«Добро должно быть громким»: как цифровые инструменты усиливают голос НКО

Каждый день тысячи российских НКО совершают социально важную работу: спасают, лечат, учат, поддерживают, но в цифровом пространстве часто остаются незаметными. Устаревший сайт вызывает сомнения вместо доверия. Социальные сети — без ясного послания и периодической отчетности.

Все это не просто технические неполадки, а барьеры, которые отнимают ресурсы, партнеров и в конечном счете возможность помогать большему числу подопечных. Решением могут стать практики и подходы из мира бизнеса — ведь в итоге конкуренция за внимание пользователя происходит не только с другими НКО, но в первую очередь — с коммерческим сектором.

Собрали истории трех разных некоммерческих организаций, которые получили гранты акселератора «Стань заметным» Фонда целевого капитала «Истоки» и обновили свои цифровые коммуникации. Каждый кейс показывает, как цифровые инструменты меняют процессы и становятся инвестицией в развитие всей организации.

Фонд «Движение вверх»: как новый сайт увеличил пожертвования на 38%

Благотворительный фонд «Движение вверх» улучшает качество жизни детей с инвалидностью и помогает им стать самостоятельными. Их сайт был создан много лет назад силами волонтеров. Работа шла довольно долго, были сложности. В процессе запуска не удавалось подключить платежную форму. Решить проблему получилось только через пару месяцев — все это время пользователи не могли сделать пожертвование через сайт.

«После нескольких лет с момента запуска сайта мы понимали, что он нуждается в обновлении с точки зрения последних цифровых трендов, пользовательского пути и интерфейса. К тому же нам было важно, чтобы сайтом занялись профессионалы, которые не только могут создать качественный продукт, но и посоветовать что-то по функционалу. Нам хотелось, чтобы сайт фонда стал одним из главных инструментов по привлечению пожертвований, а кроме того, был интуитивно понятным, вовлекающим, лаконичным и удобным — как для пользователей, так и для сотрудников НКО», — говорит Ирина Агафонова, соучредитель и исполнительный директор фонда «Движение вверх».

Как обновляли сайт

После получения гранта начинается практическая работа, но не сразу с создания сайта, а в первую очередь с выстраивания доверительного диалога. В случае с фондом «Движение вверх» важно было понять, как организованы процессы: что работает хорошо, а что нуждается в изменениях. Ведь именно эти процессы и будут дальше отображены на сайте.

Сформировали общую рабочую команду, в которую вошли: цифровые эксперты, отвечающие за технологические решения, представители НКО, чтобы вносить предметные знания, и команда фонда «Истоки» в роли модератора процесса.

Что изменили:

1. UX-дизайн (проектирование удобного и понятного пути пользователя на сайте). Сайт должен «провести» пользователя через миссию фонда: чем НКО занимается и почему, как именно и кому осуществляется помощь, какого прогресса в помощи детям удалось достичь, как оказать или получить помощь. В рамках сайта был продуман путь каждого пользователя, чтобы целевое действие можно было совершить как можно скорее, а любая нужная информация была в быстром доступе.
2. Персонаж. На сайте фонда появился собственный анимированный персонаж, который сопровождает пользователя на страницах ресурса. Такой прием помогает создать «безопасный образ», который делает НКО ближе аудитории, а также может стать полноценной частью бренда организации и использоваться в других коммуникациях.
3. Прозрачность и ясность для пользователей. Отчеты с сортировкой по месяцам, счетчик на сайте, который показывает, скольким подопечным фонд уже помог, — одним из ключевых принципов ресурса стала прозрачность помощи.

Результат

1. +58% — рост посещаемости сайта за первые два года после акселерации.
2. +38% — увеличение количества онлайн-пожертвований за первые два года после акселерации.
3. +176% — рост среднего чека за первые два года после акселерации.

«Для НКО сайт — это не просто визитка, а один из ключевых инструментов для привлечения пожертвований и партнеров. И если строить интерфейс вокруг пользователя, который спешит помочь, то каждая кнопка, каждый текст станут работать на конверсию и человеческое доверие. Благодаря новому ресурсу, который нам помогли сделать специалисты, мы можем привлекать еще больше жертвователей и увеличивать средний чек пожертвований, что, в свою очередь, позволяет помочь еще большему количеству наших подопечных», — рассказывает Ирина Агафонова.

АНО «Подвиги»: как ребрендинг помог медиапроекту найти общий язык с партнерами

Медиапроект «Подвиги» рассказывает о героических поступках людей. О том, как кто-то спас другого человека, оказал помощь в критической ситуации: о тех, кто, рискуя собой, помогает незнакомцам в чрезвычайных обстоятельствах.

Несмотря на мощный контент и лояльную аудиторию (до ребрендинга было более 800 тысяч подписчиков, еженедельный охват — порядка миллиона человек, более 400 действующих волонтеров), проект столкнулся с фундаментальной проблемой: как медиапроект он испытывал трудности с фандрайзингом и поиском партнеров. Было сложно объяснить донорам, зачем давать деньги на «рассказы о подвигах», а не на прямую помощь.

Как меняли ребрендинг

В существующем позиционированиии проекта нашли серьезные точки роста:

1. Неочевидная связка проектов. Многие знали проект только как «Карту героев» с почти 9500 историями со всего мира, не видя всей экосистемы (социальные сети, книги, подкасты, офлайн-премия).
2. Барьеры для фандрайзинга. Используемые слова («герои», «подвиги», «гражданско-патриотическое развитие») вызывали ассоциации с государственным финансированием, а потому казалось, что в поддержке проект не нуждается.
3. Низкая конверсия в действие. Связь с аудиторией заканчивалась на потреблении контента. Было неочевидно, на решение каких социальных проблем нужны пожертвования.

Команда НКО вместе со специалистами провели работу по изменению позиционирования. Все существующие проекты проанализировали и сформулировали ясные причины, почему на каждый из них стоит жертвовать деньги.

Затем предложили обновить ключевые термины: слово «герои», которое отделяло аудиторию и создавало барьер, на «спасатели» (многие в интервью уточняли, что они вовсе не герои, но в детстве мечтали стать спасателями). Это помогло сместить акцент с «подвига» как чего-то исключительного на готовность помочь как ежедневную норму.

Также была предложена новая миссия «Мы работаем, чтобы каждый человек, оказавшийся в чрезвычайной жизненной ситуации, смог получить грамотную и своевременную помощь от людей рядом». В миссии раскрывается причина жертвовать: поддерживая проект, человек может обеспечить и собственную безопасность в случае чрезвычайных ситуаций. Ведь зачастую люди не помогают не потому что не хотят, а потому что не знают, как это сделать правильно.

«При разработке позиционирования мы стремились погрузиться максимально глубоко в проект: изучали все социальные сети с историями героев, отчетность проекта, чтобы учесть те акценты, на которых сейчас фокусируется редакция. Провели серию глубинных интервью и прочитали один из томов с историями людей, выпущенных проектом. Для нас было важно найти, что общего у тех, о ком пишут ”Подвиги”, и любого, кто читает о них. И мы нашли: ключ оказался в знаниях, которые нужны людям, чтобы точно понимать, как помочь себе и другим в чрезвычайных ситуациях», — комментирует Юлия Калугина, руководитель департамента коммуникаций и стратегического консалтинга Philin Philgood.

Вместе с командой организации был разработан дескриптор (краткое описание сути организации): «Подвиги» — это экосистема информационных проектов, которые формируют культуру оказания грамотной и своевременной помощи людям в чрезвычайных ситуациях. Теперь коммуникации стали строиться на принципах: не давить и не вызывать чувство вины, быть понятными и структурными, сохранять прозрачность и уважение ко всем участникам историй, всегда давать надежду и практическую пользу.

Кроме того, команде удалось спроектировать одностраничный сайт для сбора средств и привлечения партнеров. На лендинге отвечали и на важный опрос: почему организации нужна помощь и сторонники.

Системный подход к изменению коммуникаций позволил сделать фандрайзинг более понятным и эффективным, усилил доверие и начал переводить лояльность аудитории в реальные действия.

Результат:

1. +59% — рост числа партнеров за первый год после акселерации (+238% — через три года).
2. +55% — рост числа волонтеров на постоянной основе за первый год после акселерации.
3. +50% — рост числа благополучателей за первый год после акселерации (+79% — через три года).

«Нам помогли не просто сделать новую фандрайзинговую страницу, но и сформулировать полезное действие проекта, которое стало нашим ориентиром в развитии на ближайшие годы. И до сих пор лендинг (спустя несколько лет), созданный в рамках грантового проекта ”Стань заметным”, является нашей основной страницей для самопрезентации», — комментирует Наталья Широкова, директор АНО «Подвиги»

Правильно выстроенное позиционирование, когда НКО говорит с аудиторией на понятном языке и точно отражает решаемую социальную проблему, — ключ к увеличению доверия и обретению новых партнеров. Даже для сложных медийных проектов можно найти ясные и убедительные фандрайзинговые аргументы.

«Профи-центр»: как выстроить стратегию и увеличить упоминания в СМИ почти на 200%

Некоммерческая организация «Профи-центр» (создатель международного движения «Педагоги-волонтеры») помогает детям и взрослым раскрыть собственный потенциал, выбрать образовательный и профессиональный маршрут, справиться с психологическими проблемами.

НКО организует бесплатные занятия по школьным предметам с репетиторами для детей из малообеспеченных семей, детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, организует консультации психолога для подростков до 18 лет. С 2021 года провели более 62 бесплатных консультаций психологов для родителей своих благополучателей.

Команда «Профи-центра» росла и увеличивала число регионов, где организация оказывает помощь нуждающимся. В начале работы с командой акселератора проект работал уже в 10 регионах, но в СМИ про них писали как о волонтерах из Ульяновска.

Как меняли позиционирование в СМИ

Важно было выстроить единый образ организации на всех цифровых ресурсах. Работа шла по нескольким направлениям:

Поиск позиционирования. Необходимо было найти, что объединяет очень разные на первый взгляд направления помощи: репетиторство для детей-сирот и курсы психологической помощи для взрослых. Ответом стал «выход из бедности».

Во-первых, именно полученное на старте жизни качественное образование снижает риск бедности — об этом говорят профильные исследования. Во-вторых, обстановка в семье существенно влияет на образовательный процесс, потому важным элементом стала психологическая работа с родителями. Так нашли миссию НКО: «Через создание равной образовательной среды или ресурсных площадок мы приближаем тот день, когда нуждающиеся в поддержке люди смогут реализовать собственный потенциал = смогут сделать свою жизнь более благополучной = выбрать образовательную траекторию».

Для ясности также был создан дескриптор: «”Профи-центр” — это организатор проектов, где дети в сложных жизненных обстоятельствах могут получить бесплатные занятия с педагогами, а родители — поддержку психологов и карьерных консультантов». Это легло в основу ключевых сообщений для всех аудиторий: от семей и педагогов до бизнеса. И определило тон общения: открытый, профессиональный, технологичный, объединяющий и вдохновляющий, чтобы говорить просто о сложном со всеми.

Организация коммуникации при запуске. Для того чтобы сделать запуск работы в новом регионе присутствия легче и заметнее, разработали отдельную механику. Запуск начинается не с анонса, а с аналитики: за пару месяцев до старта команда изучает ландшафт региона: от местных СМИ, блогеров и НКО до школ и детских домов.

После публикаций стартует финальная фаза: мониторинг выходов, проведение офлайн-встреч и, самое важное, обработка заявок от семей и волонтеров. Каждый, кто поддержал запуск, получает благодарственное письмо с первыми итогами — так выстраивается основа для долгосрочных отношений.

Подбор тем и форматов для СМИ под все задачи. Все строилось вокруг ключевых целей НКО — свои аудитории и форматы в медиа. Если нужно привлечь больше семей в сложной ситуации и волонтеров, работаем с местными новостями, городскими группами и блогерами: делаем простые анонсы наборов, публикуем живые истории выпускников, которые поступили в вузы, даем советы родителям.

Если важно показать масштаб и экспертность для других НКО и партнеров, готовим серьезные материалы: аналитику по итогам учебного года, интервью с руководителем, кейсы.

А чтобы развивать сообщество педагогов-волонтеров, делимся вдохновляющими историями коллег и практическими решениями в профессиональных изданиях. Так каждая публикация работает не «просто для упоминания», а на конкретный результат.

Кроме того, в рамках проекта был создан коммуникационный план — таблица для повседневной работы, где на квартал вперед расписаны издания и темы, с которыми можно обращаться к СМИ, чтобы реализовать стратегию.

«Говорят, добро должно быть тихим. Но в наше время, если не рассказывать о социальных проектах, волонтерских инициативах и добрых поступках, они останутся незамеченными. Мы «стучимся» к нашей аудитории всеми возможными способами: через социальные сети, СМИ, известных людей, свой сайт.

Победа в акселераторе «Стань заметным» позволила нам получить коммуникационную и SMM-стратегии. Мы пошагово внедряем то, что указано в этих двух важных документах, и видим приток педагогов-волонтеров, заявок от детей, сообщений от потенциальных партнеров. Добро должно быть громким, чтобы его звук был слышен каждому», — комментирует Елена Сорокина, директор «Профи-центра»  и руководитель движения «Педагоги-волонтеры» 

Результаты (в течение трех лет после акселерации):

1. +519% — среднее число посещений сайта за месяц.
2. +166% — рост упоминаний в СМИ за первые три года после акселерации.
3. +320% — увеличение числа постоянных партнеров.
4. +300% — рост числа волонтеров-репетиторов.
5. +480% — общее число благополучателей

Кейс «Профи-центра» показывает, как простой отчет о работе в регионах можно превратить в эффективную операционную систему. Каждый сотрудник или волонтер в любом городе теперь точно знает, что говорить, как и когда. Это устраняет хаос и позволяет фокусироваться на главном — помощи людям.

Принципы, цифровизации которые работают

Эти три разные организации прошли один путь: от цифровой проблемы — к цифровому решению, которое дало осязаемый социальный эффект. Ресурсы предоставил Фонд целевого капитала «Истоки» через акселератор «Стань заметным», а диджитал-партнером выступила группа компаний Philin Philgood. Площадка акселератора стала пространством, где некоммерческие организации получают как финансовые ресурсы, так и команду профессионалов для внедрения современных решений.

Опыт этих инициатив доказывает несколько важных вещей.

1. Важны не масштабы, а точность. Необязательно делать все и сразу. Один грамотно реализованный проект (сайт, стратегия, ребрендинг) работает как рычаг, запуская позитивные изменения во всей организации.
2. Важны не только деньги, но и экспертиза. Грант — это возможность, но настоящую трансформацию обеспечивает доступ к правильным бизнес-практикам и профессионалам, которые понимают контекст НКО.
3. Цифровизация — это в первую очередь вопрос миссии. Современные инструменты нужны не для галочки «мы — технологичные», а для того чтобы освободить время и ресурсы команды для главного — эффективной помощи.

Однако грамотный подход к цифровизации выходит далеко за рамки технических решений. Это мощный инструмент для совершенствования управленческих процессов самой организации.

Работа над понятным сайтом или эффективной CRM-системой помогает команде задать себе ключевые вопросы: на что направлено основное внимание? В чем заключается стратегия? Зачастую в повседневной рутине сотрудники НКО не всегда могут ответить на эти вопросы четко.

«Как убедительно показывают успешные кейсы, профессиональная цифровизация — это всегда история про комплексное развитие организации. Она затрагивает не только железо и софт, но и ”софт” в другом смысле — человеческий капитал, управленческую культуру и четкость следования собственной миссии», — отмечает Елена Щетинина, операционный директор Фонда целевого капитала «Истоки».

Процесс цифровизации становится важным этапом внутреннего аудита и переосмысления деятельности. Этот эффект особенно ярко проявляется при работе в команде с внешними экспертами. Совместный проект по обновлению цифровых коммуникаций превращается в своеобразный «тренажер» для менеджмента: улучшаются организационные процедуры, оттачиваются навыки стратегического планирования и коммуникации. Как отмечают участники подобных программ, даже этап подготовки заявки на грант или акселератор помогал их команде по-новому увидеть и структурировать свою работу.

Текст подготовила Полина Михеева