Энергия
Прежде чем приступить к какому-либо делу, необходимо понять, стоит ли оно того и есть ли на него силы.
В поиске ответа на первый вопрос может помочь мобильное приложение «Фильтры Манна». Это специальный алгоритм, который оценивает идеи. Пользователю достаточно ответить на четыре вопроса, после чего приложение подскажет, стоит ли реализовывать идею, нужно ли ее доработать или лучше совсем от нее отказаться. Скачать его можно в AppStore и RuStore.
Второй вопрос — есть ли ресурсы на задуманное дело. В 2011 году Игорь Манн выпустил книгу «Маркетинг без бюджета», в которой собраны около 50 инструментов. Их могут использовать компании, у которых нет средств на маркетинг. Как отмечает автор, только три из них устарели и неактуальны.
«Деньги в маркетинге могут заменить четыре вещи: время, связи, бартер и энергия. Никогда и ничего не получается, если у человека нет энергии. Маркетинг и продажи само собой, но без энергии вы не сможете ничего планировать», — говорит эксперт.
Игорь Манн советует следующие книги, которые позволят больше узнать о роли энергии в жизни каждого:
- «Жизнь на полной мощности!», Джим Лоэр, Тони Шварц;
- «До смерти здоров», Эй Джей Джейкобс;
- «Перезагрузка», Джим Лоэр;
- «Похищая огонь», Стивен Котлер, Джейми Уил.
Авторы этих книг отмечают: у каждого человека есть своя батарейка. Есть то, что ее заряжает, и то, что забирает энергию. Важно понимать, на каком уровне «зарядки» человек сейчас: без энергии налаживать связи и вести проекты почти невозможно. Отслеживать состояние своей энергии помогают мобильные приложения, например Welltory и Stress Monitor.
Есть пять базовых «заряжателей» внутренней батарейки: дыхание, позитивное мышление, физические нагрузки, питание и сон.
Позиционирование организации
После того как человек разберется со своей энергией, можно перейти непосредственно к работе над маркетингом. Первое, о чем советует задуматься эксперт, — это нейминг. Даже название организации может как привлечь потенциального донора, так и отпугнуть его.
«У каждой НКО есть название. И когда ко мне обращается та или иная организация, я часто думаю: ”Прикольное название” или ”Продающее название”. Поэтому очень важно смотреть на название: как организация называется, так она и живет», — говорит Игорь Манн.
В чек-лист хорошего нейминга, подготовленный экспертом, входит порядка 20 пунктов. Вот некоторые из них:
- название вызывает правильные/нужные ассоциации;
- есть глагольная составляющая;
- долгоиграющее/долгоживущее, но при этом уникальное;
- удобно использовать для продвижения или упаковки;
- название должно быть на русском языке;
- легко написать и легко произнести.
«Если я мог бы дать только один совет, то я бы попросил вас ответить на вопрос: “При наличии других НКО в вашей отрасли и регионе почему я должен поддержать именно вас?”. У вас есть конкуренция, как и в бизнесе, поэтому важно выделяться», – отмечает Игорь Манн.
Фото: Neil Thomas / Unsplash
Позиционирование — это умение войти в сознание аудитории, запомниться и быть первым, кого вспоминают, обсуждая тему. НКО должна стать той, кого вспоминают и осознанно выбирают на фоне коллег по сектору.
— Оригинальным. Объяснить, почему другие так не говорят/не могут помочь;
— Важным. Донору должно откликаться, ответ должен совпадать с его ценностями;
— Понятным. Донор должен понимать, что ему говорят. Все, что звучит сложно, надо объяснять: «фандрайзинг», «грантмейкер» и так далее;
— Правдивым. Не врать и не преувеличивать;
— Эмоциональным. Это ответ, который зажигает, но в то же время не отпугивает донора;
— Убедительным. Чтобы донор понял, что все сказанное — не пустые слова;
— Коротким. Не более трех аргументов, длинные тексты не остаются в памяти;
— Запоминающимся. Можно сделать акценты, которые должны запомниться.
Точки контакта
Точки контакта — это многочисленные и разнообразные ситуации, моменты, места, интерфейсы соприкосновения бизнеса и клиента, а в случае благотворительности — НКО и донора/партнера. Любая точка контакта — это момент истины, когда человек решает, взаимодействовать ему с организацией или нет.
Они могут быть положительные, нейтральные и отрицательные. Вызов в этот момент: увидеть все точки контакта и не жалеть себя при их оценке. Задача: отказаться от негативных и сделать нейтральные положительными.
«Важно найти горячую десятку таких точек соприкосновения и исправить их», — отмечает Игорь Манн.
Точки контакта могут быть в онлайне (сайт, соцсети, электронная почта) и в офлайне (договор, визитные карточки, буклеты и так далее).
Доверие и настойчивость
Один из ключевых навыков, необходимых для успешного маркетинга, — это умение вызывать доверие. Если его нет, поддерживать НКО не будут. На эту тему можно прочитать книгу «Доверие», которую Игорь Манн написал в соавторстве со своей дочерью Елизаветой.
Доверие формируется в два этапа: до знакомства с организацией и после него.
До личного соприкосновение с НКО человек формирует свое доверие к ней на основе репутации и рекомендаций других людей. После — основываясь на объединяющих моментах (ценностях, локации, теме), первом впечатлении, качестве общения и профессионализме.
При этом бывает, что часто после знакомства и общения потенциальные доноры переходят в разряд «недоклиентов».
«Недоклиент — это человек, который обратился, пообщался, но в итоге не поддержал организацию. Если человек обратился, значит у него был первичный интерес. И таких людей надо дожимать, только если они не говорят: “Извините, я выбрал другое направление поддержки”. Я понимаю, что делать это дискомфортно, но, по статистике, 60% сделок в мире совершается после пятой попытки», — объясняет Игорь Манн.
Фото: Dylan Gillis / Unsplash
При этом важно оставаться на грани: наглость и агрессивность в коммуникациях никому не нравится. А сдержанность и робость часто становятся причиной неудачи. Настойчивость — это что-то между.
Проверка качества
AIDA (модель Аида) — это принятая в маркетинге модель поведения потребителя. Каждая буква имеет свою расшифровку и может быть вопросом-подсказкой в выстраивании отношений с донорами:
- A — Attention (внимание): привлекает ли ваша стратегия внимание?
- I — Interest (интерес): интересно ли читать/смотреть/слушать НКО?
- D — Desire (желание): хочется ли поддержать организацию?
- A — Action (действие): побуждает ли стратегия к нужному действию?
Игорь Манн подготовил авторский чек-лист проверки рекламы. Эти пункты подходят и для анализа коммуникаций НКО.
Амбассадоры и рекомендации
«Когда у вас есть амбассадор и он говорит про вас другим, то вероятность того, что ваш проект поддержат, намного больше. Посмотрите, кто был вашим супердонором в прошлом году, напишите этому человеку, попросите стать амбассадором. Сделайте для него визитные карточки, на которых будет написано, что он представитель фонда. Сделайте добро — и вам добром ответят», — рассуждает Игорь Манн.
— соответствующие имиджу НКО (например, амбассадором организации, у которой есть спортивные проекты, может стать спортсмен; экологической организации — блогер, который выкладывает видео на экотематику, или апсайкл-дизайнер);
— с незапятнанной репутацией;
— медийные: блогеры, актеры, музыканты, спортсмены и другие люди с фан-базой;
— с полезными связями;
— с ораторскими или писательскими способностями: такие люди могут много, красиво и убедительно говорить про НКО;
— искренне верящие в ценности и миссию организации;
— просто с хорошим характером.
«Если вы с кем-то поработали, попросите у этого человека рекомендацию. Это бесплатный инструмент, который мы не используем», — говорит эксперт.
Игорь Манн отмечает: работать нужно ради рекомендаций. Алгоритм примерно такой: поработал с человеком, сделал доброе дело, подготовил отчет, показал — и попросил рекомендацию. Донор будет видеть, на что пошли его деньги, а его отзыв поможет мотивировать других потенциальных жертвователей или партнеров.
Рекомендации возникают, если они выгодны, полезны и интересны НКО. Но придется о них все равно попросить: как правило, сами люди не мотивированы оставлять рекомендации. Идеально будет, если у НКО есть заготовленный шаблон.
«Врать не надо. Люди, которые довольны сотрудничеством с вами, — лучшие рекомендатели. А те, кто были разочарованы, — это точки роста, если вы понимаете, что не понравилось», — говорит Игорь Манн.
Личный маркетинг
Личный маркетинг — это системная и непрерывная работа над своей узнаваемостью, качествами и получаемыми выгодами. Чтобы повысить свою узнаваемость, нужно заниматься нетворкингом, говорить о себе, правильно делать свою работу и уметь рассказывать о себе.
«Если вас как представителя или руководителя НКО не знают, то вас не поддержат. Нужно максимально часто мелькать. Информации стало слишком много, и если вы не мелькнули — вы упустили возможность», — говорит Игорь Манн.
Мелькать можно по-разному: сделать доброе дело, выступить, познакомиться с людьми, дать или взять интервью, оставить комментарий, опубликовать пост, написать статью или публикацию.
Фото: Kelly Sikkema / Unsplash
Самые эффективные инструменты личного маркетинга — соцсети, книги, выступления, интервью и нетворкинг.
Для тех руководителей, кто не готов тратить много времени на личный маркетинг, есть необходимый минимум. Даже он поможет создать свой образ в глазах аудитории:
- на сайте организации опубликовать фото и обращение от своего лица, а также можно подготовить такой буклет;
- оставить подпись под документами с миссией и ценностями НКО;
- написать FAQ от своего лица с ответами на профильные вопросы;
- развивать личные соцсети или вести блог;
- фигурировать в рассылках — как внутренних, так и внешних;
- давать интервью и выступать.
Умение показывать положительные стороны
Однажды американский бизнесмен и автор книг по маркетингу Харви Маккей сказал: «Покупают у тех, кто нравится». Это касается и НКО: поддерживают тех, кто нравится. А значит, нужно научиться тому, как быть симпатичным потенциальным донорам.
Можно подготовить список: что донорам нравится в коммуникации, а что — нет. С каждой позицией «не нравится» нужно проработать: понять, как можно изменить ситуацию, какие подходы выбрать. А каждую позицию «нравится» — проанализировать и улучшить.
«Еще один совет — выгодский язык. Это когда вы на автомате начинаете говорить на языке выгоды», — объясняет Игорь Манн.
Например, вместо вопросов «Что мы предлагаем донору?» и «Почему в целом это хорошо?» отвечать на «Зачем это нужно донору?». Условно: не «Мы предлагаем поддержать приют» или «Собаки смогут жить в тепле», а «Донор будет упомянут в наших соцсетях и сможет указать это в своем ESG-отчете».
Также хорошо работает «годовой отчет положительных эмоций»: когда НКО показывает донорам, каких результатов удалось добиться благодаря их поддержке. Так люди начинают чувствовать свою причастность, а потенциальные сторонники и доноры — лучше понимать, что именно делает организация.
Что еще важно
Говоря про затраты, Игорь Манн отмечает: в НКО стоит максимально развивать маркетинг без бюджета. Безусловно, нужны деньги на зарплаты специалистов, но многие вещи можно сделать бесплатно, потратив свое время или выстроив удачные связи.
«Сначала нужно отработать маркетинг без бюджета и уже потом выделять средства. Когда у вас будет на это желание, нужно воспользоваться методом целей и задач. Вы пишете свои цели, декомпозируете их на задачи, прикидываете их стоимость, закладываете 10% резерва на всякое и получаете свой маркетинговый бюджет», — поясняет эксперт.
Говоря о маркетинговой команде, важно помнить, что она всегда собирается индивидуально, в зависимости от запроса. Но точно будет полезным, если в ней будет PR-специалист, копирайтер и человек, который запускает рекламные кампании.
Встречи медиаклуба «АСИ — Благосфера» проводятся в рамках проекта «Проводники социальных изменений», который реализуется при поддержке Фонда президентских грантов.
Медиацентр «АСИ — Благосфера» — совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. С помощью разных медиаформатов он продвигает в обществе идеи благотворительности, социальной ответственности, социальной активности граждан. Один из таких форматов — медиаклуб, в котором проводятся обучающие, дискуссионные и просветительские мероприятия для НКО, сообществ, граждан.
