Зачем и кому это нужно
В ситуации, когда у некоммерческих организаций постоянная нехватка ресурсов, вопрос о том, делать или нет публичный годовой отчет, каждый раз приходится ставить заново.
«Мы бесконечно пишем отчеты, устаем от них. Но кроме обязательных, делаем еще и публичные. Зачем?», — начала разговор Ольга Дроздова, руководитель программ Агентства социальной информации.
«Отчет – инструмент коммуникации с целевыми группами, — уверена Эльвира Алейниченко, руководитель программы «Точка отсчета» Форума Доноров. – Важно понимать, кому именно он адресован».
Документ имеет безусловную ценность для партнеров. « У нас 120 корпоративных партнеров, которые между собой не общаются, — рассказала Дарья Алексеева, основатель благотворительного магазина Charity Shop, руководитель фонда «Второе дыхание». – Отчет – возможность увидеть общий результат, вклад который вносят многие».
Кроме внешней аудитории, отчет имеет ценность и для самой организации: это возможность получить полную картину того, что делается за год, свести все воедино. «Отчет – это еще инструмент саморефлексии организации», — подчеркнула Эльвира Алейниченко.
О чем отчитываться
Понятно, что фандрайзинговый фонд будет отчитываться совсем не так, как организация, раздающая гранты. Однако всегда должна присутствовать определенная логическая структура.
Важно, чтобы из отчета были понятны три вещи: что и зачем было сделано фондом, что случилось благодаря этому и что это фактически значит – каков эффект, считает Дарья Алексеева.
«Для нас это, к примеру, следующее: «что сделали» — создали 60 точек сбора одежды. «Что благодаря этому случилось» — собрали 300 тонн. «Что произошло в результате всего этого» — отдали вещи на переработку».
Третий пункт описать бывает сложнее всего. Одно дело, если детей устроили в семьи – это понятно всем. А если познакомили детей-сирот с их кровными родителями – то многим, кто «не в теме» не совсем понятно, что это за результат.
Сбор вещей может быть оценен так: если бы они гнили на свалке — это примерно то же для экологии, как если бы 136 автомобилей в течение года ездили по городу, выделяя СО. Или другой пример: в результате того, что 200 тыс. человек получили помощь, уровень криминогенности снизился на столько-то процентов.
«Проблема в том, что часто мы упускаем один из трех факторов, — считает Дарья. — Часто одно звено проваливается. Мы то пишем, в чем проблема и что сделали, но не понятно, что из этого получилось. Либо начинаем с того, что изменилось, не проясняя проблему».
Организации, профессионально занимающиеся подготовкой отчетов для других, тщательно анализируют, какие именно факторы имеют значение для каждого конкретного случая. «Мы ищем специфические элементы, фильтры: что важно для организации, — поделилась Екатерина Пожидаева эксперт аудиторско-консалтинговой компании EY (ранее Ernst & Young). – Для этого анализируются отчеты других подобных организаций и публикации СМИ – что им интересно знать. Еще один фильтр — анкетирование сотрудников: что волнует их».
Кто читает отчеты
Британские ученые недавно провели исследование: кто действительно смотрит годовые отчеты. «Оказалось, что в Великобритании какую-либо информацию из отчета черпает только 5% населения, — рассказала Эльвира Алейниченко. – А на первом месте – социальные СМИ!»
В России социальные СМИ развиты несколько меньше, чем в туманном Альбионе, но, возможно, они также могут считаться аудиторией, интересующейся отчетами НКО.
Чтобы на отчет обратили внимание, его нужно максимально распространять: рассылать партнерам и коллегам, брать на встречи. «Мы используем отчет как оружие, — поделилась Дарья Алексеева. – Когда приходим к партнерам или потенциальным партнерам. Задача отчета — показать, что наша работа дорого стоит. В одном ящике для сбора одежды «запаковано» пять направлений: помощь нуждающимся, трудоустройство бездомных и т.п.»
Презентация отчета может быть очень разной. Фонд «Второе дыхание» даже привлек PlayBack театр http://www.play-back.ru/. Это театр, где зрители рассказывают свои истории, а актеры тут же спонтанно проигрывают их на сцене. «Мы сделали восемь картинок с инфографикой, каждую из которых представили сотрудники фонда, — рассказала Дарья Алексеева. – Эти истории тут же разыгрывали три актера. Они изобразили, например, как долго пришлось уговаривать директора фабрики взять вещи на переработку, как в Союзе пенсионеров Ярославской области не верили, что им передадут стоящие вещи…» Сотрудники и партнеры фонда, встретившись впервые, смогли увидеть и почувствовать, что и как они делают вместе.
Форматы
С каждым годом форм отчетов становится все больше. Электронные отчеты делаются интерактивными, используются активные ссылки, ролики, подкасты, «пролистывание книги». Среди бумажных вариантов: брошюры, листовки, плакаты, открытки, комиксы.
При этом толстый бумажный отчет тоже не канет в Лету, уверены эксперты. «У него есть стабильная аудитория, и на Западе сейчас появился призыв: «Верните бумажные отчеты, — рассказала Эльвира Алейниченко. – Не стоит забывать, что Уорен Баффет купил акции IBM в 2012 году именно благодаря бумажному отчету, который попал ему в руки.
Возникают и новые нестандартные решения, прежде всего, в бизнесе. Торговая компания 4MBO сделала отчет в виде пакета, энергетическая компания Entergy Corporation подготовила отчет в виде афиши детектива «Раскрытие ценностей». А Хайнекен листовку с данными отчета передает в виде спрятанного в бутылке послания президента компании.
«Часто используются одновременно разные формы, их миксуют: например, листовка со ссылкой на большую версию отчета», — отметила Эльвира Алейниченко.
Активно используются видеоролики и анимация. Задача при этом остается одна: повышать доверие к организации и осведомленность о ее работе.
Для развития культуры прозрачности и открытости НКО в этом году вновь возобновлен конкурс «Точка отсчета». «Каждый, кто участвует в конкурсе, голосует за прозрачность и открытость», — подчеркнула Эльвира Алейниченко.
Заявки и отчеты за 2016 год принимаются на конкурс до 31 июля.
справка
Медиацентр «АСИ – Благосфера» — совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий в сфере коммуникаций с участием профессионалов для НКО, сообществ, граждан.
