Продажа мерча — не простое дело для некоммерческой организации, объясняет Анастасия Ложкина. Для этого НКО должна иметь онлайн-кассу и вносить изменения в устав (если в нем не было указано ранее, что организация имеет право заниматься коммерческой деятельностью). Как вариант, можно зарегистрировать отдельную АНО и проводить платные услуги, в том числе мерч, через нее.
Производить мерч становится дороже: некоторые товары теперь требуют дополнительной маркировки. Это удорожает изготовление мерча, и НКО не могут выпускать большие партии. А чем меньше партия, тем выше стоимость одной единицы товара.
«Если говорить на языке бизнеса, то маржинальность мерча НКО очень низкая. Он и так часто намного дороже, чем мерч коммерческих организаций. Я как потребитель задаю себе вопрос: почему мне необходимо покупать футболку за пять тысяч рублей, когда можно купить качественную хорошую вещь за полторы тысячи? У сторонника возникает такой же вопрос: а не сделать ли мне лучше просто пожертвование на комфортную сумму, чем покупать дорогую футболку?», — объясняет Анастасия Ложкина. По ее словам, из-за высокой стоимости и ограниченных каналов реализации мерч НКО «не конкурентен среди другого мерча».
Имиджевая история
Мерч для НКО — это в первую очередь инструмент коммуникации с аудиторией. «НКО, которые умеют считать экономику проектов, прекрасно понимают, что мерч — это хороший способ поддержки организации, привлечения новых сторонников, возможность рассказать о себе. То есть он работает как имиджевая история, но не как источник дополнительного финансирования», — говорит Анастасия Ложкина.
Продажа мерча на маркетплейсах — один из способов привлечь внимание к своей организации и дать человеку возможность ее поддержать. «Одно из главных правил фандрайзера — нужно предложить три варианта поддержки организации, чтобы тебя выбрали. Этот принцип сохраняется и здесь, мерч становится одним из вариантов поддержки организации», — считает Анастасия Ложкина.
Выход: коллаборации с бизнесом
Одним из вариантов успешного мерча может стать коллаборация НКО и бизнеса, когда товары создаются совместно, а часть средств от продажи передается некоммерческой организации. Один из примеров — коллаборация фонда «Дом с маяком» и бренда одежды «Берегите птиц»: 20% от продажи тельняшек с вышивкой ежемесячно переводится в фонд.
Подобное сотрудничество, объясняет Ложкина, выгодно всем. Бизнес, делая совместный проект с благотворительной организацией, создает себе имидж социально ответственной компании.
«Не всегда малый и средний бизнес может сделать большие благотворительные пожертвования. Но создание совместного мерча дает возможность проявить себя как социально активную компанию и участвовать, например, в тех же самых национальных проектах. А еще это привлекает клиентов, потому что клиент выбирает ценности компании».
Для НКО же это способ сэкономить на производстве мерча и получить поддержку с продвижением: у компании, как правило, налажены площадки дистрибьюции, реклама, продвижение.
«Производство мерча — это win-win для бизнеса и некоммерческой организации. С условием, что НКО воспринимает это как настоящее партнерство, то есть выделяет время на создание, продвижение и распространение товаров. Важный момент: когда мы входим в такое партнерство, мы не складываем ручки и не ждем, что “бизнес нам сейчас все принесет”. Мы начинаем тоже активно работать», — говорит Ложкина.
Тренды: уютный мерч и сертификаты
В последнее время, по словам Анастасии Ложкиной, набирает популярность мерч, связанный с уютом: термосы и термокружки, свечи и ароматное мыло, шоколад и чай, соль для ванны.
«Мне очень нравится покупать у НКО свечи. На моем столе стоят свечи фонда «Небомживы», они очень красивые, вписываются в антураж, создают атмосферу Прованса. И все, кто ко мне приходит, спрашивают, откуда такие свечи. Так что товары для дома в качестве мерча — это хорошая форма вовлечения новых сторонников. Каждый дом может стать вашей бесплатной рекламной поверхностью», — делится Ложкина.
Фото: Борис Кавашкин / РИА Новости
Благотворительные сертификаты, доступные в том числе на маркетплейсах, — еще один тренд. «Человек может подарить близкому на любой праздник сертификат о том, что он поддержал какую-то организацию, тем самым сказав: “Я тебе дарю возможность спасти чью-то жизнь”».
В будущем, уверена Анастасия Ложкина, мерч будет развиваться как форма коммуникации НКО с разными площадками, в том числе благодаря развитию маркетплейсов. Будут популярны и коллаборации, ведь каждый большой бизнес развивает свои экосистемы, которые разными способами вовлекают клиентов в благотворительную деятельность, и мерч — один из инструментов.
Мерч российских НКО, который можно подарить на Новый год
Благотворительные сертификаты
Центр спасения медвежат-сирот в деревне Бубоницы Тверской области уже 30 лет спасает бурых медвежат. Сотрудники центра выхаживают животных, готовят их к самостоятельной жизни и выпускают в естественную среду обитания. За годы работы благодаря центру в российские леса вернулись 317 медведей. На сайте собраны фото и видео медвежат, которые успешно адаптировались в природе. Сертификат, который позволит сотрудникам центра продолжать работу, можно купить на маркетплейсе.
Подарок в виде благотворительного сертификата фонда «Вера» поможет тяжелобольным людям по всей стране прожить оставшиеся дни с достоинством и без боли. У сертификатов есть несколько дизайнов на выбор. Для покупки достаточно заполнить небольшую анкету, указать почту человека, которому хотите сделать подарок, и сделать пожертвование.
Больше сертификатов благотворительных фондов можно найти на маркетплейсах.
Вещи, сделанные людьми с инвалидностью
Проект «Авоська дарит надежду» помогает незрячим людям социализироваться и иметь стабильный доход. Яркие сумки-авоськи плетут незрячие люди, а в продажах участвуют люди с инвалидностью по слуху. Часть средств от продажи перечисляется на образовательные программы и проведение межрегиональных олимпиад для детей с инвалидностью. В группе можно выбрать авоську подходящего цвета и размера и сделать заказ. Такой подарок подойдет человеку, который заботится об экологии и старается использовать меньше пластиковых пакетов.
Столярная мастерская «Артель блаженных» — проект фонда «Жизненный путь», который помогает людям с ментальной инвалидностью. В мастерской подопечные делают елочные игрушки из дерева, подсвечники из цельного дуба, столики-подносы для завтраков в постели и фонарики-ночники в виде символа наступающего года — красной лошади.
Фонд «Антон тут рядом», который больше 10 лет системно помогает людям с аутизмом, предлагает много разного мерча: керамику, текстиль, гирлянды и книги. В магазине фонда можно найти как традиционные изделия, например, футболки с актуальными надписями и календари на 2026 год, так и трендовые вещицы для домашнего уюта: корзиночки для мелочей, тарелки и чашки в клетку для сервировки праздничного стола.
Материал подготовлен по проекту «Проводники социальных изменений», который реализуется Агентством социальной информации при поддержке Фонда президентских грантов.
- Инструкция: как благотворительному фонду создать свой бренд
- Стать чародеем, Сантой для хвоста или Дедом Морозом — еще одна подборка новогодних акций
- Подборка благотворительных и социальных новогодних проектов от Planeta.ru
- Благотворительность в праздничный сезон — подборка новогодних акций и проектов
