Проблема трансляции социальной рекламы в российском рекламном пространстве является одной из наиболее обсуждаемых в последние 10 лет. Но в кризисный период некоммерческим проектам все труднее пробиваться в СМИ. В результате огромный пласт социально значимой информации не может достичь своей аудитории, отмечают участники круглого стола «Актуальные вопросы размещения социальной рекламы в СМИ и рекламном пространстве современной России».
Для поиска путей решения этой проблемы собрались представители некоммерческих организаций, крупнейшего в России медиахолдинга ООО «Газпром-Медиа», Группы компаний «Видео Интернешнл» и Агентства по продаже рекламы «ЭвереСТ-С» (СТС Медиа). Организаторами выступили Комиссия Общественной палаты РФ по социальной политике, трудовым отношениям и качеству жизни граждан, АНО «Лаборатория социальной рекламы», Департамент интегрированных коммуникаций НИУ «Высшая школа экономики».
Согласно существующему законодательству, до 5% эфира и рекламных площадей должны быть использованы для размещения социальной рекламы. Но прозрачности в этом вопросе нет до сих пор, и чаще всего социальные ролики появляются в эфире в ночное время или им отказывают в размещении.
По словам генерального директора ООО «Газпром-Медиа», председателя Комитета по предпринимательству в сфере рекламы Торгово-промышленной палаты РФ Сергея Пискарева, корень разногласий между рекламодателями и рекламораспространителями кроется в отсутствии четких дефиниций социальной рекламы и слабой мотивации участников процесса. Несмотря на значительное развитие социальной рекламы за последние 15-20 лет, не существует четкого понимания, какая информация может претендовать на социальную значимость, а какая нет.
Критическая ситуация сложилась и на рынке размещения наружной рекламы. По словам вице-президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Елены Решетовой, до 90% конструкций могут быть признаны нелегитимными, число площадей сокращается, что приводит к значительному повышению цен на размещение. На этом фоне проблемы в сфере социальной рекламы чувствуются особенно остро: препятствиями являются и отсутствие разграничений между «социальной» и «социально значимой» рекламой, и продвижение муниципальными органами собственных кампаний, и игнорирование федеральных проектов…
Кроме того, призывает Дарья Волкова, руководитель юридического отдела «ЭвереСТ-С» (СТС Медиа), не стоит забывать, что, несмотря на свои отличия от коммерческой, социальная реклама также должна быть добросовестной, достоверной и этичной.
«Долгое время налогообложение являлось камнем преткновения по части рисков, связанных с распространением социальной рекламы, — говорит Дмитрий Корсаков, управляющий партнер компании «Корсаков и партнеры», – но сегодня, после принятия поправок в налоговое законодательство 2011 года, в этой сфере не существует неустранимых препятствий для размещения СМИ социальной рекламы НКО».
Участники круглого стола сошлись во мнении, что для структурирования и контроля деятельности по распространению социальной рекламы необходим коллективный арбитр и «двигатель» — некая общественная структура, которая не только установит единые «правила игры», но и будет следить за их соблюдением. Нужно поощрять социальную ответственность медиа, вводя отчетность, рейтинги и антирейтинги, считают участники круглого стола.
Фото: facebook.com/Esarussia
