Участники и партнеры:
- Фонд борьбы с лейкемией
- компания «Самолет»
Продукт коллаборации
Новогодние праздники – непростое время для подопечных Фонда борьбы с лейкемией. В конце года во многих российских клиниках заканчиваются квоты на заготовку стволовых клеток для пересадки костного мозга, и в этот период людям с онкологическими заболеваниями крови особенно нужна поддержка.
В преддверии 2024 года команда фонда предложила компании «Самолет» сделать мэтчинговую кампанию (от английского match – совпадение, соответствие, пара. В благотворительности означает совпадении интересов бизнес-донора, частных доноров и благотворительной организации), чтобы как можно больше пациентов с диагнозом «рак крови» получили необходимую помощь. И «Самолет» откликнулся.
«За любым уникальным брендом стоят невероятные люди. “Самолет” – компания про людей и для людей, что абсолютно совпадает с философией Фонда борьбы с лейкемией. Когда случаются подобные совпадения, спонтанно, легко, быстро рождаются и реализовываются идеи. Уверена, вместе с друзьями из “Самолета” мы создали прецедент и продолжим делать значимые и заметные коллаборации, особенно в год 10-летия фонда», – рассказывает генеральный директор Фонда борьбы с лейкемией Ануш Овсепян.
Ануш Овсепян. Фото: Анна Асриянц
Организаторы призвали участников акции сделать любое пожертвование на специальной странице и рассказали, что в канун Старого Нового года его умножит компания «Самолет». Всего было сделано 670 пожертвований на общую сумму 860 270 рублей. Благодаря партнерству и удвоению суммы в фонд был перечислен 1 млн 720 тыс. 540 рублей.
«Вместе с коллегами из “Самолета” мы определили, что не хотим делать акцент просто на удвоении пожертвований. Нам было важно рассказать людям, что помощи станет больше, что она умножится. Мы взяли за основу девиз нашего фонда “Самое время жить” и постарались через него донести основную суть кампании до сторонников – так у акции появилось название “Самое время УМНОжить”», – говорит Екатерина Ульянова, менеджер по работе с крауд-площадками Фонда борьбы с лейкемией.
Екатерина Ульянова. Фото из личного архива
Особенности партнерства
Важный фактор успеха кампании – мэтчинговый характер акции, считают организаторы.
«Мы убедились в том, что такие мэтчи очень хорошо работают, – отмечает директор по устойчивому развитию компании «Самолет» Кира Смирнова. – Люди с большей активностью и отдачей вовлекаются в кампанию, если знают, что бизнес-партнер удвоит или утроит их пожертвование. Обычные e-mail-рассылки и посты с призывом пожертвовать деньги на работу фонда или адресный сбор вызывают меньший отклик у аудитории, чем те же самые форматы, но с упоминанием партнера и простой по механике акции».
Если в коммуникации упомянут такой мэтч, у людей возникает чувство сопричастности к общему делу. В таком случае человек с большей вероятностью откликнется на призыв, а сумма, которую он отправит, скорее всего, будет больше запланированной. Так и вышло: в первые же сутки с момента запуска акции были собраны 500 тыс. рублей.
На успешный старт кампании повлияла в том числе смена формата электронной рассылки для подписчиков фонда.
«Обычно мы рассказываем о том, кому и как помогаем, описывая конкретные истории наших подопечных. В этот раз решили этого не делать и сконцентрировались на том, что благодаря “Самолету” поможем как можно большему числу людей», – говорит Екатерина Ульянова.
Кампании «Самое время умножить» была посвящена последняя фандрайзинговая рассылка в году, одна из самых ключевых для фонда.
«Конечно, мы немного волновались: доноры откроют письмо, но вместо привычной истории подопечного увидят новый формат, вероятно, с непривычной для них механикой. Но мы верили, что люди поймут призыв и откликнутся на возможность увеличить свою помощь, которая появилась благодаря партнерству с “Самолетом”. Так и случилось – кампания вызвала большой отклик и прошла успешно», – подчеркивает представитель фонда.
Мотивация партнеров
«Самое время умножить» получилась быстрой и яркой акцией, которая очень нас порадовала. С одной стороны, у нашей компании появилась возможность поддержать работу хорошего фонда, а с другой – продвинуть бренд “Самолета” в таком позитивном контексте», – рассказывает Кира Смирнова.
У Фонда борьбы с лейкемией есть узнаваемый бренд и большая база подписчиков e-mail-рассылки, у фонда развитые и активные группы в социальных сетях и отдел маркетинга, который смог активно и оперативно провести коммуникационную кампанию. Все это сработало на хороший потенциал совместного проекта, а мэтч с «Самолетом» его только усилил.
«Мы сделали экспресс-оценку социального воздействия “Самое время умножить” и аналогичной по механике акции, которую провели в этом году с другим фондом: рассчитали экономический эффект с учетом новых реккурентов, сэкономленных средств фондов на привлечение новых доноров и прогнозируемой прибыли реккурентных пожертвований. Также наши эксперты посчитали социальную эффективность на основе того, что взрослый человек, получивший лечение, сохраняет трудоспособность. И мы можем сказать, что обе акции стали успешными», – говорит Кира Смирнова.
«Акция Фонда борьбы с лейкемией и “Самолета” получилась довольно спонтанной. И это хороший пример того, что проект может появиться быстро и легко, когда есть глубокие смысловые и идейные пересечения фонда и партнера», – считает Екатерина Ульянова.
Собранные в ходе акции средства были направлены на оплату срочного лечения взрослых пациентов с заболеваниями системы крови.
Материал подготовлен по проекту «ПРОявления НКО: информация, смыслы, комьюнити». Проект реализует Агентство социальной информации при поддержке Фонда президентских грантов.
