Как правило, НКО в небольших городах ведут местные проекты. Локальные медиа тоже пишут о местной жизни. Значит, у них есть точки соприкосновения, ведь локальное притягивает локальное? Как НКО стать частью местной информационной повестки? Как НКО не пропасть из информационной картины СМИ после #ЩедрогоВторника?
В дискуссии участвовали:
- Камиль Гимаздтинов, шеф-редактор интернет-журнала «Инде», Казань;
- Евгения Юдженич, основательница проекта «Покровка и окрестности», Москва;
- Алена Стрелкова, основательница медиа «Ижевский люк», Ижевск;
- Анастасия Передреева, основательница и редакторка медиа об истории архитектуры и реставрации «Непарадный Краснодар»;
- Алена Арташева, координатор благотворительного движения #ЩедрыйВторник в России.
Журнал «Инде» появился в Казани в 2016 году. Камиль Гимаздтинов называет его «лайфстайл-журналом в стиле 2010-х». По формату «Инде» напоминает «Афишу» или «Большой город». Это медиа было запущено вместе с программой реновации парков и скверов в Татарстане, но изначально рассказывало про город, еду, местное краеведение и историю. У журнала есть свой сайт и социальные сети. Причем содержание контента в сети «ВКонтакте» и телеграм-канале несколько отличается. Помимо основного журнала, сотрудники редакции из 11 человек работают над локальным медиа «Инде-Альмет» в Альметьевске.
Аудитория «Инде», если определять ее по «Яндекс Метрике», — 20–35 лет.
В отличие от издания из Казани, «Ижевский люк» — это пока только телеграм-канал с сообществом в 1700 подписчиков. Его создательница Алена Стрелкова говорит, что хотела бы сделать приложение, в котором отражалось бы не только настоящее, но прошлое и будущее Ижевска.
«Чтобы было понятно: в Ижевске примерно 600 тысяч жителей. И подписчики «Ижевского люка» — это креативное ядро города», — говорит Стрелкова.
Такое собрание читателей получилось, поскольку несколько лет назад Алена Стрелкова была связана с ижевским «Независимым театром», потом поработала главным редактором местного журнала Fanlife. Дальше захотелось создать что-то свое, независимое.
Название канала она объясняет как «портал между граундом и андеграундом». А целью издания называет «подсвечивать интересные проекты и помогать людям находить себя». Читатели «Ижевского люка» — разные люди от 16 до 35 лет.
«Покровка и окрестности» началась в 2013 году с личного аккаунта Евгении Юдженич в одной из соцсетей. Журналист по образованию, писавшая в свое время для «Большого города», сама она ощущает Москву как огромный бездушный мегаполис. И признается: хотелось создать локальное СМИ с ощущением деревни и неформальными местными новостями. Неформальность дошла до того, что, когда блог появился и в Telegram, его название изменилось на «Покровка и все мерзости». Юдженич говорит, что изначально такое сочетание получилось, когда один человек не расслышал название.
Сейчас «Покровка и окрестности» — это разные соцсети плюс чат в Telegram на 4500 человек. Одно время Юдженич хотела сделать еще и сайт с большими интервью. Но потом от этой мысли отказалась.
Читателями своего ресурса она считает жителей Покровки в возрасте 30–45 лет.
Проект «Непарадный Краснодар» рассказывает об истории архитектуры и реставрации. Его основательница историк Анастасия Передреева переехала в Краснодар из Санкт-Петербурга.
«В Петербурге я привыкла смотреть по сторонам. Но оказалось, что в Краснодаре тоже есть что рассказать», — поясняет она.
Изначально Анастасия вместе с подругой-журналистом пыталась писать лонгриды, но оказалось, что это слишком трудозатратно. Теперь она рассказывает про историю и культуру в малых форматах – рилсах и карточках. Аудитория проекта — от 25 до 40 лет. При этом младшая половина обычно реагирует на посты о современных культурных событиях. Старшие любят посты о прошлом.
Попасть в повестку медиа = встроиться в формат издания
По наблюдениям Алены Арташевой, в России довольно много локальных медиа. Они разбросаны по разным городам, не связаны с корпорациями и франшизами, не приобрели неповоротливость корпоративных СМИ. Как правило, читатели такого медиа составляют комьюнити — сообщество по месту проживания или интересам.
Условно локальные медиа можно разделить на тематические, новостные и лайфстайл. Часто они пишут про места, локации в городах — видимо, в какой-то момент это стало модно. Процентов 20 из них пишут о благотворительности, и большинство делают это, не меняя тон. Таким образом, в локальных медиа благотворительность стала обычной частью городской повестки. При этом, по наблюдениям Арташевой, почти никто из локальных медиа не пишет про сборы и спецпроекты. Видимо, частные сборы — это слишком локально, а спецпроекты — в принципе дорогая история.
Таким образом, самый простой способ встроиться в городскую повестку – участвовать в дайджестах. Для примера дайджесты событий публикует «Инде».
При этом у каждого издания есть свои форматы. То есть вопрос, как встроиться в публикации издания, для каждого медиа решается индивидуально. Например, в «Непарадном Краснодаре» можно приспособить под рассказы о благотворительности рубрику о событиях из жизни города.
В «Покровку и окрестности» лучше заходить с новостными форматами, но привязав новости к району. В целом материал о благотворительности может быть анонсом или рассказом о благотворительности. Портреты благотворителей встречаются реже.
По мнению Камиля Гимаздтинова, не настолько важно изучать сами по себе форматы материалов. Гораздо важнее изучить конкретное медиа, в которое вы собираетесь обратиться. Например, «Инде» интересны анонсы благотворительных мероприятий, какому-то другому СМИ — нет. В «Инде» есть новости, «планы на выходные». Однажды историю об АНО «Больничные клоуны» удалось встроить в рубрику «Профессии». О своей работе там рассказывали три разных клоуна.
При этом, обращаясь в медиа, нужно понимать, что в редакции всегда идет активный рабочий процесс и не хватает времени. То есть с точки зрения технологии редакции проще отказать неформатному просителю, чем менять под него рубрикат. Поэтому имеет смысл заранее «прислонить» ваш материал к конкретному медиа, подумать, как именно оно могло бы написать о вас.
«Мне был бы интересен формат личных историй — не только тех, кому нужна помощь, но и тех, кто стремится ее оказывать. Потому что люди тянутся к комьюнити, к людям. Поэтому мне был бы интересен разговор не только о событиях, но и о людях, которые становятся посредниками в благотворительности. Это был бы очень интересный разговор о смыслах», — говорит Алена Стрелкова.
Фото: freepik
В «Ижевском люке» периодически встречаются истории благотворительности. Чаще всего они возникают по внешнему запросу. Из последнего — история девушки, которой не хватало денег на лечение кота. К сожалению, пока читатели собирали деньги, кот умер.
А вот «Непарадный Краснодар», по словам Анастасии Передреевой, чаще всего пишет о благотворительности в новостном формате. Недавно «Том Сойер Фест» устраивал сбор на реставрацию очередной исторической двери. Был еще пост про выставку картин литовского художника, связанного с Краснодаром.
В другой раз приходил экологический фонд, который остался без спонсора. Пост про них пришлось привязывать к контексту медиа, благо для этого была возможность и желание. В итоге в паблике вышел пост о том, как раньше казаки следили за экологией и кто делает это теперь.
Публикации «Покровки и окрестностей» про благотворительность уже третий год связаны с декабрьским фестивалем «Щедрая улица». В этот месяц «под благотворительность» отдается весь паблик, но, по наблюдению издательницы, не всем читателям это нравится.
Также «Покровка и окрестности» делает совместные публикации с фондом «Консервация», офис которого находится на Покровке. Такая постоянная коллаборация с конкретным благотворительным фондом, который имеет отношение к тематике издания и симпатичен лично издателю, кажется Евгении Юдженич идеальным форматом.
Спецпроекты. Как стать «любимым благотворителем» медиа
Алена Арташева считает: «Щедрую улицу» по формату можно считать спецпроектом «Покровки и окрестностей». Это большое событие, каждый год для его освещения используют разные форматы. Например, в 2025 году у фестиваля будет специальное приложение. Аналогичная активность есть в Казани, где уже несколько лет к «Щедрому вторнику» привязан фестиваль «Щедрый Щак-Щак».
«Медиа может встраиваться в крупные благотворительные события как полноценный партнер и извлекать из этого свою выгоду, — считает Арташева. — Это может быть поиск рекламодателей, спонсоров материалов, новых читателей».
Таким образом, с медиа можно взаимодействовать не просто в формате «прислать новость», но и делать спецпроекты. Но надо понимать, что подобные вещи сложны в изготовлении, они планируются и обсуждаются сильно заранее.
По опыту Камиля Гимаздтинова, формат с «фондом-любимчиком» для Казани неприменим. Город большой, фондов в нем много. Поэтому «Инде» скорее отреагирует на яркое событие местной повестки. Причем это может быть даже история без героя, описание технологии некоей популярной федеральной акции, но с локальной привязкой.
У Анастасии Передреевой был опыт сотрудничества с фондом «Добрый Юг». Оно строилось на личном знакомстве с пиар-менеджером фонда (обе увлекаются историей). Позже у «Доброго Юга» была акция, когда его подопечные — дети с ментальными особенностями — рисовали городские достопримечательности, а фонд выпускал с этими рисунками шоперы. Это тоже легло в культурную тематику «Непарадного Краснодара».
Похожие публикации были о пространстве «Около», где есть кофейня, в которой работают люди с особенностями.
«У нас проект исторический. Исторический – значит, жизненный. То есть любую современную активность можно туда повязать», — говорит Передреева.
В опыте «Ижевского люка» было сотрудничество с местной компанией, которая выпускает картины по номерам. У компании остались невостребованные холсты. С помощью телеграм-канала холсты нашли обладателей среди местных художников.
Кроме того, канал писал о работе ижевской художницы Ирины Мамаевой, которая расписывает стены в больницах.
«А вообще спасибо за идею медиапопечительства, — говорит Алена Стрелкова. — Скорее всего, с этой идеей я схожу в наш местный реабилитационный кардиоцентр. Я уже была там, и оказалось, что проблемы с сердцем переживают очень творческие люди. То есть ты идешь по коридору центра и видишь: рекламный стенд, мастер-класс какого-то художника. В конце коридора — дискотека. Думаю, учитывая направление нашего сообщества, сотрудничество было бы органичным».
Какое НКО вы бы поддержали
По словам Алены Стрелковой, главный критерий в работе благотворительной организации лично для нее — прозрачность и понятность. Прежде чем обращаться в какое-то СМИ, НКО неплохо бы сформулировать свои цели и ценности, а также цели конкретной кампании (например, по системе SMART). В этом случае понять, совпадают ли ценности НКО и «Ижевского люка», будет максимально удобно.
«Инде» иногда делает обзоры или материалы про благотворительность по своей инициативе, просто к датам. Организации, о которых пишут, предварительно отсматривают. У них должны быть понятные сайты и соцсети и не должно быть сборов на личные карты.
По словам Алены Арташовой, существует противоречие: хорошо и понятно в интернете чаще всего выглядят крупные фонды, у которых есть ресурсы на пиар и журналистику. Маленькие же НКО с их старыми сайтами и нерегулярно ведущимися соцсетями могут выглядеть мутно и непривлекательно. Но так происходит потому, что у них нет ресурсов на самопрезентацию.
Таким образом, на крупных благотворителей хорошо равняться с точки зрения качества преподнесения информации. Но надо понимать: такого же качества маленькое НКО достигнет не сразу.
Евгения Юдженич считает себя большим инфлюенсером, чем медиа. Поэтому благотворительные организации для сотрудничества она готова подбирать по принципу личной симпатии и совпадения интересов. Например, фонд «Консервация» оказался симпатичен ей еще и благодаря многим годам работы в «Архнадзоре».
Но в целом в «Покровку и окрестности» может попасть любое событие, которое сама Евгения готова обозначить как «не унылое».
«Если вы маленькое НКО, идите к маленьким медиа, — говорит Юдженич. – Так постепенно дорастете до Forbes».
В качестве примера сама она называет благотворительный фонд, который занимается поддержкой мужчин. На фоне всеобщего феминизма фонд смотрелся необычно и ново. Теперь в рамках «Щедрой улицы» «Покровка и окрестности» будет проводить с ним совместный паблик-ток.
В целом любое локальное издание готово написать о том, что будет интересно его читателям. Соответственно, задача НКО — найти издание, условиям которого оно будет подходить. Например, «Инде» позиционирует себя как «медиа о Казани и Татарстане». Поэтому уфимским, например, НКО стучаться в него не стоит.
Еще существует фактор «насыщенности повестки». Может случиться день, когда медиа получит 20 хороших пресс-релизов. Если при этом оно публикует в день 10–12 новостей, оно будет выбирать среди релизов самые интересные.
«Иногда люди присылают не релиз или материалы, а просто ссылку на текст какого-то поста. И подпись ”репостните”. И из этого совершенно непонятно, кто они такие, почему обратились именно к нам. Не надо так делать!» — добавила Анастасия Стрелкова.
Медиацентр «АСИ — Благосфера» — совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. С помощью разных медиаформатов он продвигает в обществе идеи благотворительности, социальной ответственности, социальной активности граждан.
Один из таких форматов — медиаклуб, в котором проводятся обучающие, дискуссионные и просветительские мероприятия для НКО, сообществ, граждан.
Встречи медиаклуба «АСИ — Благосфера» проводятся в рамках проекта «ПРОявления НКО: информация, смыслы, комьюнити», который реализуется при поддержке Фонда президентских грантов.
