Как сделать так, чтобы годовой отчет работал 365 дней?
Извечный вопрос, увы, не имеющий единственно верного и точного ответа. Однако есть несложный алгоритм, который позволит каждому руководителю НКО разработать собственный рецепт эффективности документа, над которым он сам и его команда трудятся по несколько месяцев.
Один пример
Расскажу одну историю. Недавно мне по окончании мероприятия подарили годовой отчет. Если бы его просто отдали, скорее всего, я бы (каюсь!) не раскрыла его еще месяца два, пока в приоритете совсем другие задачи, а от этой книжицы мне, как говорится, ни горячо, ни холодно.
И ключевое слово здесь «если». Потому что вручили мне книжицу, как драгоценность, рассказав, что это гордость фонда, первый годовой публичный отчет. И еще сказали, что там написали небольшое послание моей команде.
Конечно, с момента прочтения подарочного экземпляра прошло не более суток, фотография с рукописным посланием команде тут же оказалась на моих страницах в социальных сетях, а сам отчет теперь лежит на рабочем столе, а не в кипе архивных документов. Потому что теперь это уже моя драгоценность. Потому что даже если моя дарительница об этом и не думала, сделала она все правильно: обратилась к целевой аудитории на ее языке, обращаясь к ее ценностям и проявив при этом заинтересованность в развитии нашего партнерства, а не в том, чтобы я обязательно что-то прочла. А в итоге подаренный годовой отчет стал настоящим вкладом в развитие нашего сотрудничества.
Чтобы что?
Мой любимый вопрос, который иногда приводит в замешательство моих собеседников. Однако когда они вступают со мной в эту игру и идут до конца, примерно к третьей минуте разговора получают инсайты про истинные цели и намерения, о которых могли и сами позабыть.
Зачастую мы стараемся сделать отчет для всех – и для наших доноров, и для благополучателей, а также для СМИ и органов власти. А еще надо не забыть попечителей и волонтеров. И да, еще для коллег из других НКО. Действительно, у нас с вами практически не может быть единственной целевой аудитории, поэтому не учесть каждую попросту невозможно. Но тогда я рекомендую проранжировать группы и дальше ориентироваться на № 1, то есть на самую важную для вас. При этом важную именно с точки зрения того, что действия этих людей окажут вам наибольшую поддержку.
Это попечители, от решений которых зависит развитие самой важной вашей программы? Это волонтеры, без которых вы не сможете реализовать проект? Это СМИ, без поддержки которых о вас не узнают те, кто в вас нуждается? и т.д.
Вот несколько вопросов, на которые обязательно нужно ответить, прежде чем определять итоговый контент и формат годового отчета и способы его распространения и представления.
- Для чего мы делаем годовой отчет? К какому действию призываем его целевую аудиторию?
- Для кого мы делаем годовой отчет?
- Какие действия мы должны совершить сами, чтобы добиться поставленных целей?
- Сколько должны затратить на это ресурсов?
Любое наше действие – это инвестиция ресурсов. Ожидаемый результат проекта должен оправдывать затраты.
Форма имеет значение
Делать книгу или флаер? А может глянцевый журнал? Или лучше буклет… А как передать его тем, для кого отчет написан? Лично в руки при встрече? Почтой? На мероприятии?
А на сайте – это файл для скачивания или специальный раздел? А у кого-то – вообще отдельный лендинг. Может, и нам? А дальше – в рассылку? Или гиперссылкой в новости дать? А надо в социальные сети постить?
Признайтесь, вы сталкивались с таким выбором? Я – каждый год. И вот какие постулаты к этим сомнениям я нашла для себя.
- Стыдно не иметь никакого отчета. Но помните, что в первую очередь информацию о вас пойдут искать в Google.
- Если не имеете ресурсов сделать красиво, сделайте просто и лаконично. Иногда хорошо структурированный и отформатированный текст может представить вас лучше, чем многоцветная картинка.
- Ориентируйтесь на лучших, но делайте свое и для себя (и для своих целей).
И еще: прежде чем стать лучшим, надо побывать в роли хорошего, обычного и отстающего. Это про ту самую большую дорогу, которая всегда начинается с маленького шага.
Все написанное выше – личный опыт, и кому-то он может совсем не подойти. Тогда стоит вдохновиться «золотыми» отчетами этого года на сайте проекта «Точка отсчета» и почитать мнения других экспертов или выступить как эксперту самому.
Материал подготовлен в рамках медиапроекта «Коммуникатор «Точки отсчета». Проект реализует Ассоциация «Форум Доноров» с использованием гранта Президента РФ на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.
